中外出版业品牌创新能力比较

中外出版业品牌创新能力比较建设有中国特色社会主义出版事业是一项极为复杂艰巨的任务，有不少理论的实际的问题有待我们解决。这些问题的解决，主要靠我们不断地学习、不断地试验、不断地摸索、不断地总结经验。我们从事的出版工作的工作人员不但要向我们祖先和先辈学习，把古代的、近代的、现代的（今天以前的）出版事业的一切优良传统都继承下来，而且还要向外国出版界的同行学习，不仅要向有事业心的、在促进文化事业方面起了积极作用的出版家学习，还要向那些虽然其目的只是为了赚取高额利润但却有经营管理大企业的出版企业家学习。创新与品牌1.创新创新实际上是一个非常古老的名词。在英语里，创新（innovation）一词起源于拉丁语里的“innovare”,意思是更新、制造新的东西或改变。经济学对创新的一般定义是，创新是企业家向经济中引入的能够给社会或消费者带来价值追加的新东西，这种东西以前未曾从商业的意义上引入经济之中。（见《世界著名商学院MBA精神读本》120页，裴蓉编译，中国对外翻译出版公司2000年版）创新的概念还有一种解释是：最早由美籍奥地利经济学家约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特提出。熊彼特运用创新理论来解释经济的发展。他认为“创新”，就是“企业家实行对生产要素的新的结合。”这里所指的企业家不是一般的经理，他们必须具有创新思想、冒险精神和先见之明，也就是熊彼特所称的“企业家精神”。（见《第五代管理》166页，李仕模编著，中国物价出版社2000年版）2.品牌品牌亦称“厂牌”、“牌子”。指企业对其提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合。主要是供消费者识别之用。品牌的组成可分两部分：一是品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分；二是品牌标志，是指品牌中可以被识别但不能用语言来称呼的部分，如符号、设计等（见《辞海》891页，上海辞书出版社1999年版缩印本）。品牌是一个名称、术语、图案、标记、符号或它们的相互组合，它是产品整体的一部分，是卖主为自己、为产品取得的商业名称，其基本功能在于将卖主的产品与竞争企业的同类产品区别开来，品牌是一个笼统的总名词（见《第五代管理》342页，李仕模编者，中国物价出版社2000年版）。综上所述品牌“是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，以与其它竞争者相区别。”品牌之所以成为品牌，就是因为它在把自己与竞争对手区别开来的同时，节省了消费者的搜索和鉴别时间。换言之，人们一看到“新华书店”，就会联想到“齐全的品种，合理的价格”；一看到“外研社”，就会联想到“权威的专家、审慎的编辑”；一看到“布老虎丛书”，就会联想到“优美的故事、精辟的言论”。在人们感慨：“时间就是生命，效率就是金钱”的今天，在激烈的市场竞争中，出版发行行业要想发展壮大，创建和延续自己的名优传统品牌至关重要。3.品牌特征（1）无形资产品牌是一种无形资产。它的创建和推广可以使出版社获得巨大的社会效益和经济效益，所以国内外著名的出版发行企业都非常重视自己企业中的品牌建设，原因就是著名品牌都有高附加值，也就是我们通常讲的高额利润。例如商务印书馆的《新华字典》、外研社的《许国璋英语》、上海辞书出版社的《辞海》是著名的品牌，是出版社一种无形资产。（2）不断改进任何一种新品牌的诞生都是在某种或几种前人设计和制造产品的基础上发展起来的，出版发行企业的品牌也概莫能外。上海辞书出版社出版的著名品牌《辞海》就是典型一例，《辞海》（１９７９年版）印出后，一个编辑无意中发现，“第三次国内革命战争”条目中，“反饥饿”字错成了“俄国”的“俄”字，十次校对，三遍通读，真可谓是层层把关，可还有漏网之鱼。为了“辞海”品牌在广大读者中的良好形象，出版社的编辑赶到印刷厂，硬是把８万册《辞海》中的这个错字全部改正。