中央电视台综艺栏目的品牌建设探讨

本科生毕业论文（设计）题目:中央电视台综艺栏目的品牌建设探讨姓名:庞叶学院:人文社会科学学院专业:公共事业管理班级:公管62班学号:2236223指导教师路璐职称:讲师2010年5月20日南京农业大学教务处制1目录摘要……………………………………………………………………………………………1关键词…………………………………………………………………………………………1Abstract………………………………………………………………………………1Keywords………………………………………………………………………………………1引言……………………………………………………………………………………………1一、央视综艺栏目打造品牌的背景介绍………………………………………………2（一）频道经营………………………………………………………………………………2（二）末位淘汰………………………………………………………………………………2（三）制播分离………………………………………………………………………………3（四）综艺频道改版…………………………………………………………………………3二、建立电视栏目品牌性的必要性…………………………………………………………3（一）电视栏目品牌化是市场化的客观要求………………………………………………31.市场化竞争要求电视栏目品牌化…………………………………………………………32.杜绝模仿现象，树立长远意识……………………………………………………………4（二）电视品牌栏目的优势…………………………………………………………………4三、树立品牌文化与坚持品牌推广…………………………………………………………5（一）建立栏目品牌文化，稳固收视群体…………………………………………………5（二）栏目品牌营销，打响栏目品牌………………………………………………………51.《同一首歌》栏目营销……………………………………………………………………52.《艺术人生》传播策略分析………………………………………………………………6（三）加强国际化合作，不断进行栏目创新………………………………………………71.综艺栏目要不断加强国际合作……………………………………………………………72.坚持品牌创新是栏目发展的根本动力……………………………………………………7（四）强调本土化观念，贴近群众…………………………………………………………71.中央电视台综艺栏目的节目品质…………………………………………………………72.关注受众需求，变观众为栏目制作主体…………………………………………………8致谢…………………………………………………………………………………8参考文献…………………………………………………………………………………82中央电视台综艺栏目的品牌建设探讨公共事业管理专业学生庞叶指导教师路璐摘要：品牌是一种价值，是消费者对企业对产品的一种认同。在市场中，品牌建设是诸多企业不断努力奋斗的事业。中央电视台为观众创造了许多优质的节目，在综艺栏目方面，有我们熟知的《同一首歌》、《艺术人生》、《星光大道》等等。央视在综艺栏目的品牌建设上投入了巨大精力，首先明确了改革发展的道路，面向市场实行商业化管理，为品牌的创立打下了必要的基础；其次树立品牌文化，坚持品牌推广。在品牌建设的过程中尤其要重视市场营销等方式方法的运用，结合国际同仁在该领域的优秀创作与宝贵经验，取其精华，不断开拓创新，始终把创新精神放在栏目经营管理的首位。关键词：中央电视台；综艺栏目；品牌化；媒介CCTVSynthesisSkillColumnBrandConstructionDiscussionStudentmajoringinPublicAdministrationPANGYeTutorLULuAbstract:Thebrandisonekindofvalue,istheconsumertotheenterprisetotheproductonekindofapproval.Inthemarket,thebrandconstructionistheenterprisewhichmanyenterprisesstrugglediligentlyunceasingly.CCTVhascreatedmanyhighqualityprogramsfortheaudience,inthesynthesisskillcolumnaspect,hasustoknowverywellIdenticalFirstSong,ArtisticLife,StarlightMainroadandsoon.CCTVputinthehugeenergyinthesynthesisskillcolumn'sbrandconstruction,firsthasbeenclearaboutthereformdevelopmentpath,implementsthecommercializationmanagementfacethemarket,hasbuilttheessentialfoundationforthebrandestablishment;Nextsetsupthebrandculture,insiststhebrandpromotion.Musttakewaysandmeanstheespeciallyandsoonmarketmarketinginthebrandconstruction'sprocessutilization,theunioninternationalcolleagueinthisdomainoutstandingcreationandthevaluableexperience,takesitsessence,developstheinnovationunceasingly,placesthroughouttheinnovativespiritthecolumnmanagementandoperationthefirstplace.Keywords:CCTV；SynthesisSkillColumn；Brand；Medium中央电视台拥有众多优秀的包括人财物等各方面资源，是其创作品牌栏目的根本与基础。