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谨呈：淄博远景房地产开发有限公司勃楠苑项目营销策划报告2010年3月24日本案开发目标：名利双收高额利润品牌崛起远景地产作为淄博本土房地产企业，成立于2001年，三级开发资质，曾成功开发张店世瑞园小区部分住宅楼、远景大厦、威海乳山观海苑等一系列工程，目前正在开发淄博新区远景花园项目。但是，远景地产在淄博相对知名度不高，原因是一直未曾开发过一个知名度较高的高端项目，来提升公司区域品牌的知名度和美誉度，进而形成一定的品牌效益。将本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端项目，在实现高额利润的同时，又可实现远景地产在淄博区域知名度的大幅提升，使远景地产成为淄博知名度较高的区域性品牌。论证实现这两个目标地可能性，以及如何实现这两个目标即是本次报告的出发点和方向。报告框架：开发目标高端市场研究项目定位营销推广建议项目概况周边环境分析SWOT分析核心价值提炼项目定位产品调整建议营销理念营销目标营销周期营销策略媒体策略分期策略整体发展概况竞争个案研究客户调研分析高额利润+品牌崛起=名利双收起步较早，仍处于发展的初级阶段由于淄博工业城市环境问题，前些年淄博富裕阶层基本都选择在海边置业，直接导致淄博高端市场起步乏力。伴随着淄博城市环境不断改造的进程，房地产市场的稳健发展，淄博别墅市场开始从起步走向发展阶段。2003年淄博别墅市场起步，中阿三星房地产开发的绿洲花园项目是淄博别墅市场的开端，而后阳光名筑在淄博市场创造了别墅市场规划、设计及营销的典范。而后周村马鞍山附近的普利艾伦庄园开始建设，至今开发到三期，2006年，华侨城中心别墅动工，2007年临淄奥林匹克花园三期联排别墅推向市场，2008年，桓台荷塘月色开工；2009年底紫园别墅项目开工建设。综观淄博别墅市场，从2003年起步至今，别墅项目数量较少，建筑品质多数也较为一般，只能说处于发展的初级阶段。高端市场整体发展概况1、在售别墅项目较少，开发建设速度缓慢淄博别墅市场从2003年起步至今有7年的时间，开发项目屈指可数，主要有：绿洲花园、阳光名筑、普利艾伦庄园、华侨城别墅、大德华瑞开发的“外商居住区”、荷塘月色、紫园及韩相香堤美墅等多个项目，多数项目规模较小，开发建设速度缓慢。2、项目位置较差，周边环境一般除阳光名筑及华侨城别墅外，其它别墅项目均位于张店周边及其它区县，位置较差。除普利艾伦庄园靠山（所谓的山是马鞍山）、香堤美墅靠河（孝妇河）外，其它项目周边环境均一般或较差，无可利用的天然景观资源。3、风格不明显，雷同中有一定的变化淄博别墅市场以欧式风格的独栋和联排为主，风格比较雷同，没有细分为北欧、地中海等风格，统称为欧式风格，风格上的变化主要是体现在紫园为现代风格、荷塘月色为中式风格。高端市场整体发展概况主要特点4、产品没有引起消费者的共鸣和认同，销售速度一般由于淄博多数别墅项目位置一般，周边环境较差，除阳光名筑外，销售速度均较慢，没有引起高端消费者的认同。如2003年左右开发的阳光·瑞绣园至今还剩余30多套，荷塘月色、艾伦庄园等近几年开发的项目销售速度也很一般。5、项目供给区域比较分散，没有形成区域性的别墅供给市场淄博现有的别墅供给区域比较散，因而也没有形成市场认同的高端别墅产品供给区的概念。从上面可以看出，淄博别墅市场在起步、发展中有了一定的变化，但仍不能对潜在高端消费者产生强烈的共鸣和认同，因而说淄博别墅市场仍处在市场发展的初级阶段。主要特点高端市场整体发展概况别墅供应量少，比较分散，以联排居多项目名称区域产品类型总套数阳光·瑞绣园桓台县独栋182套鸿嘉·荷塘月色桓台县联排384套华瑞·香溪庭院高新区联排257套华侨城·中央大宅张店区独栋95套紫园张店区联排、叠加288套鑫盛·阳光名筑张店区联排-----普利·艾伦庄园周村区独栋、双拼联排、叠加300多套韩相香堤美墅周村区独栋、双拼、联排580套奥都庄园淄川区独栋、双拼、联排-----奥林匹克花园临淄区联排、花园洋房-----淄博主要别墅项目表：（注：淄川等地还有一部分度假村别墅，与本案差异较大，竞争性很小，暂不列述）高端市场整体发展概况阳光·瑞绣园阳光名筑华侨城香溪庭院艾伦庄园荷塘月色奥林匹克花园香堤美墅奥伦庄园紫园区域分布图1234567891012354678910高端市场整体发展概况未来市场供应量将逐渐加大鸿嘉星城，位于桓台县果里镇，鸿嘉置业开发，规划未出。