中国航油市场品牌忠诚度现状与成因研究

-1-中国航油市场品牌忠诚度现状与成因研究摘要：随着市场经济的发展,企业间的竞争越来越激烈,品牌管理开始成为提高企业间竞争的重要工具。品牌忠诚度关系到企业的未来，对企业来说，品牌是企业获得客户，与强大对手抗衡时赖以生存和发展的必要策略。随着航空燃料经营市场开放、市场经营的国际化，中国航油在经营实践中已经逐步体会到品牌的重要性，认为有必要建立有效供油服务品牌战略、注意到品牌忠诚建设的重要性，全力塑造企业的服务品牌，充分发挥服务品牌的市场效应，挖掘服务品牌潜在的价值，将无形化为有形，创造更显著的社会效益。所以，加强对品牌忠诚度的研究是十分必要的。中国航空油料集团，它成立于1990年，属下的中国航空油料有限责任公司为中航油、中石化、中石油三家公司参股，其参股比例分别为：51%、29%、20%；中航油其前身为民航各机场原油料部门和民航总局物资司油料处，在组建之初全面负责国内航油的采购和供应，并推出了“中国航油”品牌，逐渐形成了在这个市场上独特的地位，如下是对中国航油市场品牌忠诚度现状与成因进行论述。一、中国航油品牌的内涵中国航油品牌是改革开放以后出现的。中国航油品牌代表着商品的用途指向与质量，能起到开辟市场，维护和提高航油竞争能力的作用。因此，中国航油品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。关于中国航油品牌的内涵为:中国航油品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。同-2-时，中国航油品牌也是国内外各航空公司对中国航油产品或服务的一种主观感受，或者是中国航油企业为各航空公司提供的价值在客户心目中形成的认同感。中国航油品牌所提供的不仅仅是对航油质量上的追求，更强调情感上的诉求。成功的中国航油品牌必须使消费者形成情感上的共鸣，即使消费者形成忠诚度。二、中国航油品牌忠诚的含义、重要性及现状品牌忠诚是针对消费者而言的，也称为顾客忠诚。顾客忠诚被认为是含有行为、态度和认知多种角度的复合体，即品牌忠诚不仅表现为重复购买行为，而且还包含了对一个品牌所持有的积极的态度。品牌忠诚对企业来说具有很大的重要性。吸引新顾客所付的成本是相当大的。研究显示，在市场营销中，吸引新顾客的成本大约是保持现有顾客的五倍。顾客忠诚是企业获取利润和持续增长的源泉。中国航油有中航油、中石化、中石油三家公司参股，多年来，中国的航油市场供应比较单一，中国航油是这个市场上的主要经营者，全面负责国内外航油的采购和供应，并逐渐形成了在这个市场上独特的地位。随着航油价格市场化的呼声日益高涨，航油市场的竞争会更加激励，中国航油认识到建立有效供油服务品牌战略、加强品牌忠诚建设的必要性与重要性。中国航油品牌忠诚度的优势主要体现在以下几个方面：1.持续的利润。忠诚度越高，持续时间越长，重复合作的次数越多，给企业带来利润就越多。并且忠诚客户通常会对该品牌进行推荐，给中国航油带来新的顾客并持续现有客户。2.减少营销成本。对忠诚度高的客户来说，企业可以减少吸引顾客所需要的费用，如公关费用。3.提高中国航油的业务扩展能力。客户忠诚度越高，随着合作次数的增加，对中国航油服务环境和经营品种就会有更多的深入了解的机会，有助于中国航油推广新业务、开拓新的海内外市场。-3-三、影响中国航油品牌忠诚度的因素不同的航空公司对中国航油这一品牌保持忠诚度的原因是不同的，影响中国航油品牌忠诚度的因素主要包括:1.中国航油的品牌形象。对于航空公司而言，品牌形象为航空公司创造了感知价值；对中国航油而言，品牌形象通过影响航空公司忠诚为中国航油产生价值。良好的中国航油形象有助于增加与航空公司合作次数，而且还可以吸引新的客户进行合作，形成品牌忠诚。例如，IBM、SAP等国际知名品牌就具有很大的号召力，客户也很容易形成品牌忠诚。