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12012保利东郡营销报告2012年3月2目标解读第一部分整体思路第二部分销售思路第四部分推广思路第三部分报告目录3项目营销回顾市场形势分析1目标解读4目标解读思源目标“保9争11”！全年销售目标——2012年完成销售任务18亿元！项目是否支持目标达成？目标解读1项目自身是否支撑——品质、存量盘点2营销动作是否支撑——营销回顾1、项目回顾6目标解读|项目回顾|品质国贸CBD区域+公园环绕中式的神韵西式的风范稀缺地段，保利引领，绝版东方大宅ARTDECO建筑风格全石材立面中式园林风格高品质精装7315平米285平米190平米165平米210平米8#7#6#2#8#剩余：4.8个亿7#剩余：5.6个亿6#剩余：8.7个亿未推出货值：6.1个亿4#剩余：4.3个亿4#销售状态楼栋剩余货值已推售4#4.36#8.77#5.68#4.8未推售2#6.1合计--29.5剩余货值近30亿元，可支持今年目标目标解读|项目回顾|存量7#号楼产品线最丰富，去化率最高，销售近半；6#号楼总价最高，去化较慢。楼座供应认购剩余消化率户型套数面积均价（元/㎡）金额（万）套数面积均价（元/㎡）金额（万）套数面积均价（元/㎡）金额（万）已推售4#E2：315㎡3611081.65654262658113503.425106717891257578.18562064259432%32%6#E1：285㎡318704.28601275233600--0318704.2860127523360%18%E2：315㎡319568.845803955537113540.135060017913206028.71577243480037%7#C：165㎡7412057.7550042603393354034789625878416654.75498533317645%46%D：190㎡183487.85496701732471380.4485376700112107.45494821042840%E1：285㎡102792.45580061619851488.648623723851303.8558626764453%E2：315㎡103093.94570441764972285.5750425115253808.3758896476174%8#C：165㎡6210451.864821050388152530.434555711528477921.43481253812224%36%D：190㎡285587.184826626967173395.164637515745112192.02476731045061%小计--30066825.755378135939610623526.714863311441719443299.045411523431135%未推售2#E2：315㎡36110755503860955--------36110755503860955----小计--36110755503860955--------36110755503860955----合计--33677900.755396042035110623526.71--11441723054374.045430329526632%按楼栋分析：目标解读|项目回顾|存量9户型供应认购剩余消化率套数面积均价（元/㎡）金额（万）套数面积均价（元/㎡）金额（万）套数面积均价（元/㎡）金额（万）已推售三居C：165㎡13622509.6149191110727487933.4347150374068814576.18489147129835%四居D：190㎡469075.034880544291244775.564700022445224299.47485572087753%五居E1：285㎡4111496.73596136853551488.64862372383610008.13599315998013%E2：315㎡7723744.3857211135843299329.1250733473294814415.26569928215539%小计11835241.11579942043783410817.7250442545678424423.395819614213531%合计30066825.755378135939610623526.714863311441719443299.045411523431135%未推售五居E2：315㎡36110755503860955--------36110755503860955--总计33677900.755396042035110623526.71--11441723054374.045430329526632%按户型分析：整盘去化32%，三居、五居存量大，四居去化较好165㎡C户型、285㎡E1户型去化难度最大，是营销、价格策略重点解决对象目标解读|项目回顾|存量有效渠道有效形象案场执行推售策略营销渠道是否满足来访量？推售策略、案场执行是否满足成交率？客户关注点有效区域目标解读|项目回顾|营销-确定核心问题销量目标=有效来访量ⅹ有效来访成交率营销回顾销售回顾：已签约88套，总金额约9.3亿有效来访量：3762组有效来访成交率：2.3%出现这种情况的原因是什么？目标解读|项目回顾|营销-确定核心问题来访转认购数据统计有效来访客户认购客户（包含退认购）成交客户（签约）有效来访认购率有效来访成交率3762106882.8%2.3%电转访客户数量统计总来电数量电转访客户数量电转访客户比例9945183818%电转访比例为18%，有效来访成交率为2.3%，低于市场平均水平。