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向世界的千舟湾项目致敬QZW·projecttopaytributetotheworld【千舟湾三期别墅品牌营销推广第一次沟通】开发商：中信地产品牌策划-同路广告2010年7月同路1、品牌梳理2、品牌树立3、品牌接触4、品牌手段Contents目录1----品牌梳理不愁卖的中信·千舟湾还要花精力做营销推广？千舟湾项目优势回顾总结形势好位置好产品好品牌好卖的好1----品牌梳理1----品牌梳理----形势好论坛之都中国的戴维营博鳌因亚洲论坛成为中国最大的民间外交基地，占据重要的政治地位。2010年，博鳌因国际旅游论坛的成立已成为名符其实的国际会议之都。如今，中信集团整合博鳌的自然资源、政治属性以及完善配套，斥资百亿打造中国外交休闲基地——中国的戴维营。千舟湾金海岸大酒店凯宾斯基酒店索菲特大酒店、论坛永久会址神奇玉带滩中信沙坡岛高尔夫球场东屿岛高尔夫球场浩渺南海沙美内海长寿、温泉之乡投资乐园免税天堂博鳌，年均气温24.1度的长寿之乡，负氧离子居东海岸之冠。九曲江温泉日出水量约7800T、水温高达72℃，内含十分丰富的矿物质。对人体的医疗、保健、养生、美容等有很好的辅助效果。博鳌天赋的优质自然资源与价值洼地的现状，无可争议成为投资乐园。大型免税商业用地约900余亩已拍卖完毕，启动在即，博鳌与海口、三亚、石梅湾一道成为国人理想的免税购物天堂。1----品牌梳理----形势好1----品牌梳理----位置好三江两海、神奇玉带滩、红树林湿地等珍稀自然资源三大五星级酒店、两大高尔夫球场毗邻成立会址，与永久会址隔水相望九曲江温泉隔路相望900亩大型免税顶级商业博鳌小镇生活配套半小时生活圈及在建的轨道交通与机场900余亩占地的免税商业区千舟湾项目一期880套公寓及68套别墅凯宾斯基大酒店沙坡岛高尔夫球场索菲特大酒店及东屿岛高尔夫球场金海岸大酒店玉带滩1----品牌梳理----产品好内湖外海相连，群岛式、全水岸规划设计游艇码头、豪华会所、养生馆、高尔夫练习场、健身房等一应俱全板式结构为主，南北通透，大阳台，大园林，超宽楼间距，星空浴室，尽享滨海度假情趣1----品牌梳理----品牌好博鳌的品牌——在海南置业，选择板块很重要。三亚是海南的名片，而博鳌不仅是海南的名片，更是中国的名片，博鳌亚洲论坛的国际化品牌，将使博鳌迅速溶入世界，板块价值日益提升。中信的品牌——中信集团作为博鳌的主开发商，实力雄厚，以百亿资金投入，相继打造核心区强大配套，筑就巨大升值空间。1----品牌梳理----卖得好千舟湾，海南最畅销明星楼盘（8个月内热销3400余套）1----品牌梳理最大的得：销售火爆最大的失：品牌整合力不够1----品牌梳理品牌整合力不够造成的后果：品牌影响力传播范围受限。整体营销力度不够，手段单一匮乏且营销成本高。推广层面调性分散，不统一，削弱了传播力。博鳌千般姿态，万种风情，经历古今，恰逢盛世；中信实力雄厚，眼界宽广，以改革之势独占鳌头。博鳌与中信的结合，将不仅仅是某个住宅项目的打造抑或是某处度假地产的开发，而是通过整体开发与项目联动，形成海南整体的度假体系，打造海南度假平台。信时代，已经来临2----品牌树立如今的海南市场，主流项目形成了一种约定俗成——抢占优势资源，比拼产品力，强调成熟度，盲目求全求大——实景实惠之争。海南市场的严重同质化，造成选择的盲区。如果我们采取仿效与跟随的战术，也在强调资源力与产品力，势必是事倍功半。2----品牌树立因此，项目推广的开始势必是品牌攻略2----品牌树立品牌感知层面系统合力部分品牌背景与企业理念品牌树2----品牌树立品牌树如何推广为什么是这个品牌什么品牌WHATWHYHOW2----品牌树立WHATWHYHOW中信品牌突破海南是对优势资源的抢先占领？对实力品牌的成功复制？以独有理念打造度假地产？任何单点甚至单线的突出都不足以阐释中信的这次品牌行为，也无法跳脱同质化的漩涡。