中国品牌传播趋势

赵梅CTR总裁助理媒介智讯研究总经理CTR媒体融合研究院执行副院长观广告市场之变，探企业传播策略广告大市场进入缓慢增长阶段-2.9%，中国广告市场2015跌势收年-2.9%电视、电台、报纸、杂志、传统户外、商务楼宇视频、影院视频、交通类视频（公交移动电视、出租车视频、地铁视频）、互联网数据来源：CTR媒介智讯ADP同比增长按前一年基准计算不同媒体增长差异明显分化-4.6%-35.4%-19.8%-0.4%-0.2%17.1%63.8%-8.8%22.0%电视报纸杂志电台传统户外商务楼宇影院视频交通类视频互联网2015年各媒介广告刊例花费同比变化传统媒体整体同比-7.2%数据来源：CTR媒介智讯ADP同比增长按前一年基准计算4分众媒体为中国市场成功品牌青睐媒体2015年BrandZTOP100中国品牌中的81个品牌选择数据说明：分众媒体品牌数量统计时间为2015年-2016年4月，包括楼宇视频、影院视频、框架媒体BRANDZ是全球知名传播服务集团WPP推出的年度最具价值中国品牌100强榜单传统行业品牌69个新经济品牌12个TOP100传统中，69个选择分众，65个选择电视媒体，选择线上媒体的69个新品牌中，12个，选分从，也都选了电视5国际品牌也积极运用分众媒体进行营销汽车类品牌娱乐及休闲品牌电子数码类品牌婴幼儿奶粉品牌日化类品牌数据来源：CTR媒介智讯ADP6新经济互联网品牌广告全媒介广告增长强劲，分众媒体最显著62016年1-5月互联网企业广告各媒介同比增幅158%127%165%13%-13%-27%43%19%71%112%-10%框架媒体楼宇视频影院视频地铁视频移动公交视频报纸地铁电视电台户外杂志全媒介增长66%135%数据来源：CTR媒介智讯ADP同比增长按前一年基准计算72016年1-5互联网企业全媒介广告费用%新经济互联网品牌媒体费用分配中，分众份额不断上升超过50%数据来源：CTR媒介智讯ADP同比增长按前一年基准计算43%57%2015年1-5月2016年1-5月杂志报纸电台其它户外电视分众媒体（楼宇框架影院）国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsightP8广告市场整体低迷放缓，但分众媒体保持快速涨势传统品牌、国际品牌和新经济品牌共同促进分众媒体的增长电视（一）：整体收视疲软，都市主流消费群对热门电视栏目的收视持续下滑！电视节目黄金档剧集收视整体疲软，观众流失严重！2016年上半年省级卫视晚间时段所播出的电视剧中，平均收视率破1的只有16部，与2014年同期的21部相比，下降了31%！数据来源：CSM央视索福瑞（18:00-24:00）2016.1.1-6.30在资本力量的推动下，视频网站越来越成为热门剧集的首播平台！英文名：Descendantsofthesun导演：李应福类别：爱情战争每集长度：60播出平台：爱奇艺制作/投资方：韩国NEW，华策影视斥资3.23亿人民币收购了NEW15%的股份，成为NEW第二大股东。颜色：彩色由于视频网站出价更高，以《太阳的后裔》为代表，越来越多的电视剧开始网络先播，电视台后播的模式，导致电视台收视率进一步下滑的趋势越演愈烈。2015年-2016年TOP10综艺栏目收视情况（4+）20152016排名节目名称4+收视率（%）排名节目名称4+收视率（%）1中国好声音4.6141奔跑吧兄弟3.4652奔跑吧兄弟4.2732王牌对王牌2.3093真声音2.7393快乐大本营2.1864我是歌手2.6624欢乐喜剧人2.1735快乐大本营2.4605最强大脑2.0236跑男来了2.4566极限挑战1.9757爸爸去哪儿2.2237挑战者联盟1.8898星光大道2.0658歌王之战1.8679偶像来了2.0419二十四小时1.79610挑战者联盟2.03910跑男来了1.779TOP10平均收视率：2.757TOP10平均收视率：2.146TOP10热门综艺平均收视率2016年比2015年下降22%2016vs.201522%数据来源：CSMInfosys71城市组People4+，算法：只计算首播的收视率星光大道梦想星搭档挑战不可能受众质量越高，热门综艺节目收视率反而越低！