（3）标新立异给图书这种产品加上各种新奇的功能，以满足消费者的猎奇心理，就可能大大吸引广大读者的注意力。常常可以起到事半功倍、化腐朽为神奇的作用。例如美国华纳公司，拥有“猫和老鼠”的品牌，他们授权世界上许多国家可以以猫和老鼠的品牌创作新的低幼图画书，从中获得较大的利润。这就是品牌创新的力量。（4）嫁接延伸一个产品的更新完全可以靠嫁接技术，图书的品牌延伸是出版社走品牌之路的重要方面。著名出版品牌必需是图书精品，所谓精品，就是使用特殊材料和特殊工艺技术，生产出特高精度和特别精致的产品。例如托斯达集团旗下的禾林出版公司是世界上最著名的系列言情小说出版公司之一。多年来，禾林系列出版物以质量高、种类多、数量大、连续性强的特点而著称。1998年禾林出版公司在100个国家以24种语言出版了1.6亿册书籍。禾林的核心业务是系列读物，其中又以言情小说为主导，包括13个系列，每月出版58本书籍，每个系列又都有独特的定位，满足不同读者的喜好。这在当代言情小说市场上是很少见的。极具创新性的编辑和包装，以及有力的促销手段，使读者对禾林品牌始终保持浓厚兴趣，并有一定的忠诚度。1998年，禾林公司进一步推广“米拉”（MIRA）系列读物，形成公司的主流出版物。米拉读物主要以出版主流女性小说为主，内容从言情到精神失落等等，作者中不少是全国著名的畅销书作家，其中五本进入著名的《时代周刊》畅销书排行榜。自1994年起，该系列的书籍出版数目已经翻了三番，并在国内外成功地推出一批畅销书作家。禾林的“阴谋与恐惧”、“尖塔山”和“欲望、节日和蜜月”系列丛书继续保持编辑的连续性，并在包装方面进行了改进。最近，禾林还推出两种12册一套的系列小说—“世界最佳单身汉”和“澳大利亚人”。公司的金鹰出版社主要出版探险类丛书，其主要品牌为“世界之谜”系列探险书籍。接力出版社自1990年创建以来，之所以能名声鹊起，就是得力植根于新的创造意识和品牌创新精神。每次品牌创新都是对自我的自觉超越。该社大型动画图书《神脑聪仔》第一辑10册于1995年正式出版推出后，标志着接力社的动画工程正式启动。紧接其后该著名品牌的延伸项目《神脑聪仔》动画丛书已经出版50集，系列品牌产品动画片100集和系列动画图书100集也即将出齐。该著名品牌产品荣获中宣部“五个一工程”第六届“一部好电视片”奖、中宣部“五个一工程”第五届“一本好书”奖、第三届国家图书奖，取得了巨大的社会效益和经济效益。中外出版业品牌创新能力比较１.外国出版业，特别是大型出版集团，品牌创新能力较强品牌创新能力在出版企业的生存和发展中的作用越来越重要。可以说，国际上著名的大型出版集团如贝塔斯曼出版集团、汤姆逊出版集团、里德·艾尔斯维尔出版集团、沃尔特斯·克鲁维尔出版集团、《读者文摘》出版集团、讲谈社出版集团、维亚康姆出版集团一般都具有很强的品牌创新能力。这些外国出版集团在创业发展成长壮大的过程中，品牌创新是最主要的推动力。（1）贝塔斯曼集团创始人：卡尔·贝塔斯曼创办时间：1835年总部所在地：德国集团规模：世界第三大媒介集团企业性质：股份制，贝塔斯曼基金会（68.8%）、默恩家族（20.5%）、泽伊特基金会（10.7%）业务组成：图书部、娱乐部、报刊部、印刷部、网络零售及其他现任总裁：托马斯·米德尔霍夫出版社主要品牌：兰登书屋、矮脚鸡·双日·戴尔、环球、安克尔、黑天鹅、考奇、帕特里奇、专家园艺、考奇儿童、考奇图画、伊尔铃是欧洲最大的媒介集团，也是仅次于美国时代·华纳和沃尔特·迪斯尼集团之后的世界第三大媒介集团。截止到1998年6月30日的1997-1998财政年度，贝塔斯曼出版集团的总营业额为257亿马克，增长率为14.7%，利润11.2亿马克，增长率9.8%，拥有流动资金19亿马克。这些数据还不包括兰登书屋在内。集团预计在1998-1999财政年度的营业收入达到280亿马克。到目前为止，集团共有职工57173人，下设图书、娱乐、电视广播、报刊、工业、多媒体6个部门。它最著名的品牌就有图书俱乐部等前述一大批著名出版社。