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整合提报：鼎丰嘉业制作时间：2011.1避暑庄园策划报告一、市场分析二、项目分析三、项目定位四、产品策划五、营销建议研究标准通过对本案用地基础条件及优劣势的分析，我们认为同类研究案例需要具备以下可比性特征：1、北京河北交界的别墅项目；2、兴隆同类产品。一、市场分析本案华亚琉森湖庄园君山国际高尔夫别墅海阔·水岸花墅漫山红墅恒大金碧天下研究案例经过我司对兴隆县周边相同地块条件别墅项目的筛选和分析，我司重点实地市调的项目是：比对项目项目区域建筑类型建筑风格项目特色销售均价1、君山国际高尔夫别墅密云别墅北美、法式宜居生态地产,低密居所,景观居所18000-26000元/平方米2、华亚琉森湖庄园密云别墅美式宜居生态地产,低密居所,景观居所17000元/平方米3、海阔·水岸花墅密云住宅、花墅洋房地中海宜居生态地产,花园洋房,景观居所13000元/平方米4、漫山红墅蓟县别墅地中海特色别墅,旅游地产10000-14000元/平方米5、恒大金碧天下蓟县别墅、住宅美式宜居生态地产,低密居所6800-15000元/平方米6、永定河孔雀城固安花园洋房、别墅南加州低密居所,搜房卡,购房消费券别墅12000元/平方米开发商：北京慧诚房地产开发有限公司项目位置：密云密溪路33号物业费用：6.90元/平米·月占地面积：1120000平方米建筑面积:600000平方米总户数：94绿化率：45%容积率：0.42销售价格：均价18000-26000元/平方米最低：530万元/套最高：2500万元/套销售情况：入住时间：2009-06-15主力户型：四期北美及法式风格乡情独栋别墅剩余50栋，在售户型面积380-660平方米。1、君山高尔夫别墅高尔夫球场：国际战略性GOLF球场，大师钜献。18洞72杆PGA锦标赛国际标准高尔夫球场。白河活水：喷泉、鲜花点缀岛屿式天然园林景观，引进白河活水环绕整个社区，私家花园：独栋别墅附送300平米私家花园，豪华会所：18000㎡东南亚水岸会所，名流汇。将“景观水”与“度假风情”作为设计主轴，集运动、娱乐、餐饮、休闲、生活、商务、医疗等多种功能于一体。产品点评2、华亚琉森湖庄园投资商：北京潮云房地产开发有限公司项目位置：密云县溪翁庄镇使用年限：70年占地面积:95000平方米建筑面积:40000平方米容积率：0.38绿化率：58%销售价格：均价17000元/平方米建筑类别：美式,独栋主要客群：当地的人群（政府官员、公务员）主力户型：户型面积：285-509平米(含地下)独栋别墅附送200平米花园开发商：北京大地海阔房地产开发有限公司项目位置：密云密溪路西侧（白河公园北约200米）使用年限：70年物业费用：3.50元/平方米·月占地面积：42987平方米绿化率：35％销售价格：均价13000元/平方米物业类型：板塔结合多层主要客群：当地的人群(附近企业主、政府官员、公务员）销售情况：开盘时间2010-05主力户型：面积从136平米到244平米不等，拥有12米超大面宽；另有联排花墅，面积为350平米。附：周边有黑龙潭、国际滑雪场、高尔夫球场、司马台长城等100多处优质休闲资源，距离密云水库仅10分钟车程。小区有商业配套3、海阔·水岸花墅项目分析：项目以跃层为主，共297户。由284套珍品洋房花墅和13套藏品级联排花墅组成，交房标准全部采用精装修。开发商：绿地集团项目位置：蓟县津蓟高速或京平高速至蓟平高速，田家峪出口总占地面积：40418平方米总建筑面积：26033平方米绿化率：50.10%推出栋数：共108套层数状况：地上二层，地下一层销售价格：类独栋10000元/平方米独栋14000元/平方米容积率：0.64物业公司：高力国际物业管理公司开盘时间：2010-04-24客群：北京东部公务员、画家、教师等4、盘龙谷文化城二期漫山红墅简述：盘龙谷文化产业城位于环渤海经济圈核心腹地，天津蓟县盘山国家5A级风景区西坡五盆沟通区内。项目西距北京市53公里，南距天津市区110公里，东临唐山市100公里，北到承德市200公里。盘龙谷文化城将推出名为“漫山红墅”的新一期山谷别墅产品。