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构建旗舰品牌价值体系实现全球通健康长远发展—08年全球通品牌发展和传播思路省公司市场经营部2008年3月一、08年全球通的发展策略08年全球通总体思路在保证客户稳定增长的前提下，提高全球通客户在目标客户群的占有率和纯度，全面提升客户的价值感知，把握奥运、公益等社会热点，提前应对高端市场的激烈竞争。08年品牌发展的目标目标一：目标市场的占有率目标二：品牌价值感知提升目标三：高端市场的竞争力目标四：全球通品牌影响力以上四大目标的重要着力点是品牌价值感知提升。具体指标：08全球通发展目标全球通品牌影响力–指标定义：全球通品牌影响力由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度加权得到；各分项值均通过第三方调查获取。–品牌认知：考核客户对品牌的认知度、偏好度；–品牌联想：考核客户对品牌核心价值的认同度；–品牌忠诚度：考核客户再次购买和推荐的程度，数据均取自客户市场调研结果。全球通目标市场占有率：–考核目的：本指标主要考核各分公司全球通在ARPU值高于120这一目标群体中的发展情况。–指标定义：全球通目标市场占有率指标是通过ARPU值高于120目标群体中使用全球通的客户占比。–指标计算方法：按照目标法计算，达到目标值满分，目标值85%以下不得分，处于目标值85%和100％之间时线性得分。具体指标：08全球通发展目标全球通客户纯度：–考核目的：本指标主要考核各分公司全球通的产品定位情况。–指标定义：全球通纯度是指通过第三方调查，在ARPU值大于120的全球通客户数占全球通客户总数的比例。–指标计算方法：按照目标法计算，70％满分，65％以下不得分，65％到70％之间线性得分。（暂定）“提升客户价值感知”需思考的重点问题一：影响客户感知价值有哪些关键要素？问题二：“客户感知价值”如何精确传递？问题三：“品牌价值”如何科学评估并长期维系？问题一：影响客户感知价值的关键因素以全球通的七大驱动力分析客户的感知价值：产品理性价值资费渠道终端积分服务形象感性价值客户感知价值提升的思路是：理性价值是基础，感性价值是决定因素；在理性价值趋同的形势下，感性价值将成为提升客户感知的重要突破口打造价值提升金字塔目标：客户感知价值提升产品提升功能（理性）价值提升情感价值•完善俱乐部等增值产品服务•推动增值业务与品牌联合营销；资费渠道•打造品牌特色的网站渠道•落实品牌店、专区专席制度及考核终端•建立全球通客户手机关怀制度和标准•手机俱乐部大型营销活动积分•建立集省统一采购平台丰富积分产品•积分欢乐送：网上积分商城推广服务•落实接触点改进计划•以账单、等候时长为关键切入点形象•成就卓越计划•奥运营销强化品牌与奥运联系•全球通公益活动•全面推广全球通奥运88系列套餐•落实资费客户沟通制度问题二：客户感知价值需如何精确传递为更好的提升的客户的感知价值，需有更好的价值传递的方式：优化价值传递实施精准营销健全客户数据传递品牌价值强化客户体验加强客户互动互联网积分回馈《全球通》杂志电子杂志帐单传播客户营销目录电子邮箱优化价值传递实施精准营销健全客户数据传递品牌价值强化客户体验加强客户互动优化价值传递策略2营销目录服务/产品定期更新确保有价值营销信息比重1门户网站全球通登陆界面手机俱乐部网站打造强势价值传递通路6345电子邮箱开展全球通139邮箱体验结合营销活动扩大全球通使用率客户手册按季度编写纸质电子文档同步账单服务广告统一化到达精确化格式明晰化电子杂志按月同步发送品牌信息更新业务信息更新08年六大重点价值传递通路重视全球通人接触点：优化价值传递、实施精准营销报纸广告广播广告楼宇电视机场VIP厅网络广告娱乐休闲高尔夫球场电梯内的LED、室内灯箱、X展架等电视广告奥运奥运场馆户外运动场馆休息厅互联网户外大牌商旅大事件奥运/公益生活休闲工作休闲全球通12580全球通杂志异地营业厅高尔夫球场互联网节假日礼品10086邮寄账单问题三：“品牌价值”如何科学衡量并长期维系？