（CSM71城市网）开门大吉全员加速中非常6+1P4+P20-45P20-45&5,900+2016年P4+P20-45P20-45&5,900+2015年1.6410.9760.6681.5981.4230.7501.4860.8640.5672.0651.1980.8461.8381.3180.8852.0261.3331.073数据来源：CSMInfosys71城市组People20-45and个人月收入5901元以上，算法：只计算首播的收视率电视(二)：热门电视栏目的受众构成更集中于低收入、非活跃消费人群！浙江卫视2015年《奔跑吧兄弟》广告受众特征（71城市组）20-45岁且个人月收入5000元以上的人群仅占：3%329476400推及人口（千人）38%40%15%7%收入构成无收入0-3200元3201-5000元5000元以上155315481453推及人口（千人）33%40%27%年龄构成20岁以下20-45岁45岁以上数据来源：CSM（央视索福瑞）东方卫视2015年《欢乐喜剧人》广告受众特征（71城市组）5%339330137推及人口（千人）20%48%20%12%收入构成无收入0-3200元3201-5000元5000元以上95163384165推及人口（千人）17%41%42%年龄构成20岁以下20-45岁45岁以上数据来源：CSM（央视索福瑞）20-45岁且个人月收入5000元以上的人群仅占：电视(三)：热门综艺节目贴片广告更多是在不发达省份、农村、地级市形成良好的收视效应！CCTV1《挑战不可能》GRP分地域覆盖力度央视2015-2016《挑战不可能》GRP地域分布排名数据来源：CSM（央视索福瑞）湖南卫视《快乐大本营》GRP分地域覆盖力度2015-2016年湖南卫视《快乐大本营》GRP地域分布排名数据来源：CSM（央视索福瑞）互联网(一)：在社交媒体与新闻资讯平台，受众关注的是内容而不是广告！新闻客户端和朋友圈平台都是以内容为主导互联网(二)：在视频网站平台，入口多，内容多，选择太多！视频网站拥有海量节目资源，入口太多，内容太多！电影：10000+电视剧：10000+UGC/新闻短视频：几十万+……只有赌对极度稀缺的头部资源，否则什么都不会发生！互联网(三)：在视频网站，主流消费人群用付费会员过滤广告，广告触达人群低龄化，低收入化！广告主的困境：高价值用户已付费，看广告的视频网站用户偏低端！2000万+1000万+1000万+1000万+主流视频网站付费用户规模从用户体验来看，45秒广告已是极限，而现在90秒的前贴片比比皆是！基于45秒贴片广告的用户关注度数据来源：MILLWARDBROWN和DCCI网络视频广告定量研究视频贴片广告接受度户外：强制、封闭、高频、低干扰度的媒体效果最好户外视频媒体当中，楼宇电视的收视质量远高于其他户外媒体！楼宇LCD观看时长变化65%41%36%42%28%42%46%24%39%楼宇LCD家中电视电脑端视频手机视频平板视频地铁LCD公交车LCD出租车LCD户外LED均值n=584n=543n=551n=573n=414n=396n=456n=299n=452METROBUS58%50%38%44%29%40%39%21%37%楼宇LCD家中电视电脑端视频手机视频平板视频地铁LCD公交车LCD出租车LCD户外LED均值n=584n=543n=551n=573n=414n=396n=456n=299n=452METROBUS15%家中电视5%其他24%楼宇LCD2%地铁LCD19%电脑视频3%公交车LCD17%手机视频6%户外LED大屏9%平板视频Source:Ipsos户外平面媒体当中，电梯海报的收视质量远高于其他户外媒体！