中国保健品史上的九大品牌兴衰史

中国保健品史上的九大品牌兴衰史《成功营销》一、辉煌不再1.太阳神：盲目多元化企业名称：中国太阳神集团有限公司领军人物：怀汉新(现名骆辉)，太阳神创始人、生物健技术持有人。王哲，哈佛大学MBA工商管理硕士，1997年接替怀汉新出任太阳神集团总裁。出生地：广东企业发展的“重武器”：高达26亿元的太阳神品牌、有“商业黄埔军校”美誉的人才储备、中国第一个导入CI的企业。产品宣传的“火力网”：利用新闻、广告和获奖效应推动产品的销售。旗帜产品：太阳神生物健口服液、猴头菇口服液衰落原因：盲目多元化发展1987年底，太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌，随后，黄江厂参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动，而“万事达生物健”一举获得了“中国运动营养金奖”，并得到了媒体的广泛报道。1988年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，投入“生物健”，8月，黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”(APOLLO)，当年实现销售收入750万元，1990年，销售额跃升至2.4亿元，同年，怀汉新“杯酒释兵权”，重金聘用一批青年才俊换下了一同创业的9位高层元老，并导入当时颇为先进的CI战略(企业形象识别系统)，太阳神的广告和品牌推广，在一定程度上催熟了当时还很弱小的中国广告产业。1993年，太阳神的营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。此时，怀汉新吹响了多元化发展的号角，1993年，太阳神接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的20多个项目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动，短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达3。4亿元，但不幸的是，这些投资全部打了水漂。1995年底，太阳神在香港上市后，股价直跌，1997年亏损1。59亿元，股价一度跌至港币9分左右。此时，怀汉新主动从总裁位置上引退，请来哈佛MBA工商管理硕士王哲担任企业总裁，但并不了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救太阳神，并导致了企业人才外流、市场销售继续下滑的现状。2.飞龙：管理失控企业名称：沈阳飞龙集团领军人物：姜伟出生地：沈阳主要产品：延生护宝液、飞燕减肥茶、伟哥开泰胶囊衰落原因：企业管理失控。在广告投入上表现为对广告投入心中无底，无效广告满天飞；在财务管理上长期存在只管帐目不问实际的现象，挪占、私分货款现象严重；在营销上随意发货、让利，造成严重的冲货现象和压货状况，破坏了良好的市场经营秩序作为“文革”后的第一代大学生，姜伟从辽宁省中医学院毕业后在辽宁省中药研究所药物研究室工作。1990年10月，当他来到飞龙的时候，这仅是一家注册资本75万元、职工60多人、生产一种名叫“飞燕减肥茶”的小工厂。随后，姜伟开发出了延生护宝液。从1991年开始，飞龙在东北长春等中心城市和长江三角洲的次中心城市进行轰炸式的广告投放，在报刊、电视和电台上进行连续高密集度的广告投放。1991年，飞龙投入120万元广告费，实现利润400万元；1992年，飞龙投入广告1000万元，利润飚升至6000万元；1993、1994年飞龙的广告投入均超过1亿元，而利润也连续两年达到2亿元，一举成为中国保健品行业的龙头老大，发展速度居全国医药业首位。在飞龙集团的巅峰时期，姜伟没有盖厂房、也没有置资产，而是坚持“广告——市场——效益”的营销循环战略。在飞龙之后，巨人、三株、红桃K等保健品企业也都不同程度地仿效了飞龙的做法。3.三株：溃于“蚁穴”企业名称：济南三株实业有限公司领军人物：吴炳新、吴思伟父子出生地：济南产品推广的“重武器”：“农村包围城市”、人海战术、地毯式广告轰炸。产品宣传的“火力网”：民族工业理念、电视形象广告片、专家义诊模式、农村市场四级营销体系。