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中小企业的品牌建设兰州财经大学工商管理学院董原2019/9/11在当前激烈的市场竞争中，所有的中小企业必须明确一个意识，即没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。中小企业要想摆脱被市场淘汰的险境，实现企业的跨越式发展，必须走品牌发展之路。2019/9/1温水煮青蛙----这个故事提醒我们？2019/9/1美国康奈尔大学做过一次实验，经过精心策划安排，他们把一只青蛙冷不防丢进煮沸的开水里，这只反应灵敏的青蛙在千钧一发的生死关头，用尽全力跃出了那势必使它葬身的沸水，跳到地面安然逃生。隔了半小时，他们使用一个同样大小的铁锅，这一回在锅里放满冷水，然后把那只死里逃生的青蛙放在锅里。这只青蛙在水里不时地来回游动。接着，实验人员偷偷在锅底下用炭火慢慢加热。青蛙不知究竟，仍然在微温的水中享受“温暖”，等它开始意识到锅中的水温已经使它熬受不住，必须奋力跳出才能活命时，一切为时太晚。它欲试乏力，全身瘫痪，呆呆地躺在水里，终致葬身在铁锅里面。温水煮青蛙----这个故事提醒我们？2019/9/1太舒适的环境往往蕴含着危险，对于大环境的改变，我们必须时刻保持警惕，及时发现改变所带来的威胁，不要做温水里的青蛙。中国市场环境的特点大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。燥:短期导向;大起大落;过度竞争。异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。2019/9/15“未来的营销是品牌的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。”----美国广告研究专家莱利·莱特2019/9/16如何在品牌经济时代下有所作为1）树立品牌核心的经营理念2）坚持品牌提升的经营目标3）实践品牌战略的经营模式2019/9/17现代社会中，品牌是一个非常重要的经济和社会现象。消费者依赖品牌来辨别、选择产品和服务，依靠品牌表现自身的品味、价值观和情感取向；制造商或服务商通过品牌来传达产品质量、情感价值及价值取向，以赢得顾客忠诚和随之而来的长远发展；非营利机构也采取了品牌的做法，积极塑造自身的品牌形象，以求利用品牌的强大号召力实现自身的目标。2019/9/18面对21世纪全球经济发展，越来越多跨国公司的CEO开始注重个人品牌，想方设法令人印象深刻、与众不同。美国管理学家汤姆·彼得斯提出：建立个人品牌，是21世纪新工作的生存法则。21世纪的工作，已经从做一份工作、追求一个事业，转变到建立个人品牌。2019/9/192017年世界500强前十名本次排名公司名称营业收入（百万美元）国家1沃尔玛485873美国2国家电网公司315198.6中国3中国石油化工集团公司267518中国4中国石油天然气集团公司262572.6中国5丰田汽车公司254694日本6大众公司240263.8德国7荷兰皇家壳牌石油公司240033荷兰8伯克希尔-哈撒韦公司223604美国9苹果公司215639美国10埃克森美孚公司205004美国2017年《财富》全球500强，中国共有115家公司入选中国上榜公司数量连续第十四年增长，2017年达到了115家。10家中国公司首次上榜，它们是：安邦保险集团、恒力集团、阳光金控、阿里巴巴、碧桂园、腾讯、苏宁云商、厦门建发集团、国贸控股集团和新疆广汇。新上榜公司最多的行业是贸易（3家），其次是两家来自互联网服务和零售的公司，阿里巴巴和腾讯。碧桂园是唯一新上榜的房地产企业。值得一提的是：随着阿里巴巴、腾讯上榜，加上去年首次上榜的京东，中美互联网公司平分秋色，美国是亚马逊、Alphabet（谷歌母公司）和脸书，中国是京东、阿里巴巴和腾讯。2017年世界500强中国企业前15名2017年世界十大最有价值的品牌（福布斯）排名品牌品牌价值(亿美元)所属行业1苹果/Apple1700科技2谷歌/Google1018科技3微软/Microsoft870科技4脸书/Facebook735科技5可口可乐/Coca-Cola564饮料6亚马逊/Amazon541电子商务7迪士尼/Disney439娱乐8丰田/Toyota411汽车9麦当劳/McDonald's403餐饮10三星/Samsung382多元化经营2017中国最具价值品牌排行榜品牌的重要意义品牌是企业最重要的无形资产，是一个企业的生命线，是企业商品或服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现，其发展水平是衡量一个国家、一个地区的经济科技水平的重要标志。2019/9/115各国企业都把品牌的创立作为企业发展的战略性目标，作为企业生存的基石，各种营销活动都是为了提升品牌的知名度和塑造品牌形象。一个企业的经营思想、产品质量、服务质量等都凝聚在品牌中。拥有一个强势品牌是企业的最宝贵财富，可以为企业创造长期的、永远的利润，其意义体现在：1.产生品牌溢价2.提升无形资产3.促进业务增长4.培育顾客忠诚5.高筑竞争壁垒品牌的重要意义2019/9/116品牌涵义余明阳：中国著名品牌研究学者、上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳品牌四说符号说关系说资源说综合说2019/9/117品牌是用来识别某个生产销售者或某群生产销售者的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，一般由文字、标记、符号、图案等要素组成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和品牌标志两部分。利益：给购买者带来的物质、精神上的享受个性：和人一样品牌应传达出商品或服务的差异性属性：表达出产品特定的属性价值：提供给消费者，也体现制造商的某些价值感文化：品牌附加及象征的文化内涵(精神层面)使用者：它应体现购买或使用这种产品的消费者的情感品牌的涵义品牌涵义国际上公认品牌有六个层次2019/9/118对品牌内涵的共识•品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来；其一•品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上；其二•品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。其三品牌涵义2019/9/119品牌特性与品牌价值、排他性、不确定性等紧密结合在一起，是消费者对品牌的总的感觉。