中国电信三大宽带网网络品牌规划提案

中国电信三大宽带网网络品牌规划提案北京华艺广告公司2001年3月22日我们的任务•为中国电信宽带互联网、宽带接入网、宽带传输网命名；•为中国电信宽带互联网、宽带接入网、宽带传输网制定定位广告口号；•为中国电信宽带互联网、宽带接入网、宽带传输网进行电视广告创意。我们的观点•强大的服务能力。这是消费者选择“中国电信”而不选择“联通”、“网通”、“吉通”等其他运营商的理由，也就是“中国电信”的核心价值。•服务能力包括：可提供的服务内容和能提供的服务质量。品牌定位的原则•必须与竞争者有所区隔；•必须涵盖目前整体服务；•必须考虑未来的服务范畴；•必须符合消费者的需求；•必须反映品牌的核心价值。支持点---为什么可以这样说•最早将互联网引入中国，从此改变了中国人的生活；•800G国内总带宽，2G国际出口带宽，高速上网中国第一；•1亿多用户，服务面最多、最广；•ISP/ICP、政府、企事业网站接入数量最多，内容最精彩；•330个IP节点，2000多个数据网节点，数以亿计的用户端头，覆盖范围最广；•多级网络最全面，可直接到用户端；•业务种类最齐全，接入手段最多，能够满足不同用户的需求；•绝对的电信级网络设备，最完备可靠；•具备各种网络示范工程，实施经验最丰富；•CTCA最安全、最权威，保证用户安全；•研发能力最强；•维护体系最完善；等等。品牌定位•产品是冷冰冰的，而品牌必须是一个活生生的人，才能和人打交道，才更容易赢得喜爱与偏好、忠诚。•如果品牌是一个人的话，他是“一个40岁左右的男人，从事于IT行业，成熟、稳重、经验丰富，更具创新力，兼具理性思维与丰富的情感世界，让人感到可靠而值得信赖。”品牌与消费者之间的关系他实力雄厚、经验丰富、胸系未来，无比可靠，让“我”信赖。无论是过去、现在、还是未来，只有我可以针对“你”的不同需求，为“你”提供不同的解决方案，满足你和资讯、娱乐和沟通的需要。品牌在消费者的生活中扮演的角色品牌联想•有实力，No.1；•宽带；•高速率；•安全可靠；•经验丰富值得信赖；•创造力；•未来感；•现代；•科技。那我的个性是什么呢？我与其他竞争者有什么区别吗？中国电信宽带网命名策略•特别要考虑购买行为习惯：–电信服务对于消费者来说是低关心度、高卷入度的产品。–电信产品虽然无时无刻都在消费者的身边，但他们的关心程度如何，有谁象炫耀他开的车怎样怎样那样去炫耀他选择了哪家电信网络呢？–如果说，过去人们选择中国电信是迫不得已，那么，今天他们在选择IP电话时，他们为什么还要选择中国电信？–联通、吉通、网通也好，铁通也来了，消费者要选择哪一家替代中国电信要不要综合考虑他会得到什么？–中国电信提供了一个新的品牌，他们会不会考虑呢？无论怎样的传达方式，同样的目标“XX”宽带网目标对象希望得到投资回报的实力保障目标对象希望得到丰富、精彩的生活目标对象希望得到多种解决方案满足不同需求宽带接入网宽带互联网宽带传输网命名前提•命名的好坏并无一定的法则，纵观市场上名声雀起的品牌，有以企业名或人名命之；有以功能性命名；有以外文名直译而成；有以动、植物名命之；有以数字或英文名命之，有以语言谐音之特殊意义命名；有以目标群意识形态命之。•此次给中国电信宽带网品牌命名要达到如下目的：–甄别出何种命名方式更适用于以后的传播；–让名称与网络相贴近，名称容易记忆命名原则一好说、好念、顺口；好记、让人过目不忘；能被人从众多品牌之中一眼发现；产品的用途、功能与独特性。一目了然；易引起人的美好联想；创意富有特色，不与他人雷同。