与启动区配套处于同一地块，文化商街、文化创意广场、高尔夫环湖公园环布周边，生活、娱乐、休闲皆便利，时尚名品、艺术佳作皆可在此品味；绿地国际会展演艺中心移步即到，颁奖礼堂、山地度假酒店、空中餐厅……构筑星光闪耀的顶级秀场，更进一步演绎东方好莱坞的名流生活。开发商：恒大地产集团项目位置：蓟县国家5A级风景区盘山(关庄镇石佛村)物业类型：联排独栋双拼装修情况：毛坯占地面积:666670平方米建筑面积:300000平方米总户数：1075户绿化率：52.25%物业费：3.00元/平方米·月容积率：0.47开盘时间：2010-06入住时间：2011-12销售均价：叠拼6800元/平方米独栋15000元/平方米5、恒大金碧天下项目介绍：位于盘山脚下，地处首都地区腹心地带，北京东移的延伸带上。京平高速转津蓟高速延长线、津蓟、京沈三线纵横交汇，距北京只有80公里路程,35分钟即可到达北京中心城区。项目总规划面积近万亩，一期在1000亩原生山地之上，构筑20万平米生态别墅，10万平米七大顶级配套设施，产品主要以独栋、双拼、联排为主。项目配套：国际会议中心、运动中心、饮食中心、娱乐中心、商业中心、健康中心、以及一座铂金超五星级酒店等世界级休闲配套，是国家5A级风景区里的超大型山水休闲圣地产品分析开发商：京御房地产开发有限公司项目位置：玉泉营上京开高速直达永定河桥南装修情况：毛坯占地面积:90000平方米建筑面积:97000平方绿化率：30%物业费：1.95-2.6元/平方米·月容积率：1.06开盘时间：2010-11入住时间：2013-5-30销售价格：别墅12000元/平方米最低：110万元/套6、永定河孔雀城六期介绍：孔雀城六期产品位于项目东北侧，西邻孔雀环路，东北临永定河，是孔雀城各期产品中位置最佳的一期。六期占地约7.5万平米，规划建筑面积约7.7万平米，容积率1.03，区内规划有花园式绿地，绿化环绕小区，形成优美的景观带，充分保障了园林景观的品质。孔雀城六期产品线丰富，包括堤岸大堡全庭院建筑形态，共366户。其中堤岸大堡全庭院约220-280平左右，共146户；全景四庭院台地约235-285平左右，共3户；堤岸四庭院台地约166-283平左右，共217户。楼层状况：堤岸大堡地上3层；四庭院台地地上4层；四庭院台地地上10层；旗舰版大堡地上1层，地下一层；四庭院台地联排地上4层，地下一层。产品介绍概括——兴隆县地燕山深处，平均海拔1000米，年平均温度7.5℃，年降水量727.9mm。兴隆县交通十分便利，京承铁路纵贯兴隆全境，每天有八对客运列车停靠兴隆县站，同时也是京建、津围公路的必经之路，距离京、津、唐、承均在两小时车程之内。周边还有金山岭、金海湖、清东陵、黄崖关等众多的风景区，是京东黄金旅游带上的一颗璀璨的明珠。历史——兴隆有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。早在旧石器时代，这里便有人类生息繁衍，这里出土的新石器时代的女神雕像，被誉为“东方的维纳斯”。这里还有二百多公里的明代长城和摩崖石刻群。1645年，清世祖顺治帝将兴隆方圆800里划为“后龙风水禁地”，封禁了260年之久。“森林满山，树木遮天，野兽无数，遍地涌泉”是当时真实的写照。1、兴隆概况：二、项目分析2、地块分析地块位置特点距离距北京市中心约100公里，较其他紧邻北京周边区域项目远，其他区域项目40-70公里左右。(固安，涿州、香河、蓟县、怀来）车程由京承高速到项目，需要60-80分钟左右，其他区域项目到达车程40-50分钟左右。天然景观资源丰富项目地处雾灵山风景区内，这是其他区域少有特点。产品定位将不同于其他紧邻北京区域本案用地优势Strength项目地处北京东部承德市兴隆县雾灵山风景区内，空气清新，负氧离子活跃，自然景观丰富。地处北京、天津、唐山、承德的中心点项目两侧未来将建设旅游渡假项目，渡假资源丰富。自然景观最多的地区，函盖峰、林、水、洞、天、气候等人居环境良好。项目周围160平方公里区域政府定为有机农业发展区；禁止污染企业进入区。3、用地优劣势分析本案用地劣势Weakness地块距离北京距离远，北京客群抗性较大。