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中国家电品牌管理缺乏国际视野当经济全球化的浪潮汹涌而来时，中国的家电业也毫无例外地被放在了国际大舞台上参与竞争。面对洋品牌一波接一波的猛烈攻势，走国际化之路，融入全球家电市场已成为中国家电业的共识。不过，接二连三的反倾销事件和近来引起轩然大波的博世—西门子与海信的跨国商标之争也在提醒我们：在国际化的道路上，中国家电企业还存在着战略不清晰、品牌管理缺乏国际视野等问题，如果这些重大的方向性问题不尽快解决，中国家电业国际化的道路就不会畅通。海信商标“失身”西门子德国家电巨头西门子和海信集团的跨国商标之争近日被媒体公开披露。隐忍5年之后，海信终于按捺不住，向媒体公开了与博世-西门子的商标纠纷。原本准备进军欧洲市场的海信集团，发现自己的商标已被德国博世—西门子公司抢注；而抢注海信商标的博世-西门子公司正好是由海信在国际市场上的竞争对手西门子与德国博世各出50%股份组成的。海信与博世—西门子的这场跨国商标纠纷源于1999年，当时西门子注册了一系列以“Hi”开头的商标用来推广一批高端家电，这其中就包括博世—西门子集团公司在德国注册的“HiSense”商标。该商标与海信的“Hisense”商标只在中间的字母“S”处有微小区别，博世—西门子公司使用的商标是大写，而海信商标是小写。对此，海信副总裁郭庆存表示，海信商标在德国被抢注是事实，“Hisense”作为海信集团(含所属各公司)的商标，同样也是海信重要的知识产权，是任何人不能仿冒的。博世—西门子的行为无疑是“恶意抢注”，海信无论如何都要把商标夺回来。作为商标纠纷的当事方，博世－西门子公司与西门子（中国）公司就此事特别发表了一份联合说明，否认了海信对其“恶意抢注”的指责。西门子在说明中指出，博世—西门子按照国际商标法的规定在欧盟和其他一些国家注册的“HiSense”商标，是多年来用于销售高端家电产品的“Hi”系列商标之一，并非“恶意抢注”。西门子（中国）公司公关部的王君燕也表示：“目前，西门子把‘HiSense’商标主要用于洗碗机，在欧盟主要国家都有销售。‘HiSense’商标根本没有用于彩电、空调等，这与海信的商标产品没有多大的关联性，也不存在直接的竞争。”海信在发现自己的商标被抢注后，曾经提出买下“HiSense”商标，但博世-西门子开出了高达4000万欧元的“赎回费”。据介绍，从2003年春季开始，海信就开始与西门子洽谈，洽谈的焦点就是价格。西门子方面认为，必须是一个合理的市场价格才能接受。“一个商标的价值不仅包括它的注册费用，还应有产品推广的成本费用。”而海信只愿意给注册费用，“这根本不是一个公平的市场价格。”对于博世-西门子的要价，海信副总裁郭庆存则认为：“他们这是‘敲竹杠’！”。几年来，双方虽然断断续续协商数次，但是一直未果，这使得海信的电视、空调等产品因“商标纠缠”不能名正言顺地进入德国市场。但海信要走向国际市场，必然无法割舍欧洲市场。无奈之下，海信不得不在德国启动它的一个新的欧洲备用商标“Hsense”。然而，即使是不得已而为之的新商标，因为图文依然与被抢注的商标类似，博世—西门子仍然表示，海信依然在侵犯自己的权利。不管最后的结果如何，海信因此而产生的损失已无法挽回。有业内人士戏称，“海信的商标被西门子抢注了，这就意味着5年来海信一直在为西门子‘打工’”。商标抢注背后的思考尽管目前还没有进入相关的法律程序，双方也希望能通过谈判解决问题，但海信与西门子关于“HiSense”商标所有权问题引发的争议还是引起了各方关注。