维系和长期提升客户感知价值须有常态保障机制引入以品牌健康度定期监测，建立以当期业绩和品牌平衡结合的健康度评估体系。品牌评估指标品牌业绩品牌资产有待平衡•收入•目标占有率•收入份额•ARPU增幅•纯度•认知度•核心要素认知度•接触点改进•忠诚度构建近远期结合的品牌评估体系品牌评估体系目标市场占有率品牌认知度客户ARPU核心要素认知收入市场份额品牌忠诚度离网率品牌满意度品牌客户规模品牌客户纯度知晓自身品牌的客户数/抽样客户数ARPU值≥120元客户全球通占比客户对继续使用当前品牌的意向加权得分ARPU值120元客户全球通占比年离网客户数/本年累计平均客户数品牌收益品牌资产简化且可操作的评估表格工具08年品牌价值提升的整体策略：打造品牌价值提升管理体系价值传递旗舰品牌价值年价值提升价值评估通过有效的客户分层管理，构建闭环的品牌价值提升体系全年价值提升工作具体工作部署全年价值提升具体工作安排08年品牌价值管理体系工作时间表三大环节工作分类1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价值提升积分积分欢乐送（二阶段）积分欢乐送（三阶段）引入集省积分统一产品库整合地市积分采购平台服务接触点、账单优化工作全球通等候时长优化工作全球通VIP服务标准终端手机俱乐部手册手机俱乐部网站推广全球通手机关怀规范形象全球通成就卓越计划全球通奥运加油计划全球通公益计划（详见传播部分）资费全球通奥运88套餐推广资费沟通体系完善产品健康俱乐部产品梳理全球通社区模式、产品整理渠道全球通网站优化计划全球通联盟商家产品梳理价值传递选定目标进行客户调查建立客户类型数据库建立品牌营销目录渠道沟通电子邮箱普及每季度投寄客户品牌手册全球通电子杂志普及价值评估评估选定合作咨询公司按季度品牌健康度评估跟踪全年通报全年价值提升重点工作介绍－88套餐推广策略：以资费沟通为手段，借助多渠道及客户回馈针对性开展推荐目标客户群系统数据分析针对性套餐方案多渠道推荐电话帐单短信彩信丰富的奥运回馈客户科学选择清晰帐单……全年价值提升重点工作介绍－88套餐推广工作思路–围绕提升目标市场占有率为目标，构建资费沟通体系工作目标①刺激目标客户群转入全球通品牌，确保全年KPI考核指标全球通目标市场占有率超55%；②逐步扩大主流套餐受理比重，借助奥运权益和产品回馈，提升88套餐在全球通客户群中占比。活动方式–充分借助资费沟通体系，借助立体化推荐渠道开展资费沟通–针对08年考核口径的调整，适当扩大全球通目标客户群开展针对性推荐–借助奥运有礼、入网回馈等方式，合理利用奥运权益，提升套餐体系的吸引力全年价值提升重点工作介绍－积分促兑营销活动背景–客户对全球通积分回馈感知、客户的积分参与率偏低，目前“不活跃”（1年以上未兑换）占所有积分客户数的43％–随着三年滚动清零工作的临近，07年沉淀的65亿积分将可能造成大量客户投诉活动方式–以积分欢乐送等形式开展季节性、主题性的积分促兑活动–借助积分公益，提升客户对公益活动的感知–借助积分清零的传播，提高客户积分兑换率工作目标–积分兑换率达到75％，积分知晓率85％，满意度83％–08年积分兑换量超过07年50％以上全年价值提升重点工作介绍－积分统一平台统一平台的意义–更有效的规范积分回馈产品的管理，便于开展统一传播–丰富积分商品的种类，提升客户的积分兑换感知–减少地市单独采购工作量，确保流程科学合理统一平台的步骤–4－5月：省级平台新增物品（时尚电器类、报刊杂志类）–7－8月份：各市分公司对需保留兑换的产品及合作商进行梳理，由省公司进行统一合作规范–9月份：省公司对地市商品进行审查管理，经地市申请并合理归类的地市特色产品可予以保留–10－11月份：未申请保留的地市级产品逐步停止兑换–12月：正式停止地市级平台的物品采购和兑换全年价值提升重点工作介绍－统一帐单工作落实四个统一–统一格式：确保格式、项目的全省保持统一–统一印制：确保印制流程的一致