张周路孝妇河周家村地块，约100亩，规划未出。张周路孝妇河北涯村地块，约200亩，规划未出。周村东坞、西坞地块，约2000亩，规划未出。香堤美墅，韩相置业开发，位于张周路以北，孝妇河以西，总建筑面积13万平米.主要物业类型有独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅以及花园洋房等，共约580套。圣亚置业在西十路与中润大道交汇处部分别墅。紫园，位于张店区政府对面，张周路南，东升地产开发；有联排别墅、小高层、高层，将于2011年推出其别墅产品，共288套。奥都庄园，位于胶王路以南，凤凰山东路以东，有独栋、双拼、联排、叠加及普通住宅。一期全为独栋和联排，现已开始积累客户。今后，淄博的别墅市场未来供应量将逐渐放大，品质也向更高层次方向发展。高端市场整体发展概况淄博未来别墅供给主要有：竞争个案研究选取与本案竞争性较强的别墅项目和张店区其它类高端产品，进行特殊资源、产品配置、社区配套、景观规划等方面的分析，寻找值得本案思考和借鉴的地方，以及市场空白点。主要竞争项目：华侨城、紫园、黄金国际、荷塘月色、艾伦庄园、韩相·香堤美墅次要竞争项目：香溪庭院（灵芝园）、阳光·瑞绣园、名尚城市广场中润华侨城·中央大宅1、项目概况位于高新区中润大道以北，世纪路以西.总占地1800余亩，总建筑约120万㎡，整体绿化率60%。2、产品情况建筑外观为欧式风格。社区共有300多栋楼，7000多套住宅，住宅建筑形态分为多层、小高层、高层及高档别墅。其中,中心区域建设95栋独栋别墅,既有毛坯房，也有精装修，面向淄博最高端的购房群体，与本案有一定的竞争性。竞争个案研究中润华侨城·中央大宅3、社区配套高端会所、星级酒店、双语中小学、幼儿园、大型超市及综合商业。目前，会所仍作为售楼处；星级酒店已建成，还未招商；大型超市新玛特、综合商业已投入运营，幼儿园、中小学等也将建成使用。4、景观规划华侨城内的景观规划做的非常好，15个组团拥有14国景观风情。主入口区域设有大型的标志景墙，高大的热带棕榈、低矮的树阵，常绿及落叶乔木的组合，绚烂的花草及多层次花灌木的烘托，精心设计的树池、景观藤架及灯光系统。植被丰富，上百种热带植物、落叶乔木、棕榈、红枫、广玉兰。四条绿色带围合成一个欧风庭园。其中央95栋独栋别墅用水景围合，在社区内部另设一层门禁，单独配置安保系统，充分保障业主的安全性、私密性和尊崇地位。竞争个案研究5、销售价格及进度中润华侨城的中央大宅别墅毛坯房单价15000元/㎡，精装修房20000元/㎡，为淄博之最。目前仅开发41栋，从2005至2006年推出以来，推广较少，主要靠自然销售和老客户介绍，已销售大约30套左右。中润华侨城·中央大宅中润华侨城作为淄博的超级大盘，2003年开始开发建设时，是政府比较重视、民众非常关注的楼盘。虽然地段和周边配套较黄金国际要差一些，但通过规模优势和内部景观、配套优化应可以和黄金国际平分秋色。然而，其初期传出了一些质量问题，令购房者产生了较大怀疑，之后比之于黄金国际备受冷落，价格与黄金国际产生了较大差距，销售速度较为缓慢。由此可见，对于高端项目来说，质量的严格把关非常重要，一旦失足便跌入深渊，想翻身就比较难。这样的例子在国内非常多，值得警醒！另外，其后期产品不够丰富，缺乏创新，也是其卖不过黄金国际的重要原因。不过，华侨城项目的内部景观规划在业内还是比较值得认可和借鉴的,这也是后期其销售情况逐渐好转的原因之一。竞争个案研究黄金国际1、项目概况位于张店区华光路与世纪路东北。项目总占地面积39.2公顷，规划总建筑面积约100万㎡，其中南部将开发20万㎡的大型商业设施。