推广渠道：户外/网络/杂志/报广/活动巡展/短信/广播/社区框架取得有效来来电量：9945组，有效来访量：3762组最有效的来电渠道：短信、网络、户外最有效的来访渠道：短信、现场包装、朋介费效比评估：8大渠道，媒体组合拳没有有效运用，线上媒体单一且大众，线下渠道较少有效渠道主要为：短信、网络、朋介目标解读|项目回顾|营销-原因分析有效到访转成交率低原因一：推广渠道过于单一且大众，针对性较差保利中央公园老带新39%，国奥村68%；全年对于首期购买的老客户未做深度挖掘，有待进一步开发老带新客户成交。有效到访转成交率低原因二：老带新严重不足目标解读|项目回顾|营销-原因分析有效到访转成交率低原因三：活动/事件营销市场关注度不足目标解读|项目回顾|营销-原因分析4月2011七大活动体系保利东郡精英私享沙龙活动（4.23）少年高尔夫体验（5.7）正式售楼处开放前，联合保利中央公园举办一系列前期的圈层活动进行圈层渗透，树口碑，促蓄客5月6月9月10月11月12月圈层+业主回馈+暖场并行开园主题活动岁末回馈“游园惊梦”保利东郡开园盛典（7.23）保利地产和乐中国——相约宋祖英第三届和乐大使选拔赛配合样板间及园林示范区开放进行符合项目中式气质的大型开园活动引爆市场，为开盘做准备中秋奢侈品展卖（9.12-14）意大利设计师中国见面酒会（9.27）保利东郡城市精英高尔夫球赛（10.14）着重第三方资源引入的活动极大补充了项目的客户来源，但效果有限起势期（3-5月初）引爆期（6-8月）顺销期（9月）顺销期（10-11月）有效到访转成交率低原因四：诉求点与实际客户关注点一致，但设计感不足，高端调性传递不到位目标解读|项目回顾|营销-原因分析综上所述，有效来访成交率较低的原因：1、推广渠道有偏差，“有效性”欠佳，有“量”无”质”2、老带新、活动/事件营销市场关注度不足3、推广诉求点与实际客户关注点一致，但高端调性传递不到位目标解读|项目回顾|营销-原因分析171整体市场预判2高端市场判断2、形势分析3区域竞争环境市场是否支持目标达成？18上半年比去年同期更为严峻下半年与去年同期持平缓升2012年整体市场走势预测：探底-回升的市场走势，上半年政策环境持续严峻市场观望情绪逐步减退，库存压力可能有所减轻，但随着保障性住房政策力度的加大，低价增量销售将成为主旋律。商品住宅存量还将继续增加，企业资金链继续紧缩，降价压力难以显著减轻，以价换量将成房企“过冬”的主要砝码；7月上半年下半年目标解读|形势分析|整体市场预判2010-2012年北京市30000元/㎡以上的高端商品住宅销售量价走势2011-2012年高端住宅市场受调控影响较弱于普通住宅市场，高端住宅市场成交量整体呈下行态势，成交价格依然坚挺，大量抄底需求没有释放。单位：万㎡单位：元/㎡目标解读|形势分析|高端市场判断竞品项目选取原则：与本案形成竞争关系的高端项目红玺台金茂府霄云路8号公园1872御翠尚府目标解读|形势分析|区域竞争环境-项目分布竞争户型存量近600套除御翠尚府项目外，其他项目折扣不灵活，优惠幅度不大分类项目名称竞争面积区间(㎡)已推售套数已销售套数剩余套数当前报价（元/㎡）最近成交均价（元/㎡）新政后成交套数竞争户型总价区间（万元）折扣城市高端住宅红玺台三居160-185四居220-300三居192四居118三居172四居61三居20四居5757000-67000三居53791（2012年1月）四居61771（2012年2月）三居35四居31三居600-900四居1200-180099折金茂府三居183-217四居224-283五居302-332三居220四居124五居62三居154四居124五居60三居66四居0五居249000三居47510（2012年3月）四居47113（2011年12月）五居51507（2012年1月）三居154四居124五居60三居900-1100四居1000-1400五居1400-160095折霄云路8号三居434-515四居445-455三居222四居202三居135四居67三居87四居13585000-130000三居95049（2012年3月）四居51620（2012年3月）三居6四居7三居2000-4900四居2100-4800一户一谈公园1872三居160-223四居197-312五居302-390三居263四居279五居45三居223四居233五居27三居40四居46五居1845000三居40095（2011年10月）四居41522（2012年2月）五居40806（2012年3月）三居11四居150五居27三居550-1100四居1000-1300五居1200-230095折御翠尚府四居220-246四居125四居28四居97低价3200031730（2012年3月22日）四居27四居700-800一口价85/89折目标解读|形势分析|区域竞争环境-剩余供应项目名称已推未售（万㎡）总体去化率红玺台2.5536%金茂府2.6231%合生•霄云路8号11.1834%公园18721.7870%御翠•尚府4.2451%合计22.37--区域存量约22万㎡，后续竞争比较激烈目标解读|形势分析|区域竞争环境-未来竞争23项目名称区位周边环境教育会所红玺台东北三环成熟人大附属学校专属实用会所：阳光泳池、健身、私家派对与临时客房四大主题金茂府东四环成熟北京第二实验小学3000㎡高端会所合生•霄云路8号东北三环、四环之间（使馆区）成熟--多主题的三大会所：顶级商务温泉会所综合会所运动公园主题会所公园1872东四环待改善国际双语幼儿园全日制中小学10000㎡运动型精英会所御翠·尚府东四环与五环之间待改善--5000㎡综合会所（已启用）保利东郡东四环与五环之间较差--规划未落实本案较竞品项目配套、区位、环境有明显不足，缺乏一定竞争力目标解读|形势分析|区域竞争环境-竞品优势分析24金茂府公园1872待售楼栋1#预计开盘时间楼栋房源套数（套）面积区间（㎡）均价（元/㎡）2012.051#250三居、四居：220-300待定预计开盘时间楼栋房源套数（套）面积区间（㎡）均价（元/㎡）2012.04.281#7#741#-四居：380㎡、389㎡7#-四居：280㎡、300㎡330㎡待定竞品项目金茂府与公园1872近