含义上有后劲，有进一步深入开发的可能性；生产与广告一体化，产品与名称系统化；名字有格调，有品味；命名原则二(高)产品种类名描述说明的•方便面•吉普车•宽带网具有暗示的没有道理的富于联想的•王府井百货•中国电信•首都在线•长城电脑•奔腾芯片•奔驰汽车•三枪内衣•263.net•搜狐•娃娃哈保护商标的难易建立品牌的费用(易)总网命名选择方案•总网品牌:总网品牌中国电信宽带网G迅宽带网与G相搭配的其它方案G讯宽带网G速宽带网G达宽带网G动宽带网G彩宽带网G迅网-中国电信宽带网此方案主要考虑商标注册问题较容易解决。‘中国电信宽带网’命名优、劣势•基于中国电信强大的品牌知名度下，可以迅速让消费者认知到中国电信早已进入了宽带市场，具有全程的服务经验与强大的实力保证消费者未来的各种沟通需求，对中国电信整体品牌产生信心；•传播角度上谈，可以让消费者在第一时间内把宽带和中国电信结合起来，并且在以后电信其他业务的广告中附载上宽带内容的时候不会很唐突。•传播的角度上谈：如果传播上没有一定媒介力度的支持，无法到达准确快速传递中国电信宽带的概念，则会影响到中国电信品牌的美誉度.‘G迅宽带网’命名优、劣势•名称用中英混合的方式，表明是一个国际化的企业，技术层面较高.•从传播上谈，名称简单、易记，对目标消费群来说，容易理解、产生丰富联想易于和网络结合在一起，在一个主品牌的引导下，三网连接为有机的整体，并且可以在公关和促销活动中，充分运用G的含义做足文章•在初期不容易让普通消费者一下子理解品牌的含义，容易感觉到与他们的生活关联不大从传播上谈：•需要借助各种广告传播手段，迅速占有，否则，树立起这个品牌的时间会稍微缓慢一点G迅品牌命名推荐理由•G(ChinaTelecom中缩写C与T的组合)代表中国电信；•G（带宽的计量符号）给人以宽带的感觉；•G迅(G发音为即,有立即到达；迅，迅速，讯息立即到达，给人以高速上网、高速传送的联想；•中英文的结合非常现代感、非常时尚，而且易于识别与记忆，节约推广费用；•G迅互联、G迅接入、G迅传动：直接联想业务，无须猜测；G的联想•从传播上可以以G作为宣传点来丰富整体概念：–Global全球化、世界的：中国电信走向世界、成为全球电信巨人的目标；–Galore丰富的:中国电信宽带互联网的精彩–Grade标准:中国电信在创造宽带网的标准；–Guarantee保证：中国电信的网络安全、可靠的保证；–Genuine真正的：真正的全程全网无缝隙，是竞争对手不可比拟的。三网命名选择方案•选择1：–中国电信宽带互联网、中国电信宽带接入网、中国电信宽带传输网•选择2：–G迅互联、G迅接入、G迅传输；–G迅宽带互联网、G迅宽带接入网、G迅宽带传输网•选择3：–蓝趣（宽带互联网）、接蓝（宽带接入网）、盈蓝（宽带传输网）–互联网:蓝趣优蓝触蓝峰讯丰讯动联联迅赢讯–传输网:盈蓝承蓝赢蓝顶传动传讯动讯传即动方案三的命名优、劣势•感性词语表达出三个网的特性，淡化了中国电信的背景,富有亲和力，消费者接受起来没有技术层面的隔阂。•传播角度谈，可通过名称延展出各种相应的广告活动，消费者由名称认识到宽带的魅力。•名字过于感性让消费者对技术层面产生顾虑，对于高科技服务在心理上认为，名称越不明白技术含量可能越高；且这样的名称，会让一些网络运营商产生歧义；•传播角度谈，由于在传播初期无法借用电信的品牌，相当于建立一个新品牌，会导致需要传播费用更为庞大才能建立起来三个不同品牌的个性与差异。以上方案属于抛砖引玉，请大力斧正！谢谢大家！