旗帜产品：三株口服液全盛标志：从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元；从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡有2000个办事处，行销人员总数超过15万。衰落原因：1.多元化发展：三株进入了医疗、生物工程、材料工程、精细化工、物理电子、化妆品等诸多行业。1996年，三株先后推出“赋新康”、“心脑康”、“保腾康”、“生态美”、“吴氏治疗仪”等产品；1997年上半年，三株吞并制药厂20多家，耗资5个多亿。2.管理层膨胀：四年间，三株集团及期下属机构的管理层扩大了100倍，到1997年三株共有300多家子公司，2000多家县级办事处和13000多家乡镇工作站。但工作效率低下，浪费了1/3的广告投放，基层宣传品投放到位率不足20%。3.不实宣传：在三株的宣传中存大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。曾被部分地方卫生部门吊销药品批准文号；并受到媒体的批评。三株帝国衰落的导火索：常德事件。1990年，吴恩伟到南京后经销昂立一号，1992年昂立一号在江苏的年销售额达到1500万元，1993年跃至1亿元，而这成为后来三株启动资金的重要来源。1994年8月，以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴思伟的南京克立公司合并，成立了济南三株实业有限公司，同年，三株销售额即达到1.25亿元；1995年，销售额达到23亿元；1996年，销售额又从23亿元提高到了80亿元。而企业最初的实际注册资金只有30万，三年间增长了16万倍，并且资金负债率为零，缔造了现代企业营销的奇迹。1996年，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，1998年3月，法院宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，从数亿元的月销售额跌至数百万元，三株开始全面亏损。1999年，三株的200多个子公司停止，绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。三株集团曾培养了大批保健和营销的骨干，当初在三株集团的经理人和经销商，如今已经成为中国保健品或销售行业的中坚力量。三株时代是个令中国营销人热血沸腾的时代，但今天的三株集团明显的稳重沉默了许多，开设药店、区域性的生产销售，1999年，三株实现销售收入5亿多元，上缴税金近一亿元。虽然三株已经沉寂多年，但2002年中国富豪400强排名榜上，吴炳新仍然以24亿的资产名列18位。4.脑黄金：釜底抽薪企业名称：康元保健品公司(属深圳巨人集团)领军人物：史玉柱出生地：深圳主要产品：脑黄金、巨不肥衰落原因：巨人大厦耗资过大、资金周转不灵虽导致巨人集团破产。史玉柱是个天才，也曾经是最大的失败者。这个天才的失败者并不是保健品起家的。当史玉柱被巨人大厦拖着走时，他用脑黄金和巨不肥来填巨人大厦这个窟窿，而当巨人集团倒下后，他又用50万起家创造了脑白金神话，开始了他新的传奇历程。1994年，全国保健品市场销售总收入高达300亿元，在太阳神、飞龙等的“模范效应”下，史玉柱发现了保健品市场的巨大利润。在年初巨人大厦开工的同时，史玉柱建立康元保健品公司，推出的脑黄金一炮打响，在全国范围内展开了一场保健品营销大会战。1995年5月18日，巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告，一次推出电脑、保健品和药品三大系列30个新品，而其中又以保健品为主，一次推出包括减肥、健脑、醒目、强肾、开胃12个品种。不到半年，巨人集团的子公司就从38家发展到了228家，15天内，市场订货量突破15亿元。1996年初，史玉柱发起“巨不肥会战”，以“请人民作证”的口号再一次在全国掀起保健品热销的狂潮。5.振华851：一女多嫁企业名称：福建杨振华851生物科技股份有限公司领军人物：杨振华出生地：福州出生时间：1985年1月主要产品：杨振华851口服液衰落原因：假冒产品和代理市场的失控杨振华851口服液是1985年1月杨振华教授研究成功的，为了纪念这个日子，这一发明专利被命名为“851”，这是中国最早利用生物工程技术发明的保健品。