，保证纸张、信封的严格规范一致–统一传播：将帐单作为全球通统一传播通道进行全省统一传播管理–统一服务：帐单的统一服务管理闭环化，提高寄达率和满意率统一帐单工作进度部署–3月份，邮政统一合作协议落实–4月份，启用统一印制流程，统一传播–5月份，建立帐单统一服务流程–6月份，项目启动跟踪落实全年价值提升重点工作介绍－手机俱乐部手机俱乐部08年策略：打造三个平台，实现精细营销营销活动支撑平台客户服务平台终端及增值业务销售平台彩信短信互动平台、门户网站和65个网点，作为部分全省性营销活动的渠道平台建立俱乐部服务规范将手机俱乐部纳入到全球通标准化服务体系借助手机团购、增值业务大礼包等活动，促进终端和增值业务在手机俱乐部的销售对管理层面对客户层面全年价值提升重点工作介绍－手机俱乐部工作思路：围绕品牌的终端驱动力，将手机俱乐部打造成营销支撑型渠道，落实标准化建设和规范化服务，推广手机周边系列增值业务和服务产品，提升客户感知。工作目标–手机俱乐部认知率达到50％–俱乐部活动客户参与率达到30％工作内容–手机俱乐部服务手册推广：3月份省公司统一印制手机俱乐部手册（内含手机俱乐部业务服务体验券），用于客户入网、销售心机时赠送客户，提升品牌认知–手机团购联盟活动：借助网站推广手机销售，通过和各终端品牌的有效联合，吸引客户群，丰富手机俱乐部的活动内容，提升客户感知–手机俱乐部二维码营销工作：借助二维码推进客户对手机服务的体验，如手机俱乐部服务年卡等，提升客户对手机俱乐部的感知全年价值提升重点工作介绍－健康俱乐部234打造统一健康预约平台规范规范诊室服务健康资源整合利用拓展健康延伸产品借助12580平台，逐步整合12581258资源、省内已有的贵宾资源，打造全省统一的全球通客户就医预约平台统一全省贵宾诊室导诊服务标准，统一VI规范整合12581258平台，打造全球通全科医生平台开展名医讲堂的活动扩大健康俱乐部影响力联合健康图书、联盟商家健身卡等，扩展健康俱乐部周边产品和服务内涵108年健康俱乐部营销四项重点全年价值提升重点工作介绍－健康俱乐部工作思路：围绕健康主题，统一服务标准，打造“预约服务”和“贵宾导诊”两个统一平台，整合周边资源，扩展全球通健康相关产品工作目标–实现预约服务、贵宾导诊两个统一平台–客户知晓度20％，满意度95％工作内容–2月－4月：引入集团公司健康图书、健身卡等产品，作为后续健康主题活动资源–4－6月：全省统一预约平台搭建–5月：联合家庭产品开展营销–6月：全省贵宾诊室服务规范–7月－11月：全球通健康讲堂，全省计划5场全年价值提升重点工作介绍－全球通VIP服务标准统一工作思路：全面整合全球通VIP服务，制定全网统一的全球通VIP服务体系工作目标–形成差异化服务体系，具体分为重点打造的VIP基础服务项目»客户经理服务»信用服务（停机关怀）»特殊号码优选»新专属SIM卡重点开展的延伸服务项目»全球通VIP机场服务»全球通VIP讲堂»手机俱乐部服务具体部署–5月份下发全省统一全球通VIP差异化服务体系–6－11月份：各市分公司根据全省统一体系，具体落实标准全年价值提升重点工作介绍－价值传递12345电子邮箱帐单传播电子杂志门户网站目录手册•启动客户电子邮箱征集体系•结合139邮箱赠送开展营销•与电子杂志营销•实现帐单传播全省集中•与绿色帐单行动一起，提升帐单到达率•与《全球通》杂志结合发行电子稿•结合省内营销活动，将营销目录融入电子杂志•将电子杂志打造成营销互动渠道•完善门户网站专区内容，将社区活动及品牌营销活动网站化•结合网上商城建设，推广网络价值传递渠道•客户服务手册•手机俱乐部手册•讲堂手册•季度积分手册•打造品牌营销活动查询通道整体策略：打造全球通特色的价值传递通道全年价值提升重点工作介绍－价值传递工作思路：以全球通电子邮箱普及、帐单传播、电子杂志为突破口，打造富有全球通特色的价值传递渠道工作目标–电子邮箱普及率达到40％，帐单（含电子）到达率60％，电子杂志订阅率20％–实现品牌营销服务在全球通特色价值传递渠道的全面传