中国移动神州行06品牌规划(1)

主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略发展现状――客户规模继续增长，但比重下降与年初比品牌客户结构变化情况11.84%10.33%77.75%75.29%10.41%14.38%0%20%40%60%80%100%05年1月05年10月全球通神州行动感地带神州行客户规模19815238501500016000170001800019000200002100022000230002400025000Dec-04Jan-05Feb-05Mar-05Apr-05May-05Jun-05Jul-05Aug-05Sep-05Oct-05月份客户数(万户)·总体规模从04年底的1.98亿户增长到了05年10月份的2.385万户，增长了20%·客户比重从05年初77.75%下降到05年10月份75.29%，主要是动感地带品牌占比在上升发展现状――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同与年初比品牌收入结构变化情况31.62%29.64%57.08%55.57%11.31%14.79%0%20%40%60%80%100%05年1月05年10月全球通神州行动感地带·神州行月收入规模从05年1月份的113.92亿元增长到了05年10月份的128.51亿元,增长了12.8%。2005年神州行月收入规模113.92126.81124.34128.51105110115120125130Jan-05Feb-05Mar-05Apr-05May-05Jun-05Jul-05Aug-05Sep-05Oct-05亿元·神州行月收入比重从05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%，主要是动感地带品牌占比在上升。发展现状――新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌2005年10月份新增用户结构全球通2%动感地带23%标准卡10%本地营销案41%本地品牌24%神州行75%月租费,12.97%月租费,12.18%本地通话费,52.29%本地通话费,49.00%增值业务,6.95%数据业务,11.06%数据业务,13.07%其他,1.32%其他,-1.27%本地长途(含IP),8.47%本地长途(含IP),8.41%漫游费(含长途),10.22%漫游费(含长途),9.06%增值业务,6.25%-20%0%20%40%60%80%100%05年1月05年10月其他月租费本地通话费本地长途(含IP)漫游费(含长途)增值业务数据业务发展现状――数据业务收入上升，本地通话费下降54.452.749.148400102030405060神州行2005年6月神州行2004年底联通G网2005年6月联通G网2004年底小灵通发展现状――ARPU比上提末略有提升2005年主要工作――推广非签约标准化产品，降低运营成本·对非签约标准化产品进行研究和设计·2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路·2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范2005年主要工作――梳理营销案，加快本地品牌的过渡·截止10月底，共迁移并清理不合理资费营销案14860个。目前各省统计的资费营销案数目为13725个，清理比率达到51.98%20.71%18.27%40.79%45.93%38.49%35.80%0%20%40%60%80%100%05年1月05年10月标准卡本地营销案本地品牌2005年主要工作――规范原本地品牌的传播，统一品牌形象2005年主要工作――开发专用SIM卡，推进品牌显性化定位：轻松自助，神州行客户的实惠便利天地风格：清新、自然、活泼2005年主要工作――建设“神州行”网上专区，丰富品牌内涵2005年主要工作――投放新的形象广告，提升品牌知晓度《方言篇—车站》《方言篇—理发》《方言篇—火锅》《数数篇》从监测结果看《数数篇》是一支说服力很强的广告*小样本8月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=29013519*10431*被说服3750634665只感兴趣252402423只是记得3726373013By-pass100009月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=18510015*7030*被说服3140674137只感兴趣3330132640只是记得3128203023By-pass520307月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=116566*479*被说服29341003433只感兴趣343803456只是记得362903211注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）8月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=60827631*20571被说服3045524546只感兴趣2521232120只是记得4332193134By-pass226309月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=41619133*14150*被说服2840553944只感兴趣3130213324只是记得3828182732By-pass216107月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=30411618*8630*被说服2940443843只感兴趣242222277只是记得4538283450By-pass31610《方言篇》的广告效果也不错注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）2005年主要工作――对农村市场的品牌传播进行了规范2005年主要工作――开展公关活动，强化品牌特性和归属感·赞助《非常6+1》栏目，指导开展地方公关