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东易日盛品牌传播构建方案东易日盛特许经营高必以下为基贵必以贱为本天下之大作于细企者不立跨者不行强行者有志也——老子交流内容•如何进行东易日盛品牌构建•营销主线模板点评•营销活动实战点评案例：直营系统营销分析……（35分钟）案例：北京家装营销主线……（15分钟）案例：卖点整理、广告实战点评、优秀软文共享……（15分钟）品牌推广体系内容品牌推广体系六、传播和推广建议七、成为内外兼修的大师四、品牌推广策略建议五、我们应当具备的品牌形象体系一、对装饰市场的观察与分析二、对竞争形势和竞争品牌的分析三、对消费者的分析.Youcanbrieflyaddoutlineofthisslidepageinthistextbox.市场部/策划部/品推部“做什么工作”分析：资源整合与分配计划与分解：发展与创新：执行与控制：东易日盛东易日盛、发展趋势、市场简报、竞争对手（活动总结、广告主体、企业现状）有效信息资源整合（报刊、杂志、网站、东易网站、东易饰家）主要的营销战略特点及相应匹配的战术分解进行员工访谈、客户访谈，消费者消费行为研究，形成东易日盛的品牌策略及框架基础发展相应的传播方案及创意表现形成具有当地特色的立体营销模式、渠道如何思考？WHO-WHAT–WHY–HOW–WHEN-WHERE需求–产品–比较–交易–市场–营销客流终端占有•媒体分析–本地公司情况–等量公司情况（跨区域公司的进驻）•市场开发期•市场稳固期•市场扩张期•目标量化•客流细化•产值细化•竞争对手•消费者–消费力和消费量–消费心理成熟度（品牌认知，家居文化认知）东易日盛可提供服务（相对完善的自成系统）优势和劣势（•竞争对手•广告宣传–平面媒体–电视、广播–集团品牌推广•新闻发布会–制造焦点–开业活动–设计/文化推广客户关系管理–行业协会、–主管单位、–同行业者1123市场分析营销目标营销手段：重点在于其计划的系统性和执行的连续性媒体影响力（发行量）媒体行业认可程度（行业广告量）广告价位展会活动小区拓展网络营销公关活动促销事件营销实施口碑塑造营销阶段2新市场的推广步骤快速定位期优势传播期活动推广期分公司的推广步骤资源整合期快速提升期营销扩张期一、对装饰市场的观察分析业态软指标-发展趋势市场成熟度-客户热衷的消费习惯-影响客户消费的因素-价格与价值的关系-客源组织渠道-竞争环境•竞争伙伴•购买者•能提供替代产品•并与行业相关的公司•产业链•隐形（潜在）冠军市场分析业态硬指标-客户消费倾向-业务模块之间的关系-市场容量-市场份额-资源组合-技术瓶颈•市场规模：•竞争范围：•市场增长速度：•发展阶段：•竞争程度：•竞争差异化：•行业的进退出成本：•盈利能力经济特性市场的竞争结构1、装饰行业的发展现状发展现状行业的集中程度在提高，围绕客户终端的合作模式在日趋多元化，竞争的壁垒在逐步加强。单纯装饰公司的业务模块被不断分化（DIY、供应商、精装房）。市场知名度、品牌信誉、美誉度成为消费者选择的重要依据。一类市场，装饰行业开始进入以“设计为核心”的健康消费时代，消费者开始注重家居人文环境的营造。二类市场，竞争从单一的价格较量转向个性化服务、标准化、专业化等特性上的较量。东易日盛东易日盛2、装饰行业的市场环境市场环境一、经济的持续稳定增长，提升需求和购买力，加速了市场的发展二、顾客需求的规模产生和市场需求受到政府政策的推动三、与高速发展的房地产行业高度正相关，其发展同样受到宏观政策的影响四、装饰公司间竞争内容同质化，竞争手段单一化五、规范化的市场正在形成，但需要过程，政府的引导和大公司的旗杆作用趋待加强市场由高度分散向高度集约、高度细分转化东易日盛西安装饰市场的主要经济特性案例•市场规模：10亿以上。•竞争范围：区域内（以西安市核心，较少辐射到咸阳）。•市场增长速度：约25％。•发展阶段：快速成长阶段•竞争程度：龙发稳居市场第一，其余约3－5家位于第二阵营，其他5－8家位居第三阵营。