品牌烙印的多点深化，品牌体系的建立，中信地产成为海南的度假平台，才是成功的关键与根本。2----品牌树立WHATWHYHOW为什么要建立品牌体系？中信的品牌实力是第一号召力。突出博鳌开发的唯一性。六盘联动、整体营销的前提。2----品牌树立WHATWHYHOW三力合一五体投地百项细节2----品牌树立品牌力产品力传播力三力合一2----品牌树立充分放大品牌力，将品牌宣传前置。信仰信念信任信心信用诚信信的力量不可限量，“信”既是中信的代表，也是美好生活的源泉。我们的目标，是让“信”成为未来博鳌的标志。2----品牌树立《信·志》出版封面信·志——中信地产海南事业部2----品牌树立第四部分信·别墅——被欣赏，或被珍藏第一部分信·时代——承启一座岛屿的荣耀——前中信时代——中信时代——后中信时代第二部分信·生活——六星联动，中信地产改变海南——醉美丽的景观，醉自然的栖居——海南生活，海的生活第三部分信·建筑——创作，海南人居史诗——艺术，源于理念——从东方到西方，感知建筑的意义2----品牌树立千舟湾信别墅中信·博鳌产品力统一于品牌力，强调唯一性。以此展开，信别墅、信公寓、信洋房、信海湾······2----品牌树立地段区域博鳌核心区唯一住宅交五星级酒店高尔夫球场九曲江温泉毗邻博鳌论坛永久会址900亩大型免税顶级商业产品类型丰富板式结构南北通透星空浴室尽享海滨度假乐趣一流产品全水岸式规划设计游艇码头、豪华会所健身房等社区配套本项目基本价值体系2----品牌树立三江两海等自然资源顶级圈层懂投资的银行家金融家懂养生的医学专家懂产品的建筑设计大师有品位的艺术家歌唱家3----品牌接触1冰山效应2争议传播3危机公关3----品牌接触----冰山效应冰山效应万宝路香烟在进入中国市场之前，半年的推广期，在这之间所有的人都只能看到广告而买不到香烟，悬念感做足，期待值飙升，待到公开售卖时异常火爆，比其他进口香烟的知名度与美誉度都要高出很多。3----品牌接触----冰山效应为等待购买iphone彻夜排队的人们海平面上只露出的冰山一角，留给人们更大的想象空间，去想象冰山的神秘与庞大。推广中留有余地地宣传同样很有必要，只将最吸引人的一面展示在大众面前，而不是面面俱到陈述产品卖点，将更多的产品优点留给人们去想象，或是去现场的时候自己感受。集中推广，将蓄客期拉长，准客户的期待值也将与日俱增，购买欲望膨胀，开盘时积蓄的购买力集中爆发。3----品牌接触----冰山效应3----品牌接触----争议传播争议传播露骨的恭维，声嘶力竭的喊叫，一味的说服，对于阅尽人生百态的客群来说，作用微乎其微，很难引起关注。反而是有争议的事件与话题，更能吸引眼球。运用独特的创意与具有争议性的画面引起广泛讨论，增强辨识度与知名度。3----品牌接触----争议传播大悦城的最具争议报广3----品牌接触----危机公关危机公关有危机的时候，需要危机公关；没有危机的时候，需要制造危机来公关。运用媒体资源，将主要产品卖点作为主题进行炒作，引发争议话题，先引起受众关注，再通过正面信息覆盖，从而加深对卖点的印象与理解。4----品牌手段1原创广告2环艺建设3嫁接活动4----品牌手段----原创广告北京同路精专的推广技术2001年已开始“五感洗脑”2002年发现“脑细胞印象残留”在品牌竞争中的作用2004年AP策划技术全面使用2006年NLP潜意识心理学应用于品牌竞争2008年“三力合一”策划应用2009年TTCQ服务管理体系2010年“品牌基因放大”策划应用北辰长岛澜桥/香山御墅临枫……英才龙湾别墅/中广宜景湾……华远静林湾/天恒别墅山……凯德华玺/凯德品元……华润紫云府/中粮大悦城……亚龙湾公主郡/中建中关村公馆……亦庄东晶国际/望京都市心海岸……4----品牌手段----原创广告同路拥有自己的影像机构，拥有专业的摄影师与器材设备作为广告全案推广的增值服务。因此我们拒绝使用图库，拒绝任何没有个性的图片和元素，全部广告画面。都坚持原创，符合项目自身气质且具有故事性。