74%73%40%51%51%44%BUSMETROD楼宇框架数码海报互联网平面地铁平面公交候车亭灯箱/平面公交车身72%69%46%52%49%44%BUSMETROD楼宇框架数码海报互联网平面地铁平面公交候车亭灯箱/平面公交车身75%73%59%60%57%48%BUSMETROD楼宇框架数码海报互联网平面地铁平面公交候车亭灯箱/平面公交车身29%楼宇框架/数码海报7%其他22%公交候车亭灯箱/平面1%报纸杂志15%户外平面5%公交车身14%地铁平面6%互联网平面Source:Ipsos总结：主动模式中主力平台传播现状的发现与启示主动模式（启示：选择太多的困扰，没有选择才是最好的选择）•电视传播格局的解读：整体收视疲软，都市主流消费群对热门电视栏目的收视持续下滑；热门电视栏目的受众构成更集中于低收入、非活跃消费人群！热门电视栏目的受众构成更集中于不发达地区、农村、地级市的消费人群！•互联网传播格局的解读：在社交媒体与新闻资讯平台，受众关注的是内容而不是广告！在视频网站平台，入口多，内容多，选择太多！在视频网站平台，主流消费人群用付费会员身份过滤广告，广告触达人群低龄化，低收入化！媒体环境的新趋势P32国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight媒体环境中的：变与不变33变不变资讯模式变化更多样，更复杂生活空间不变消费者仍在原有场景中活动立足媒体资源网，利用互联网增量助力，将云，屏，端，围绕用户场景化需求，构建完整商业生态家庭/住宅公司/写字楼学校娱乐场所交通场所复杂媒体环境下的两个营销趋势34移动化趋势：消费者每天手机注意力6小时但消费者关注手机看的是内容而不是广告营销必须通过内容创造话题，融入事件中进行在消费者的生活场景中接触受众，并影响受众选择必经场景，具有封闭，强制，高效，等特征的优质场景媒体移动化-内容营销被动化-场景营销国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsightP35消费市场风向标人群高端品质新事物尝试愿意分享10000以上收入20-45岁风向标人群与分众媒体具有高度一致性P3683.870.555.555.053.447.744.841.529.417.8分众（楼宇+框架+卖场+影院）-周到达电视-日到达公交车身广告-周到达公交候车亭/站牌广告-周到达网站综合视频类-周到达报纸-日到达杂志-月到达地铁类媒体-周到达广播-日到达机场类媒体-周到达风向标人群在各媒体类到达率（%）数据来源：CTR中国城市居民调查CNRS-TGI201501-12,60城市各视频类媒体中，分众类媒体到达率最高37数据来源：CTR中国城市居民调查CNRS-TGI201501-12,60城市52.625.824.018.916.314.325.018.217.416.814.030.421.815.49.19.0分众楼宇液晶电视CCTV-ACCTV-BCCTV-CCCTV-DCCTV-EA卫视B卫视C卫视D卫视E卫视优酷或土豆网爱奇艺腾讯视频搜狐视频乐视网风向标人群视频类媒体周到达率%各框架平面类媒体中，分众类媒体到达率最高3870.5655.4754.9854.5447.0346.7224.6515.93电梯海报公交车身广告公交候车亭/站牌广告楼顶广告围挡/墙体广告大型立柱广告(公路旁)地铁/轻轨站台灯箱广告机场刷屏或灯箱或挂旗或大牌风向标人群各框架平面类媒体周到达率%数据来源：CTR中国城市居民调查CNRS-TGI201501-12,60城市什么是好的场景营销？必经之路覆盖消费者工作，生活，娱乐的主要场景39商务楼宇住宅楼宇电影院工作场景生活场景娱乐场景什么是好的场景营销？被动化生活空间中，封闭式媒体形成低干扰强制性收视，效果最优40电梯内的封闭空间，消费者接受信息特征强制性，被动性，无干扰，注意力更集中普通户外类广告，开放空间中消费者接受信息特点非强制性，干扰多，注意力分散。41分众媒体：密封空间无打扰，