因为按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，一方如果在超过5年的时间里仍没有充足的证据证明对方是不正当竞争行为的话，就只能通过巨额资金来赎回商标。从博世—西门子公司于1999年注册“HiSense”商标算起，到现在已是第五个年头，而到时一旦商标没能赎回，对正走向国际市场的海信来说，无疑将是一个沉重的打击。如果海信不能证明西门子“HiSense”商标的恶意抢注，从而夺回对“Hisense”商标德国使用权的话，那么西门子“HiSense”商标就会像一个随时可能爆炸的“定时炸弹”一样，让海信伤痕累累。换句话说，如果海信只在中国范围内进行商业活动，那么西门子的行为对其没有任何影响；如果海信要到美国开拓市场，那么西门子的行为可能会对它产生影响或制约；可一旦海信要在德国甚至欧洲发展，西门子的行为就犹如一块“绊脚石”，让海信的欧洲之行步履维艰。有关专家指出，由于知识产权一个非常明显的特征就是有其地域性——大多数国家的规定都是按照注册商标时间的先后来对商标进行保护，也就是说，谁先注册谁先获得。据悉，虽然海信在1993年就已经获得国内商标注册，但之后并没有在德国提出国际注册申请，因此很难适用于《保护工业产权巴黎公约》中的“优先权”条款。如果企业没有在中国之外保护自己的知识产权，别人就有权利在未受保护的地区使用该知识产权。商标在这个问题上的适用性也是一样的。另外，虽然“巴黎公约”中对“驰名商标”有相应的保护条款，但海信被认定为国内“驰名商标”的时间是1999年，而西门子在德国注册“HiSense”也是1999年，到底谁先谁后？西门子是否“抢注”就成了一个很难判决的悬念。因此在纯粹的知识产权范围内，目前很难找到西门子的毛病。出现商标类似或相同时，国际上通用的作法大多是通过商标收购的非法律手段来解决，但由于双方在价格上存在分歧，海信集团才被迫启用新商标“Hsense”，然而海信的这一举动显然又给自己的国际化道路设置了障碍。保持商标的全球一致性，是一个企业占领国际、国内市场的重要营销策略。如果用一个全新的品牌在一个全新的市场进行推广的话，对于企业来讲，无疑将是一次崭新的创业过程，伴随而来的风险是，如果国际化进程遭遇失败，那么之前的全部投入就会化为泡影，同时也延缓了进入相关市场的步伐。其实，我国的知名商标被抢注绝不仅仅只是海信一例。据国家工商总局商标局有关资料显示，到2003年，我国企业到其他国家商标局申请国际注册的总量不超过3000件，而国外企业在我国注册商标数量达上万件，之间差距巨大，并且目前中国内地已有15%的企业商标在境外申请注册时遭到抢注。这说明，我国企业在迅速发展的同时，品牌管理还缺乏国际视野。对于海信与西门子的商标纠纷，国家工商总局商标局有关领导也表示，“主要是由于企业缺乏保护意识，没有把知识产权的重要性上升到足够的高度，对知识产权在国际贸易中的重要性认识不够。”商标是国际贸易、商业活动中的“世界语”。商标要进入国际市场必须在出口国先行注册，否则便不会得到该国的法律保护。海信的遭遇给所有欲进军国际市场的中国企业敲响了警钟。中国家电国际化依然缺“钙”作为一个发展最为成熟的行业，中国家电业可以说最早与国际市场实现了全面接轨，而中国的家电企业也把走国际化的道路当作了自己的一个长远战略。不过，在积极参与国际市场的竞争过程中，一次次的反倾销事件却让我们看到，许多中国家电企业的国际化进程目前还处于缺“钙”状态——核心技术的缺失、全球化品牌的匮乏以及国际市场“游戏规则”的生疏，让中国家电企业在国际市场上如履薄冰。对于一个企业来说，国际化的目的到底是什么？这是必须要考虑清楚的问题。长江商学院曾鸣教授认为，中国企业的国际化首先就是要思想国际化、意识国际化。国际化是一种世界意识，未来中国的主流企业和经济支柱也将无一例外地与别国一样，由一批世界级的“国际型企业”组成。