品牌化的家装公司市场份额尽占总额的30％左右，游击队仍然居主流地位。•竞争差异化：不明显。开始注重品牌建设，寻求以“文化”、“标准”为依托的专业化发展思路。•行业的进退出成本：没有形成强势的市场壁垒。•盈利能力：与具体的公司有关，不一而足，约5％—15％间。东易日盛4、装饰市场的竞争结构竞争结构竞争伙伴：市场定位及匹配程度、差异化竞争优势、资源整合能力供应商：分化装饰的内容，传递信息的速度，增加谈判难度购买者：市场选择的空间、谈判难度、单一性依赖程度隐形（潜在）冠军：新的竞争者进入行业造成的竞争压力能提供替代产品并与行业相关的公司（如地产公司的精装房）对竞争形势和竞争品牌的分析品牌知名度市场占有率对东易日盛的启示市场竞争格局主要竞争品牌分析北京龙发业之峰峰光无限香港发记城市人家东易日盛元州圣雅雅饰家洋前笔星艺深圳雅庭汉森1、西安家装品牌公司知名度资料来源：《西安晚报》8月9日家居版北京龙发44.3％峰光无限33.4％东易日盛18.4％业之峰10.7％2、西安市场装饰公司市场占有率北京龙发东易日盛业之峰城市人家元州居众峰光无限香港发记汉森雅饰家博海其他北京龙发260万东易日盛125万业之峰75万峰光无限80万元州65万其他公司合计500万数据说明：根据各公司2005年1—6月产值平均数3、西安地区家装市场竞争格局（1）北京龙发第一阵营东易日盛峰光无限业之峰元州居众香港发记汉森圣雅星艺博海雅饰家第二阵营第三阵营5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CBA企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额西安装饰行业的“三四规则”表现得比较明显（2）东易日盛对东易日盛西安分公司的启示（1）案例一、将“北京龙发”作为主要的竞争对手，研究其运营战略，学习其优秀的方面。二、加大企业形象的宣传，提升东易日盛品牌在本区域的知名度和美誉度。三、准确的市场定位，坚持“中高端”的市场路线，确立在西安市场的领先优势，实现本土化与差异化的完美结合。四、向上拉进与“龙发”的差距，向下保持与其他公司间更强的优势。4、西安主要竞争品牌东易日盛1234北京龙发峰光无限业之峰其他东易日盛北京龙发西安分公司西安经营年限：4年月平均产值：260万员工人数：147人盈利能力：约8％竞争者的战略：质量立牌、科技创牌、文化保牌关键客户：紫薇地产高科地产经发地产三安地产主要产品或服务：Fa专家工作室5S会员服务中心大明宫设计部锦园新世纪设计部质量：优秀定价：价格居中形象：西安家装第一品牌广告主题：倡导诚信经营无愧行业榜样促销/公关努力：有30名以上的业务员，采用包围小区、包围客户的模式；促销力度很大；与相关媒体以及主管单位关系良好东易日盛峰光无限西安经营年限：2年半月平均产值：80万员工人数：80人盈利能力：约10％竞争者的战略：质量领先环保为本关键客户：紫薇地产高科地产经发地产主要产品或服务：环城设计部大明宫设计部高新设计部锦园设计部原创设计室质量：优良定价：价格居中形象：西安品牌家装第二阵营西安家装“三小龙”广告主题：专业缔造品质峰光无限家居集成服务促销/公关努力：打折＋送礼＋业务员小区拓展东易日盛业之峰西安分公司西安经营年限：5年（2001年8月成立）月平均产值：75万员工人数：80人盈利能力：约6％竞争者的战略：始终以市场为导向，诚信为本，强化企业内部管理，积极向外发展关键客户：紫薇地产高科地产经发地产主要产品或服务：质量：优良定价：价格居中形象：西安家装品牌公司第二阵营广告主题：有业有家/创意生活完整家居一站齐促销/公关努力：打折＋送礼＋创意生活馆东易日盛东易日盛西安分公司西安经营年限：1年平均产值：125万员工人数：48人盈利能力：约5％竞争者的战略：关键客户：紫薇地产高科地产经发地产主要产品或服务：总部设计室大明宫设计部质量：优良（现阶段存在问题最多的地方）定价：价格高形象：中国家装旗舰品牌中国500最具价值品牌，品牌价值13.28亿，行业唯