品牌的特性2019/9/1202019/9/1企业经营品牌的最终结果会把品牌转换为竞争优势，并帮助企业获取超额利润。品牌给企业带来的竞争能力主要表现在下面几个方面：1、品牌定位能力2、品牌塑造能力3、品牌延展能力4、品牌增值能力品牌竞争力的构成2019/9/1主要分为两种:第一种是意识到品牌的重要性，只是不知道如何去做，或者做的比较盲目;第二种是意识不到品牌的重要性，只是在维护原来的市场份额稳步发展。第二种情况占据了大多数。中小企业对品牌的理解中小企业品牌建设中存在的问题1、急功近利，没有长远和科学的品牌战略许多企业认为，做品牌是以后的事，目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划，更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。2019/9/1232、忽视产品质量质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉，同时十分重视产品的创新，以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代，推陈出新，从根本上保证品牌永葆青春。与此相反，我国一些企业或因片面追求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降，最终使企业的无形资产贬值，企业的信誉受损。据调查显示，我国产品的质量合格率为713%，优质率为24%，而发达国家的这两个指标分别为98%、74%。中国企业品牌经营的诸多问题2019/9/1244、将做销量等同于做品牌国内很多企业一味强调销售量的提升，把扩大销量作为企业追求的最大目标，他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设，最终导致品牌的崩溃。当年的三株广告十分凶猛，销量十分惊人，然而，庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦，在“虚假广告”事件及新闻界报道“八瓶三株喝倒一条老汉”事件的冲击下，三株蒙受重创，一蹶不振。中国企业品牌经营的诸多问题2019/9/1253、将名牌等同于品牌名牌仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内涵和价值，它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合，知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个品牌，则是一个复杂浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作，需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。中国企业品牌经营的诸多问题2019/9/1265、营销能力薄弱，广告宣传不力营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比，就是在广告宣传方面我们也自叹不如。国外品牌的广告大胆、新颖，令人大开眼界，无论是对品牌知名度还是美誉度，都带来极大推动。当然，我国企业资金缺乏，广告费用投入不足也是一个原因。据报道，柯达和富士每年花在中国市场的广告费用超过亿元人民币，而我国乐凯每年的广告费仅为200万元人民币。中国企业品牌经营的诸多问题2019/9/1276、品牌概念模糊在众多的中国企业眼里，品牌就是名牌，众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓，人人皆知，在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下，他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而导致品牌只有知名度没有美誉度，品牌后劲不足、无果而终。如在国内曾经风光一时的“太阳神”、“爱多”、“秦池”现象。中国企业品牌经营的诸多问题2019/9/1287、品牌文化意识淡漠品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程中，就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。相反，国内一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期价格促销来解决市场问题以牺牲企业长期利益来换取眼前利益的代价，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础，吞噬着品牌承诺的基本诚信精神。中国企业品牌经营的诸多问题2019/9/1298、品牌“人格化”的约束要适应未来网络经济和信息化社会的要求，中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化，而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征，而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。中国企业品牌经营的诸多问题2019/9/1309、品牌缺乏核心价值一个品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系？这是品牌建设与发展的核心问题，比如“海王金樽”的产品核心价值是“要干更要肝”，而品牌的核心价值则是“健康成就未来”。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。中国企业品牌经营的诸多问题2019/9/13110、品牌利益承诺松散品牌的USP是指品牌向消费者提供的独特销售主张，它是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的，它引导消费者认知，一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。但是许多品牌如某八宝粥进行品牌整合建议时，商家却希望将该产品的几大优点：顶饱、方便、营养、健康等信息全部列为USP。其实在品牌策划中，如果让消费者能看到该品牌所具有的其它品牌没有指明的独特点，该品牌就能够抢占据消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。中国企业品牌经营的诸多问题2019/9/13211