近些年，央视的综艺栏目经历了较大的调整，为其品牌化的建立创造了更大的空间。中央电视台的综艺节目经历了从单一到多元，从起步到繁荣的阶段，形成了各类强势品牌。从横向发展来看，中央电视台综艺节目有综艺晚会、栏目建设、频道布局这样三条线索。第一条线索就是以春晚为代表的大型综艺晚会丰富多彩；第二条线索就是文艺类栏目的迅猛发展，数量增多、质量提高，涌现出不少品牌栏目，如《艺术人生》、《星3光大道》、《欢乐中国行》等；第三条线索就是频道的发展。随着央视事业的发展，从栏目品牌化到频道品牌化的发展战略被提上议事日程。1999年综艺频道成立，同年还成立了电视剧频道，2001年和2004年先后开播了戏曲频道和音乐频道，电视综艺的专业频道布局更加完善合理。[1]一、央视综艺栏目打造品牌的背景介绍市场是一个开放的竞争的以盈利为目的的商品交易的场所。对于较为严酷的市场竞争机制，建立一个良好的品牌便是商品生产者从众多竞争者中突出重围的好方法。一个品牌的建立能够使产品成为行业的领跑者，能够催生产品的升级换代，更好的满足消费者，还能够带动行业的整体进步，可以说，品牌是形成市场良性竞争的一个催化物。从另一方面而言，品牌的确立也需要市场化的机制。正是因为市场上存在的诸多竞争者，才给市场带来了活力，也带来了行业的活力。有竞争者不断地督促，才有生产者不断向上攀爬的动力。产品质量不断提升，市场地位不断提高，一步步获得品牌所需的所有条件。市场开放性的特征，使得我们的视野不再局限，和世界上同行业的佼佼者并驾齐驱、一争高低，又一次拉动了我们在产品质量、信誉等方面的进步，建立一个品牌，并且建立一个持久立于世界之林的常青树，这才是市场对我们的要求。创立品牌栏目的前提是要进行市场化运作，市场是产品实现商业价值的唯一场所，只有在市场化的机制下，综艺栏目才能走向大众，走向专业化。以市场的需求来决定栏目的生存与否，这是栏目发展的必经之路。2001年，赵化勇台长在央视年会上提出了“频道专业化，栏目个性化，节目精品化”的战略，中央电视台的节目开始面向市场。2003年，赵化勇台长提出了央视改革新举措，其中包括：（一）频道经营央视在改革中决定，除了保留新闻频道，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理。[2]频道的商业化经营首先要实现频道专业化，频道专业化有利于更好地实现频道管理，进行频道建设。其次，品牌宣传和营销也是频道经营的重点。其中，宣传、推广是各专业频道营销策略的重要方面。为了提高专业频道的核心竞争力，争取更多的市场份额，提高社会影响力，各频道都会采取一些措施来宣传推销自己。因此，需要媒体人对区域内的媒介市场和自身的优劣势都有清楚的认识，从自身的实际情况出发，明确品牌定位，有目的、有计划地进行媒介活动，提高频道的品牌价值以及观众的关注度。第三，频道的运营成本和广告收入挂钩，这也有利于专业频道真正实现商业化运作。从频道的品牌营销来分析，广告收入水平是频道综合实力的体现和最终检验标准。频道市场化运作得怎么样，最终要看广告收入能有多少。有了广告的压力，频道经营者就会全力去争取频道的建设。目前而言实行分频道经营，是现阶段比较好的办法。分频道经营等于集团把权力和压力都给了频道。这样一来，频道不再是简单的节目生产播出单位，一切工作都要围绕着经营创收来进行，商业化运作能给栏目带来更多的活力。（二）末位淘汰按照央视出台的《中央电视台栏目警示及淘汰条例》，对所有开播一年以上的栏目，以频道为考核单位，实行警示及淘汰制度。根据综合评价指数，有关方面每季度对有问题的栏目进行一次警示，一年内被累计警示三次的，即被淘汰。其后果是：不允许重播；栏目所在部门一年内在该频道不能增加新栏目；该栏目制片人在两年内不得以制片人身份开办新栏目等。正在实行的这一措施，如今给央视栏目的操作带来了不少变化。2003年初开始，栏目末位淘汰制正式启动，根据“一年内连续两次或累计三次被警示的栏目，4即被淘汰”的规定，到2003年第二季度，18个栏目被淘汰。[3]“末位淘汰制”是流行于中国各行业管理中的一种制度，而其运用在广电行业内就给行业带来了很多活力与动力。以前没有采取这种机制下的节目制作可能只根据编导以及栏目负责人的意愿做，而加入了收视率的指标后使观众的反应成为了唯一标准，收视率低的栏目将会有退出的可能，而这样一来，就会对栏目制作起到很强烈的激励作用，使原本不太积极主动的变得不得不努力去争取更多的观众。因此，很多栏目会更多的考虑社会因素和观众喜好，更注重宣传突出化、选题大众化、活动社会化。（三）制播分离2003年，央视第一批将《同一首歌》等10档品牌栏目划分到中国国际电视总公司实行公司化运作，将栏目制作整合为节目制作公司，完全推向市场，按照社会化生产的要求对节目进行制作、推广和相关开发，实行真正的制播分离。[2]制播分离，简单地说，就是电视台把一些原本自行承担的节目制作任务分离，交给社会上相互竞争的节目制作公司，而电视台只管节目的购买和播出。实行制播分离的主要原因是“办节目不如买节目”。办一个栏目从前期策划开始到中期拍摄直至后期剪辑制作的花费是巨大的，很多栏目制作者投入了巨大的精力和心血但是取得的成绩却并不一定是很理想的，这其中有很多不定因素，而如此一来，栏目必将亏损。另一种情况是，由于人力、物力、财力等方面的限制，栏目制作无法与其他同类竞争栏目相抗衡，那么要想获得较好的收视率，只有去购买别人的节目。实施制播分离，首先意味着整个电视业体制的重大变革。对于近来频频受到地方台上星冲击的央视，制播分离会有利于加强竞争力；反过来也会对地方台起到巨大的示范效应，整个电视业的竞争程度也将因此大大提高。另一方面，实行制播分