当中国的市场变成全球最大的国际化市场时，也就意味着将会涌现出一大批世界级的中国企业，而中国的家电企业将是这支队伍的先锋和主力。然而，海信和西门子的商标纠纷却让我们进一步认识到，尽管国际化喊了多年，但一些家电企业的国际化意识依然存在盲区。其实，国际化的视野并不是如何想方设法去卖掉自己的产品，也不是与洋品牌进行所谓的有名无实的合资，而是站在全球的高度去考虑企业品牌的国际化问题，也就是说，我们的终极目标不是工厂化的生存，而是品牌化的生存，只有这样，我们的企业才会有持续的竞争力。过去20年来，从计划经济走向市场经济的中国企业，由于国际化意识淡薄，使得刚刚成长起来的一批民族品牌受到极大的冲击，稍有知名度的品牌不是被抢注商标，就是被收购，使得中国虽然成了一个制造大国，却同时又是一个品牌小国。有人说，目前我国在世界上叫得响的品牌只有两个：一是青岛啤酒，二是海尔。“中国有世界级的产品，无世界级的名牌”的状况正成为中国企业走向世界所面临的一种尴尬。而这种尴尬的差距并不是我国产品本身性能和质量方面的差距，而是品牌经营意识、品牌战略方面的差距。品牌意识的落后导致我国企业品牌自主权的缺乏，而缺乏强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权，这样“有品无牌”的最终结果是中国更多的企业充当了外国品牌“打工仔”的角色。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，且享有相应的专利和法律保护。企业要拥有自己的品牌，首先应寻求法律的全面保护，构建属于企业自身的知识产权体系，而法律意义上的商标注册就是品牌国际化的法定通行证。如果没有这张通行证，所有为品牌而做出的努力都是为他人作嫁衣。从这一点来看，我们就不得不佩服海尔的远见卓识。海尔首席执行官张瑞敏是这样讲述海尔的海外路线：“许多人都不理解，为什么海尔要把工厂设到美国，那样成本多高啊。但是如果你不这样，美国市场就永远不会认同你。”正是在这种思维的引领下，海尔推行了“三位一体”的运营模式，围绕“海尔”商标共申请国内商标注册60余件，甚至把“Haier”、“海尔”及图形三件总商标都在全部商品类别和服务类别上注了册。中国人民大学经济学院教授樊会文指出，中国家电业唯有以国际化视野放眼世界，拓宽经营思路，熟悉国际贸易惯例习惯，适应国际市场的经营方式，学习世界先进的营销管理方法，取得足够的国外市场，才能维系企业的生存与发展。而如何“补钙”，让自己强身健骨，在国际化的道路上成长为具备全球竞争力的企业，将是中国家电企业亟待提高的执行能力。海信与西门子的品牌纠纷让我们重新审视跨国公司给中国企业设置的障碍。跨国公司正在用两种知识产权来阻挡中国企业的国际化进程：一种是产品的技术知识产权。你可以使用我的技术类知识产权，但是你用到哪里我的收费就跟到哪里。在这种情况下，中国企业的脖子上好像被栓了绳子，被时时刻刻地牵住，而我们的利润永远稀薄，企业也一直处在营养不良的状态，但是幸好还能活着；第二种手段是品牌产权，把中国的优秀品牌在不同国家抢注，剥夺这些优秀品牌在这些市场空间中的生存权利，根本就不给你进入的机会，这是最极端的方式。品牌权是企业的生存权，对正在走向全球的中国家电企业来说更是如此。如果我们的品牌生存权只局限在中国市场，那么这样的企业永远长不大。海信与西门子的品牌纠纷显示出中国家电企业品牌管理的最大漏洞：对自己品牌在国外的生存权没有管理。目前，在许多国内家电企业中，所谓的品牌管理实际上仅仅局限在营销面的用户关系的管理上，品牌海外的法律生存权根本没有规划，只是在出现问题的时候才想起来补救，这说明我们的品牌管理者缺乏应有的国际视野。