2.航空公司满意。所谓满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意和客户忠诚之间虽然没有比例关系。但研究表明，客户满意度对忠诚度的影响非常大，达到0.881。如果中国航油要赢得客户品牌忠诚度，就要努力在合作过程中使航空公司满意。3.营销。中国航油是为飞机提供燃料，服务对象是各航空公司。基于这些特点，营销在中国航油经营中起到很大的作用。营销主要有三种方式：一、对于现有客户，营销人员加强与客户联系，采取请进来、走出去的形式，加强感情联络，听取客户的意见与建议，完善中国航油品牌形象。二、为吸引新客户的合作，营销人员可直接与航空公司接触，介绍中国航油品牌和宣传企业，组织客户参加联谊活动、组织现场观摩活动，使客户在情感上、直觉中产生良好感应。三、中国航油目前在市场上处于一枝独秀的地位，考虑到今后发展趋势，即使市场开放，由于这一行业的特殊性，新成立的航油供应公司也只会有廖廖几家，因此，中国航油不必象其他行业通过媒体作大量的广告宣传；但是，为了争取社会公众的了解、信任和支持，树立企业信誉和形象，中国航油必须参加社会公益活动并进行新闻报道，例如：对慈善事业支持、参加灾区的救助与重建工作。四、品牌忠诚度是中国航油发展战略的重要组成部分。品牌忠诚度虽然是无形的，但它却能产生有形的效益。客户，即航空公司是利润的源泉，而服务质量的高低则是影响客户选择航油公-4-司的决定性因素之一。品牌忠诚度是企业市场营销成败的关键。中国航油销售的是一种特殊产品，其营销的基点应建立在客户满意的基础上。要使客户满意，不光要有优质的“航空油料”，更应有优质的服务。不仅使客户感到物有所值甚至超值，而且也会成为中航国油市场推销的“形象名片”，成为市场营销的有力武器，使中国航油的营销落在实处。因此，从某种角度说，品牌忠诚度即销售。中国航油多年来也一直在致力于储油文明窗口、青年文明先锋号等创建活动，这对于提高中国航油品牌忠诚度也起到了很大的作用。五、品牌忠诚度战略的地位和作用新世纪的航油供应市场，正在酝酿新一轮的市场整合，残酷的竞争法则迫使每一家航油公司重新审视自己的生存和未来。面对生死存亡的挑战，中国航油必须及时调整自己的战略方针。而建立既具本地化又具国际化的双重特色的品牌忠诚度战略无疑是一项明智的抉择。品牌忠诚度是对现有的供油服务的再次升华，是对用户提供的增值回报，是中国航油体现与同行差异的明显标识，是增加航空公司对中国航油服务质量信任度的有效手段。因此，行之有效的品牌忠诚度战略对中航油的发展有着显著的作用。第一，它可以克服潜在竞争者的价格优势。经验告诉我们，客户会基于几项具体因素来决定选择供油公司：品牌忠诚度、安全记录、价格、质量、选项多寡等等。但是现在，挑剔的用户还会以一项更具决定性的因素来做出决定—服务的好坏。被时间所压缩的现代人生活形态，使得一般人会比过去更加重视服务。如果他们在你的公司得不到想要的服务，他们会改由从你的竞争对手那儿获得所需。第二，成功品牌忠诚度战略有助于树立中国航油的市场形象，并转化为可观的有形价值，从而有能力向大企业挑战并获胜。高品质的服务被人模仿的机率很少，尤其是独具企业特色的服务品牌。因为那是透过日积月累、点点滴滴的努力建立起来的，而且品牌忠诚度的背后凝聚着企业强大的精神文化内涵，一旦企业拥有这种信用，就会比对手拥有一项强大的优势，成为参与竞争并且挑战更具实力的同行的竞争法宝。-5-第三，它有利于建立客户忠诚度度并持之以恒。品牌忠诚度一旦形成，必然产生品牌效应，成为企业的一个重要标识，从而对客户的选择产生影响。服务本质上是一个心理感知和认同过程，一旦客户对某一品牌产生心理认同，其选择往往很少依据对产品本身或服务功能上的利益评估，而更多则是依据对品牌忠诚度的判定。此外，品牌忠诚度的建立还有利于增强客户对公司的服务质量的信任度，建立起持久的合作关系。