（2）新闻集团总部：澳大利亚创办时间：1954年创始人：鲁伯特·默多克现任总裁：默克多经营规模：世界上最大的传媒公司之一经营范围：报纸、杂志和图书出版；电影电视节目的制作发行；卫星和有线电视广播；互联网、体育事业等。员工人数：50000人是澳大利亚大型出版企业，也是世界上较大规模的出版集团。报纸是其主要品牌。在澳大利亚，集团共有117种中央、大城市、地区、郊区报纸。1998年全国性日报《澳大利亚人报》以及《澳大利亚人杂志》经过重新改版和降价等措施，使销售额重获上升。此外还有悉尼的《每日电讯》、《星期日电讯》、以及占有大城市报纸份额71%的《先驱周末泰晤士报》、《星期日先驱太阳报》、《星期日邮报》等一批著名报纸。哈勃·考林斯出版社是新闻集团的著名品牌。1998年为了更集中于一般图书出版，出版社卖掉了两家学术出版社：基础图书和西方评论出版社。此外，哈勃考林斯的成人类一般图书又增加了两个新品牌——克里夫街图书和哈珀火烈鸟。哈勃考林斯的儿童书也拥有一大批小读者。它还拥有世界最大的商业圣经出版社——宗德文出版社，如今它新出版的《学习圣经》已卖出了10万册。哈勃·考林斯在英国出版的图书已囊括了16个文学奖。（3）皮尔森集团集团总部：伦敦集团性质：上市公司集团董事会主席：丹尼斯·斯蒂文集团业务：教育出版、电视、娱乐、商务信息管理、互联网等集团业务范围：遍及北美、欧洲、亚太地区及世界其他地区的53个国家集团员工：20000是英国的大型出版企业，也是世界较大规模的出版集团。皮尔森集团的业务包括教育、娱乐、信息、出版等。品牌、内容、规模、人员、价值成为集团赖以成功的基础。企鹅是一般图书品牌中最知名的品牌；《金融时报》则在世界商务中影响巨大；从香港到哈瓦那，它的教育图书享誉校园；而其电视节目每年都有很多忠实观众。公司内部共享这些品牌，使其更有价值。例如，皮尔森教育公司和《金融时报》集团联合开展了一项新的管理教育业务,皮尔森电视公司的动画业务吸收了企鹅公司儿童人物形象中的许多人物,企鹅公司对消费者的吸引力也为其英语语言教学业务增光不少。■2.中国出版业，特别是出版集团。品牌的创新能力较差与上述国外大型出版企业相比较，我国出版企业的创新能力要明显偏低，大多数出版企业普遍存在技术设备落后，运用高新技术进行选题开发、编辑加工、市场销售等专业技术开发能力低，品牌创新的资金投入有限。R&D（市场研究和市场开发上的经济投入）的投入占销售总收入的1.38%以下，并且有逐年下降的趋势，而国际上著名的大型出版集团，如贝塔斯曼等大型出版企业在市场的研究和开发上的资金投入，占其年销售总收入的5%-10%之间。随着出版竞争的激烈化，图书市场的占有量也在发生了较大的变化。面临世界各地千差万别的具体情况，可以说中国出版企业和国际著名出版集团差距最大。纵观世界大型出版企业，国际经济依存度都很高，也就是国际竞争能力非常强，这些出版企业全都是跨国公司，世界性投资、世界性生产、世界性销售。相比之下，中国出版企业只能是“国家级”，还谈不上“国际级”、“世界级”的竞争力，其规模经营和比例都相当小，尚无法形成气候。造成这些问题的直接原因是，我国出版集团中较大的有辽宁出版集团、上海世纪出版集团、广东出版集团、北京出版社集团、山东出版集团、中国科学出版社集团、中国出版集团。这些出版集团运用品牌的综合能力较差。在这些出版集团中，《中国出版集团》中的商务印书馆编辑出版的《新华字典》算是比较成功和优秀的品牌。在市场经济中，一个出版社如果没有品牌产品，早晚都会被市场淘汰出局的。品牌战略是一个出版企业可持续发展的战略。当一个出版社在生产出版同一个或相近的选题的书时，而质量又难分高下的时候，品牌的效应就立刻显现出来了。（1）商务印书馆作为一家有百年的历史，在国内外享有盛誉的出版机构，而闻名于世，“出精品，创名牌”是商务人为之奋斗终生的目标。该馆连年保持20%的增长幅度，跃居新闻出版总署直属单位创利前茅，且屡屡刷新自己的纪录，发展之迅速，成就之巨大，其工作思路必有值得探索总结并推而广之之处。其中最为重要的一条就是“创造精品图书，实现品牌战略”，而著名的品牌是出版企业赖以发展延续的生命线和树立良好形象的根本保障。他们深入挖