作为别墅产品的容积率较高。目前区域配套不完善。地块周边目前有知名企业开发旅游渡假项目待开发，未来市场竞争较激烈。1、定位的原则——价值最大化二是，价值的实现价值最大化一是，价值的创造价值最大化项目利润品牌价值产品价值客户价值三、项目定位2、客群定位分析阐述•项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到……–谁会住我们的房子…•我们选择的分析方式是中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。•将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。客群洞察北京河北燕郊天津唐山职业收入拆迁户单位团购投资型客户非常男女70年代都市英雄退休干部对外贸易公司生活爱好者灰色地带文艺界艺人高级白领高工家庭传播公司养生一族全球通时尚业主娱乐行业大学教授炒房者第二次购房金丝雀成就策划人外企员工外企高管外籍人士政府高官CEO购房目标客户群生态图–以CBD、中关村、通州为核心工作区域，28-45岁之间目标客户群构成界定娱乐行业非常男女70年代都市英雄对外贸易公司外企员工温州炒房团高工家庭灰色地带全球通时尚业主投资型客户第二次购房外企高管大学教授成就策划人第一目标群第二目标群第三目标群炒房者高级白领客群洞察通州、燕郊经济开发区中高层管理人员园区相关有钱私营企业主开发区内政府机关官员产业区达人国际企业的中高管高级私营企业主政府机关干部/官员CBD（泛）达人人群通州商务园亦庄开发区燕郊开发区•还没有自己的财产、房子或车和定型的事业•“闯”天下，“创”业•对未来充满梦想，乐于接受新事物•捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力•尝试，挑战，多做，快跑•常问的问题是：为什么不？•挣下自己的财产，事业有成•有更高的目标，争取更多•不断提升自己，工作大于生活，忙碌•我见证了自己越来越好，但我必须努力•累积，突破，收获•常问的问题是：下一个是什么？•拥有家庭，事业，身份•注重优越感、自得•要轻松，不要松懈，•保持成就和舒适，事业很重要•梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点•常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？50岁25303540初生牛犊进取者成就者需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点目标客户群阶层分析X收入Y文化程度Z职业o标准点标准点标准点社会源动力人群：有钱，有文化，有地位，有品味。社会的源动力人群•未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层；•财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足；•多工作于东、北部区域，对该区域具备依赖性；•知识层次较高，注重社交和生活圈子的人文氛围；•职业的原因希望兼顾商务活动与生活；•追求高品质的生活享受。主力人群构成：CBD、中关村、上地等科技园航天城等区域私营企业主、成长型行业企业中层管理者。外企公司、IT业精英、大学教师或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。阳光中高阶层目标客户群描述目标客户群价值取向“知本阶层的城市自然主义者”他们有个共同的名字——既追求城市生活及人文品质，又强调以环境主义为导向的生活观。目标客户群写真生活工作堵车的时候听广播生活中，也寻找片刻的愉悦细致的处理每件事与伙伴保持紧密沟通自信的听取别人的意见喜欢户外运动生活品味与视野知本阶层的城市自然主义者家人同乐阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素项目价值分析及品牌定位项目价值分析与