4----品牌手段----环艺建设环境艺术的建设与营造所带来的感染力，并不比产品本身弱。客户来到现场，便是一个以感受为主的体验过程，细节的把握与氛围的营造更能抓住人心，唤起人们对此种生活情境的向往，从而增强购买信心，提升销售力。同路产品分析法：五体投地即从产品的外立面、公共空间、户型、园林与物管五个方面进行分析，并在广告推广中完成执行落地。外立面公共空间户型园林物管4----品牌手段----环艺建设千舟湾整个社区的边界通过坡地造型，热带密植，完全与外界视觉隔离，从驻地向外眺望，看见的是由热带植被环绕而成的绿色天际线，整个社区就是世外桃源；外部，独立小岛，也是完全私密的，隔岸看到的仅是绿意树丛，每户都是一个独立王国。绝不张扬的入口，看不见任何社区内的成员建筑每一栋别墅都被绿植环绕，既保护业主隐私，又符合客群深藏不漏的个性。绿植的遮挡让整个社区充满神秘感公共空间与园林4----品牌手段----环艺建设物管：全程管家接待系统大客户管家提供一对一服务——服务的专属与尊贵其定义类似于国际酒店的大堂经理。从客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，做到不推迟、拖延，给客户以一对一、贴身置业服务的感觉。包括对客户兴趣爱好等私人信息的管理。4----品牌手段----环艺建设物管无缝隙服务智能化接待模式，是国内顶级豪宅的一种趋势。它能提升营销品质，如掌上PDA的应用、对讲机、手摇铃的应用。当客户进入现场展示空间时，大客户经理、示范单位服务人员等即刻进入准备接待状态，甚至每个人都能叫出客户的姓氏，以彰显专属服务的尊贵感。此外，在整个销售过程中，任何销售人员在与意向客户谈判时，身边都有人为其服务，避免因取资料，单独滞留客户的状况发生。4----品牌手段----环艺建设接待红地毯铺路4----品牌手段----环艺建设下飞机后拍专门接待服务员4----品牌手段----环艺建设私家游艇接送4----品牌手段----环艺建设住宿酒店安排4----品牌手段----环艺建设4----品牌手段----嫁接活动度假养生高峰论坛不是以经营式公园为核心地产扩张，不是成熟旅游资源的深度利用，不是城市运营，而是一次关于世界范围内的度假养生地的整合探讨，是将“非自然体系”植入“自然体系”中的一次生态资源改造及创意自然的课题研究。充分利用业主资源，邀请居于此地的医学、养生专家参加论坛。4----品牌手段----嫁接活动奢侈品发布会以建设世界级的旅游休闲度假区为目标，成为全球奢侈品牌定制阵营。吸引全球高端品牌在此进行新品发布，扩大影响力。结合发布活动展示博鳌风光及项目本身。联合中信银行卡客户资源，组织客户活动。4----品牌手段----嫁接活动“中信号”作为高端客户往来于各个项目之间的交通工具。游艇内外作为宣传项目的媒介，客通直投。配备专业导游，介绍内海风光并简介项目。豪华游艇作为宣传媒介4----品牌手段----嫁接活动《国家地理》《华夏地理》出现这样的持续专栏《时尚旅游》……结合专业媒体事件运作“博鳌的过去与未来”文化系统地盘系统活动系统工具系统brand品牌识别系统吸引系统吸引系统地盘系统工具系统文化系统活动系统品牌识别系统一吸引系统地盘系统工具系统文化系统活动系统品牌识别系统一吸引系统地盘系统工具系统文化系统活动系统品牌识别系统一吸引系统地盘系统工具系统文化系统活动系统品牌识别系统一吸引系统地盘系统工具系统文化系统活动系统品牌识别系统一吸引系统地盘系统工具系统文化系统活动系统品牌识别系统一吸引系统地盘系统工具系统文化系统活动系统品牌识别系统一吸引系统地盘系统工具系统文化系统活动系统品牌识别系统一吸引系统地盘系统工具系统文化系统活动系统品牌识别系统一吸引系统地盘系统工具系统文化系统活动系统品牌识别系统一吸引系统地盘系统工具系统文化系统活动系统品牌识别系统一吸引系统地盘系统工具系统文化系统活动系统品牌识别系统一吸引系统地盘系统工具系统文化系统活动系统品牌识别系统一吸引系统地盘系统工具系统文化系