1988年，851的代理商成为中国保健品市场的开山派，在全国范围内掀起了中国保健品消费市场的第一次高潮。其中内蒙古的吴柄新、乌力吉和许彦华被业界视为“内蒙军团”的领军人物，而他们也在几年之内就称雄中国大地，吴柄新后来创办了三株集团，而乌力吉、许彦华也成为各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他们踏上保健品市场。1991年开始，振华851先后通过日本厚生省、韩国保健社会部和美国食品与药品检验署(FDA)的检验。“851”系列产品现已销往全球20多个国家和地区。二、风光依旧1.红桃K：农村包围城市企业名称：武汉红桃K集团领军人物：谢圣明企业发展的“重武器”：占领补血市场、占领农村市场产品宣传的“火力网”：红桃K在全国县乡镇建立了320个子(分)公司和近3000个市场营销网点、红桃K正在实行农村包围城市的战略转移。出生年月：1994年出生地：武汉特点：开创补血概念，连续几年把持补血市场老大位置主要产品：红桃K生血剂产品诉求与定位：补血企业系列产品：欢快虫草、红桃K经悦、当归芍药颗粒、蜂胎养颜胶囊竞争对手：阿胶系列产品、血尔、朵而、朴雪从1994年红桃K生血剂投放市场以来，不到两年，销售量突破亿元，不到4年，就突破10亿大关。直到如今，红桃K长期稳居中国补血市场第一品牌的宝座。在红桃K出现之前，在中国人心目中的传统补血品只有经典中药阿胶，是红桃K开启和放大了中国的补血市场，使补血市场成为中国保健品大市场的中坚力量。10年前，在中国保健品市场中，补血市场几乎是个空白，红桃K集团抓住时机占领了市场。由于红桃K集团在市场调研中发现农村的贫血率明显高于城市贫血率，高比例的农村贫血人口客观上决定了补血产品在农村有着潜在的大市场。所以红桃K一开始就把主要市场集中在农村地区，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍挺进农村市场，迅速打开了农村市场，在几乎没有竞争对手的情况下取得了不凡的销售业绩。在三株衰退以后，红桃K更是牢牢占据了这个市场。当时的红桃K集团公司的年销售额一度曾高达十几亿元，而总销售额中有70%的份额在农村市场。现今，在补血市场上，山东“东阿阿胶”以“中国驰名商标”包打天下、香港康富来的“血尔”专门针对都市女性、哈六药的“补雪口服液”细分儿童市场……血红桃K把补血市场做大以后，各路好手纷纷入场，尤其是2001年新上市的补血新品血尔，以主打都市女性和补血持久的概念，直刺“红桃K农村路线和补血快概念的软肋，引发了一场中国补血市场的大战，谁胜谁负，现在还难预料。2.昂立：建立根据地企业名称：上海交大昂立生物制品有限公司领军人物：兰先德出生地：上海出生年月：1989年旗帜产品：昂立一号企业系列产品：昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参1987年，上海交通大学生物系的兰先德与同事一起研制出了昂立1号，并于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。在“昂立一号”的发展初期，兰先德们的“学者本色”是他们把普及保健知识、更新保健观念作为已任，首创并支持了“以科普为先导”的特殊营销方式。另外，昂立把自己的营销区域，重点集中在华东甚至江浙沪地区，这种区域为王，不盲目向全国扩张的营销战略，是昂立的产品度过衰退的劫难，再次进入成长期，从而长盛不衰的重要原因之一。据上海市商业信息中心的统计结果,2002年昂立产品销售继续名列上海市场第一名,占有上海保健品市场18.98%的份额,较2001年有较大幅度增长。2001年7月，交大昂立紧随太太药业在上交所上市。成功上市不仅使昂立迈上了一个崭新的能够持续发展的台阶，吸纳了大量资金，极大的增强了企业公信力。交大昂立是中国保健品行业的常青树，2000～2002年间，年销售额都在5个亿以上，期间推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参等也获得了一定的成功。3.脑白金：广告强力渗透企业名称：上海健特生物科技有限公司领军人物：史玉柱出生地：珠海主要产品：脑白金、黄金搭挡营销成功点：主打礼品市场，密集电视广告投放在1999年，以珠海康奇有限公司的名义推出的脑白金，其真正的庄家正是巨人集团的史玉柱，而康奇只是一个“影子公司”。史玉柱将“褪黑素”(美乐托宁)成功演绎为“脑白金体”概念后