由美国奥斯本环境艺术设计公司进行景观设计，物业管理公司为深圳万厦居业。竞争个案研究黄金国际2、产品建筑外观为现代简约风格。共分为6个区。东侧A、B区开发较早，为普通多层、小高层；09年主要推出西侧的E、F区小高层、高层温泉养生住宅；08年底至09年推出的中心组团C区有4栋22层和24层的中央观景豪宅，底层采用架空设计，面积260-300平米，约有180多套。与本案具有较强的竞争性。架空层竞争个案研究黄金国际3、社区配套9洞高尔夫推杆练习场、多功能运动会所、下沉式运动场、幼儿园。目前，其会所仍作为售楼处,高尔夫练习场还未引入，仅有下沉式运动场和幼儿园投入使用。4、景观规划该项目建筑密度较大，除中央水系外，景观规划无较多特色。竞争个案研究5、销售价格及进度目前，其4栋中央景观豪宅价格达到7000-9000元/㎡。从2008年末推出，销售进度一直较慢，目前已销售大约60%。黄金国际黄金国际作为淄博最顶级的高层楼盘，地段和周边教育配套是其最大的优势。其次，在社区配套上引入下沉式运动场、9洞高尔夫推杆练习场，南部大型商业街区也助推了其在淄博购房者心目中的高品质印象。先是开发普通多层、小高层住宅，后又推出中央水景豪宅，再次又引入温泉养生住宅，其独特的产品创意和恰当的推广顺序很值得借鉴学习。对于本案来说，地块规模较小，在地段、周边配套和社区配套上是难以与之比拟的.竞争个案研究紫园1、项目概况位于新村西路以南，西八路以东，张店区政府对面，由东升地产开发。总占地300多亩，总建筑面积21万㎡，大部分为联排别墅，西北部分为小高层、高层观景墅质洋房。竞争个案研究紫园2、产品形式紫园项目定位为“淄博首席城市别墅”，现代简约风格。西北为小高层和高层观景墅质洋房；大部分产品为联排别墅，别墅区北面有4栋叠加。别墅特点为一层高出地面约一层楼高度，避免夜晚车灯照射；两排别墅之间小院相临，形成封闭性院落，提高私密性，小院下面为车库。其别墅共有288套，联排别墅面积230-500平米，叠加在170-200平米之间。竞争个案研究紫园3、社区配套社区配套较少，规划中仅有1栋小型会所和一所与区政府联合打造的小学。4、规划设计紫园项目建筑设计由奥运会馆“水立方”设计团队CCDI担纲，景观规划由香港ARTBELL景观设计公司进行。建筑外观简约时尚、美观大方，景观规划水平较高。5、销售价格和进度目前，紫园项目还没有开盘销售，仅于09年12月份进行了一期小高层产品的VIP卡认筹，价格未出。据销售人员介绍别墅一期要到年底或明年建成现房再开始销售。紫园项目的最大卖点为在城市中建造低密度的别墅豪宅，主打“城市别墅”概念，因此也是本案最主要的竞争对手。其产品由知名度较高的水立方设计团队打造，品质较高，周边又有很好的教育资源。因此如何挖掘或赋予本案创新性、差异化的核心价值将是本案成功与之抗衡的关键，否则只能尾随其后、通过低价策略来提高竞争优势。竞争个案研究荷塘月色1、概况位于桓台县与张店相接的周家镇。占地面积15.7万平米，总建筑面积13万平米，容积率0.6。共分3期开发，一期已经入住，现正在进行二期的开发销售。2、产品共54栋384户联排别墅，为中式徽派建筑，白墙黛瓦，定位语“千年齐风，中国院子”。二期单套面积336-387平米。竞争个案研究荷塘月色3、社区配套规划有4000㎡下沉式会所，内设幼儿园、超市、餐饮、棋牌娱乐、国学馆等。4、景观规划荷塘月色景观规划以江南水乡田园休闲风情为基本思路，社区内有大范围水景，体现“绿环水动”的规划理念。沿水系景观还设有各种中式小品，如假山、影墙、亭台等。进入小区即令人心旷神怡，充分领略中式园林的魅力。竞争个案研究5、销售价格及进度目前二期价格在5200-6300元/平米之间。一期基本售罄，二期销售率在50%左右。荷塘月色荷塘月色的中式徽派建筑较为突出，但在销售一期时由于建筑外观和园林景观没有呈现，且楼间距较窄，销售进度一般。到后期及二期销售时，园林景观实景呈现，青砖黛瓦，中国传统的前庭后院，门楼上高挂的红灯笼，江南园林，特色涌泉，喷水雕塑