中国电信3g品牌的建设研究

北京理工大学现代远程(继续)教育学院毕业设计(论文)I摘要随着移动通信市场竞争的日益白热化，企业竞争的焦点已经逐渐转移到以品牌为核心的无形资产。2009年中国3G牌照的正式下发，中国电信公司通过收购联通的CDMA资产成为中国第三个移动通信服务运营商，并取得了CDMA2000的3G牌照。对于中国电信公司来讲，建立和提升3G品牌价值是企业未来发展的根本，面对中国移动公司在移动市场已率先启动3G品牌战略的前提下，在竞争通讯市场的过程中，业务品牌的塑造是业务推广的关键。3G品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。本文主要是针对中国电信公司开展3G业务，并对其3G业务品牌的塑造、建设进行分析。结合目前电信企业在市场上的3G品牌竞争情况，着重从品牌的定位、品牌的建设方面进行研究和探讨，最后，为中国电信公司开展全方位3G业务，提出建设优质品牌的构想。关键词：品牌竞争塑造建设北京理工大学现代远程(继续)教育学院毕业设计(论文)IIABSTRACTAscompetitioninmobilecommunicationmarketbecomesincreasinglyintense,thecompetitionfocushasgraduallyshiftedtointangibleassets,ofwhichbrandisthecore.Withtheformalissueof3Glicensesin2009,ChinaTelecomhavebecomethe3rdmobilecommunicationserviceproviderandhavegained3GlicenseofCDMA2000throughacquisitionsofChinaUnicom’sCDMAassets.ForChinaTelecom,therootofthefuturecorporativedevelopmentistoestablishandtopromotethebrandingvalueof3G.InthecompetitiveprocessincommunicationmarketandconfrontingChinamobiletakingtheleadinlaunching3Gbrandingstrategiesincommunicationmarket,thekeyforChinaTelecomtopromoteitsbusinessistobuildabrand.3Gbrandinghasbecometheswordforleadingcarriers,andhowtobuildafullrangeofbrandstrengthandconsumerappealhasbecomeasystematicworkatcurrentandforaperiodoftimeinfuture.ThisarticlemainlyfocusonanalysisonChinaTelecom’s3Gbusinessoperation,3Gbusinessbrandinganditsdevelopment.Andbysummarizingthebackgroundofcompetitionsituationof3Gbrandsoftelecomcorporations,ittriestostudyandinvestigatebrandpositioningandbranddevelopmentof3Gbusiness.Lastly,thisarticleprovidessuggestionsondevelopingexcellentqualitybrandforthestartoffullrangeof3GbusinessofChinaTelecom.Keywords：BrandCompetitionSet-upConstruction北京理工大学现代远程(继续)教育学院毕业设计(论文)III目录摘要................................................................IABSTRACT.............................................................II目录..............................................................III前言................................................................11．3G和品牌的涵义....................................................21．1概念............................................................21．2内容............................................................31．3特点............................................................32．“中国电信”企业的3G品牌现状.......................................52．1中国电信简介....................................................52．2在3G品牌竞争方面存在的优势.....................................52．3在3G品牌塑造过程中存在的劣势...................................63．中国电信“天翼”3G品牌的诞生与建设.................................73．1在3G品牌塑造“三个转变”过程中诞生的中国电信3G品牌“天翼”....73．3品牌整合产业价值链..............................................83．4创服务品牌赢得用户信赖..........................................93．5让“天翼”3G品牌与客户形影不离，一生相随.......................103．6在品牌建设过程中不断提升客户对服务价值的认知...................103．6．1要以无线宽带数据业务为契机建设业务“天翼”3G品牌..........103．6．2要建立“天翼”3G品牌经营战略..............................103．7面对现今市场状况“天翼”3G品牌应对措施.......................114.结论.............................................................12致谢...............................................................13参考文献.............................................................14北京理工大学现代远程(继续)教育学院毕业设计(论文)1前言品牌并非天生有生存权利，品牌天生不具免疫系统，所以想销售一种产品或服务，不创立一个好的品牌是不可能的，现实中从来如此。怎么才能建立强有力的品牌特征？成功的营销者已经开始正视塑造品牌的需要，分解一个品牌，明确哪些需要改进；通过深挖一个品牌的优势，了解顾客购买这个品牌产品的原因；通过假设是买方定位品牌，而不是卖方，确认最有效的定位无疑来自好的和立即就能吸引消费者的品牌；通过创立品牌个性，使品牌真实并充满人性；通过品牌定位和品牌个性的组合，形成消费者生活中最具特色的品牌。中国的电信市场跌宕起伏，尤其是开展通信行业新生业务的竞争，激烈程度前所未有。走出低级的价格战泥沼，进入更高一级的品牌竞争，已经是摆在运营商面前亟待解决的问题。曾作为中国通信业龙头的中国电信公司，但中国电信如何在目前与日益开放的通信业市场上迅速发展，品牌的塑造可谓相当重要。本文主要依据现有中国电信公司的3G品牌现状，通过与中国移动、中国联通等移动运营商在品牌塑造及其开展新业务的对比，结合目前电信企业在市场上的3G品牌竞争情况，着重从品牌的定位、品牌的建设方面进行研究和探讨，从而对中国电信发展新业务的优势进行了理论分析和总结。在本文中，主要是针对中国电信开展3G业务的品牌塑造进行研究，本研究只是根据目前的市场情况进行分析，在实际的品牌塑造中，可能会由于市场情况的改变而有所变化。北京理工大学现代远程(继续)教育学院毕业设计(论文)21．3G和品牌的涵义1．1概念什么是3G3G是英文3rdGeneration的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、TDMA等数字手机（2G），第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps（兆字节／每秒）、384kbps（千字节／每秒）以及144kbps的传输速度。什么是品牌品牌一词源于古挪威语，原意是“打上烙印”。现代营销战略中的品牌概念有狭义和广义之分。狭义品牌概念认为品牌是一个名称、名词、标志、符号，或者是一个设计，或者是它们的组合，用于标识企业及其产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。广义品牌概念在狭义的基础上，将品牌扩展到企业文化这一层次上，认为品牌是在建立企业文化基础之上，推出企业的形象的符号表征，以此来更好的组织生产，更好的为用户服务。根据品牌的广义概念，我们知道品牌在本质上是企业内部、企业和企业间、企业和用户间沟通的桥梁。什么是天翼天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。“天翼”的英文名称为esurfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；esurfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。北京理工大学现代远程(继续)教育学院毕业设计(论文)31．2内容3G的技术标准国际电信联盟（ITU）在2000年5月确定W—CDMA、CDMA2000和TDS—CDMA三大主流无线接口标准，写入3G技术指导性文件《2000年国际移动通讯计划》（简称IMT—2000）。品牌是产品概念对应的消费群体的情感需求。是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。1．3特点W—CDMA即WidebandCDMA，也称为CDMADirectSpread，意为宽频分码多重存取，其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以