一中国建筑装饰行业百强企业西安品牌家装第二阵营广告主题：中国500最具价值品牌中国建筑装饰行业百强企业促销/公关努力：不打折不送礼依靠品牌的拉力近期广告宣传数据监测（以八月为例）报刊广告排名品牌刊登金额占有率次数分类合计1北京龙发华商报56000西安晚报14460三秦都市报226009306035%162业之峰华商报54000西安晚报5100三秦都市报128007190027%143峰光无限华商报27000西安晚报14460三秦都市报26004406017％114元州华商报23000西安晚报144603746014％85东易日盛华商报9900西安晚报3000三秦都市报5000179007％5东易日盛对东易日盛西安分公司的启示（2）西安一、东易日盛西安分公司品牌宣传力度不够，需要加强投入（7％的广告占有率可见）。二、完全依靠品牌拉力来带动产值提升的基础不够，品牌在本区域内并不强势，品牌推广需要强化新的、差异化的概念。三、适当调整目前的经营思路，通过灵活多变的营销手段来有效提升产值。消费者如何看待诸多品牌消费类型特征消费者需求层次分析影响家装消费者行为的因素三、家装消费者分析三、家装消费者分析•影响家装消费者行为的因素和购买参与者•消费者需求层次分析•消费者如何看待诸多品牌•家装消费者消费类型特征四因素一般性描述消费者分析1、担忧型：2、经济型：3、豪华型：4、艺术型：5、实用型1、生活的需要2、健康的需要3、个性化的需要4、尊重的需要5、自我实现的需要1、文化因素：2、社会因素：3、个人因素：4、购买过程的参与者1、印象来源2、消费体验3、期望值4、企业承诺东易日盛1、家装消费者消费类型特征消费类型1、担忧型：怕被装饰公司骗钱，怕施工做不好，因为签合同时只是图纸，不是实际产品销售，价格高，尝试风险大。2、经济型：价格波动因素非常大，受价格影响基本能够决定合同是否成交。3、豪华型：不在意价格的多少，也不注重设计的理念，只是为了显示自己的身份，地位4、艺术型：不在意价格的多少，注重设计的理念，注重设计创新、品味5、实用型：不注重设计理念，特别强调使用功能，追求空间利用率东易日盛2、消费者需求层次分析需求层次1、生活的需要：商品房基本是毛坯房，为了住进去需要进行装修2、健康的需要：买房是一辈子的事，要装就装的放心，找装修公司关注施工质量、环保方面3、社会的需要：个性化的需要，我家装修就要和别人家的不同，所以要找专门的设计4、尊重的需要：找装修公司做的更好，这样能显示我的身份，地位……5、自我实现的需要：找装修公司是为了提高生活的品质东易日盛3、影响家装消费者行为的因素和购买参与者影响消费者行为因素文化因素：文化：是一个人需要和需求最基本的决定因素。亚文化：如民族、宗教和地区文化特点等。社会阶层：高收入阶层、白领阶层、工薪阶层等。社会因素：参考群体：直接或间接的影响一个人购买态度和行为的所有群体，如家庭、朋友、同事等。个人因素：年龄和家庭的不同阶段职业和经济状况生活方式性格和对自己的期望购买过程中的参与者：倡议者影响者决策者购买者使用者东易日盛4、消费者如何看待龙发（1）案例北京龙发印象来源：广告、消费者口碑、价格消费者感受：质量好价格合适服务到位实力雄厚来自北京品牌形象：西安装饰第一品牌专业的装饰公司北京四小龙之一东易日盛4、消费者如何看待峰光无限（2）案例峰光无限印象来源：广告、消费者口碑、价格、名字消费者感受：质量好曾经辉煌价格便宜服务较好促销活动较多实力较好本土企业品牌形象：西安装饰知名品牌专业的装饰公司西安装饰三小龙东易日盛4、消费者如何看待业之峰（3）案例业之峰印象来源：广告、消费者口碑、价格消费者感受：质量好价格合适服务一般实力雄厚来自北京品牌形象：西安装饰知名品牌专业的装饰公司京城四小龙之一东易日盛4、消费者如何看待东易日盛（4）案例东易日盛印象来源：广告、消费者口碑、品牌消费者感受：质量好价格高设计一流服务一般实力雄厚广告少来自北京品牌形象：中国装饰旗舰品牌专业的装饰公司500最具价值品牌建筑装饰100强企业消费前后存