活动集团层面主要是《非常6＋1》、《梦想中国》的赞助播映标版在成都和郑州举行了冠名的选秀会、星动会、晚宴、花絮报道等·创意策划“节约之家”公关活动方案2005年主要工作――加强品牌管理，积累并管理好品牌资产·组织省公司品牌发展情况调研·将品牌分析工作制度化，为决策提供信息支持·规范品牌小组工作制度，进一步优化流程07132026333946525965040080012001600200024002800320036004000各品牌第一提及率（13城市26-55岁）Base:13城市26-55岁03-0504-0505-0506-0507-0508-0509-05VariedRoll全球[Roll:3]动感[Roll:3]神州[Roll:3]普通CDM[Roll:3]联通GSM后[Roll:3]如意[Roll:3]小灵[Roll:3]联通UP新势力[Roll:3]联通世界风[Roll:3]13城[Roll:1]13城[Roll:1]13城[Roll:1]13城[Roll:1]联通[Roll:1]13城[Roll:1]07132026333946525965040080012001600200024002800320036004000各品牌第一提及率（13城市15-25岁）Base:13城市15-25岁03-0504-0505-0506-0507-0508-0509-05VariedRoll全球[Roll:3]动感[Roll:3]神州[Roll:3]普通CDM[Roll:3]联通GSM后[Roll:3]如意[Roll:3]小灵[Roll:3]联通UP新势力[Roll:3]联通世界风[Roll:3]13城[Roll:1]13城[Roll:1]13城[Roll:1]13城[Roll:1]联通[Roll:1]13城[Roll:1]全球通动感地带神州行普通CDMA联通GSM如意通小灵通UP新势力世界风全球通GRPs动感地带GRPs神州行GRPs移动其他GRPs联通其他GRPsUP新势力GRPs注：以下数据来自TNS13个城市的市场调查。存在的问题――品牌认知度相对比较低50495651585450514948455351525048455764614548404550556065702001年2002年2003年2004年上半年2004年下半年2005年上半年全球通全球通VIP动感地带神州行存在的问题――客户对“物有所值”的认同率很低表现值对标准满意度的影响系数木板高度为商业过程的表现状况木板宽度为商业过程对满意度的重要性网上营业厅整体费用网络质量付款话费信息产品及服务信息的宣传新业务营业厅漫游热线0.260.150.130.130.120.090.090.070.020.02网络质量整体费用漫游新业务话费信息付款营业厅热线产品及服务信息的宣传投诉-20-15-10-5051015202530304050607080901007512较联通领先状况表现好但领先低表现好且领先高领先高但表现弱表现弱且领先低自身表现存在的问题――客户关注的商业过程需要改进网络质量话费信息热线产品及服务信息的宣传新业务漫游营业厅整体费用付款迫切性重要性低高重要性低及迫切性一般重要但迫切性一般“迫切性”综合考虑自身表现及领先竞争对手的情况确定；“重要性”根据对满意度的影响系数确定低高重要且迫切重要性低但迫切性高重要但迫切性低重要性及迫切性较低存在的问题――整体费用、付款、话费信息是重点改进过程73.8975.6672.373.5768.7571.3671.2770.572.0367.7173.7672.8773.3175.0670.99标准满意度全球通全球通VIP神州行动感地带2005年2004年中2004年底存在的问题――客户满意度在下降，如何提高偏好度？05年神州行月度净增放号比情况29.97%32.14%52.50%37.05%18.92%0%10%20%30%40%50%60%Dec-04Jan-05Feb-05Mar-05Apr-05May-05Jun-05Jul-05Aug-05Sep-05Oct-05存在的问题――净增比仅为30%左右，营销效率有待提高注：以上离网客户包括内部品牌的情况存在的问题――离网的客户中有71%是网内互转5%20%4%71%0%20%40%60%80%外转至小灵通外转至联通G网外转至联通C网网内互转4.6%5.6%9.6%8.6%48.3%49.2%23.7%23.8%7.8%7.2%6.1%5.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月10月150元以上100-150元50-100元10-50元0-10元0元存在的问题――120元以上客户占9%，迁移的任务依然艰巨主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略品牌经营策略在客户层面围绕提升客户价值，开发新的资费套餐和业务，改进商业流程，提高客户的满意度和偏好度在企业经营层面通过产品标准化和技术改进降低运营成本，继续扩张规模驱动力建设策略资费业务·提高资费设计水平，有效管理资费水平·加强资费的沟通技巧，在营业厅等环节引入沟通流程·继续进行资费营销案清理，促进本地营销案的过渡·结合品牌特点开展新业务营销·开发适合目标人群的内容服务渠道·继续推进分品牌服务标准·以话费信息服务为突破口，实施品牌感动计划·改进付费的业务流程，大力推进电子充值方式·整合电子渠道，简化客户认证方式，推进应用·与团中央合作，将农村青年中心作为承载品牌活动的渠道驱动力建设策略形象·主要目标是提升品牌的偏好度·服务于农村市场的开发，开展“百部电影下乡”活动·继续组织品牌广告传播和公关活动驱动力建设策略·继续推动“神州行”产品的标准化，降低运营成本·加强品牌内客户细分的研究·大力开发农村市场，实现客户持续增长·改进内部管理，控制内部转网状况·完善品牌经理队伍、工作制度和流程2006年品牌重点工作主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略第二级品牌增强熟悉度扩充渗透第一级的强力品牌神州行2005初期阶段渗透阶段成熟阶段知名度认知度偏好度购买意愿忠诚度品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标知名度认知度偏好度购买意愿忠诚度04-050607~08建设品牌策略平