国外的调查显示：保有一名老顾客的花费，仅是吸收一名新顾客花费的五分之一。其它类似研究也显示，顾客停止购买的原因有二：有可能是这家公司的服务太差劲，也可能是它发现有一家更好、或索价更便宜的公司。但前者的可能性是后者的四倍。由此可见，品牌忠诚度的魅力更长久。六、建立中国航油品牌忠诚度的途径中国航油企业创建客户品牌忠诚度的实质是与客户建立良好的品牌关系，而良好品牌关系的建立需要中国航油从战略高度加以认识和实施。1.要形成系统的观念。在深入分析忠诚的形成机理后，认为忠诚形成的过程实际上是一个“认知——情感——行为”的动态过程。客户首先进入一个建立在先期的认识或对品牌信任基础上的“认知”忠诚阶段;然后在经过了几次使用和相互影响后，在累积满意的基础上，产生感情，感情的升华产生意动，从而会使客户保持很强的重复购买意向，由此将建立对品牌良好的情感；最终，重复购买的想法会付诸行动，导致对同一品牌的重复购买行为。由此可见，中国航油品牌忠诚度的建立是众多因素相互作用的结果。这些因素主要包括价格感知、中国航油声誉、服务环境、人员服务、结账过程、售后服务、企业政策和供油设施。这些因素直接影响了对中国航油品牌忠诚度的形成。2.注重客户价值的创造。满意是指客户通过对一个产品的可感知的价值与其期望值相比较，所形成的愉悦或失望。由此可见，忠诚度的形成与客户价值有直接关系。价值创造旨在强化客户对于当前和将来的交易有关的收益和成-6-本的认知。客户价值的创造可以分为价值增加和价值补偿两部分。价值增加和价值补偿都会影响买卖双方交换的价值，但影响方式是不同的。价值增加意味这客户一旦与中国航油企业保持长期的品牌关系，就会在将来的交易中获得额外的价值。例如，航空公司可以先加油后付油款，而不必要预付油款以增加企业购油成本。价值补偿则可减少或消除航空公司与交易有关的成本，如航空公司可以免费暂时储存由于各种原因而从飞机上抽下的航油，然后加回飞机时则不再收取化验费用，起到了价值补偿的作用。价值增加和价值补偿可结合起来使用，从而对客户忠诚产生更为显著的影响。强有力的服务品牌可以为用户提供超值回报并以此使中国航油从众多的竞争对手中脱颍而出。服务品牌的与众不同，最直接的体现便是自己提供的附加价值服务。增值服务或许仅仅是一种情感层次上的满足，但对客户来说，却是一种超值回报。这种超值回报会激发客户对服务品牌的认同和信任。3．与客户建立良好的关系。企业面对激烈的竞争，采用的品牌策略往往针对竞争对手而来，这种品牌管理的方式固然有其优点，却使企业随着竞争者的步伐亦步亦趋，蓦然回首，发现距离消费者已经很远了，企业在这不知不觉遗弃了自身的核心优势和条件，为纠正这种可能的偏差，一定要强调品牌的忠诚度，使客户享受到真心的关怀和怡心的服务。一次交易的成功，究竟是品牌管理的起点还是终点？换言之，品牌忠诚的建立起于何时终于何地？我们不是很经常的在店家墙上看到“商品出门，概不退还”之类冠冕堂皇的字眼吗？他们不知道在今天这个充满流动性的市场上，和客户建立起长期乃至终身的关系是何等的重要！很多成功企业把建立良好的客户关系作为自己的目标。一个成功的客户关系有助于创造一个良好的环境，在这个环境中双方都可以对问题形成新的观点，采取有效的行动发展更长期的合作关系，对以提高品牌的忠诚度有着积极的作用。七、结论中国航油的发展需要航油企业根据其战略需要进行有效运筹，采取有效的措施来应对日益激烈的航油市场竞争，并且在这些方面实现创新，从追求与航空公司合作的数量的扩张转为关注航空公司的价值，提高服务质量，加强对航油质量的管理，提高中国航油客户品牌-7-忠诚度。这是中国航油企业获得利润和持续成长的必然选择。建立航空公司的品牌忠诚成为中国航油管理与发展的重点。参考文献：（1）期刊：安建华品牌忠诚度研究《黑龙江对外经贸》2006年第3期51-51