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37届成都市房交会总结报告市场研究部2011年宏观经济增速放缓，通胀高位运行、信贷紧缩、楼市调控密集前所未有……，连续政策作用以及市场预期影响，房地产行业“黄金时代“已经不再。调控政策与银行的“双向压制”对市场的影响开始凸现。2011的成都楼市走势堪忧，本届春交会也正是在宏观调控政策的深入实施及调控加码预期升温的氛围中拉开了帷幕。注：本报告数据来源于房管局备案系统、现场采集一、房交会背景1.1政策背景1.1.1近期宏观调控政策回顾：调控密集出台前所未有2011年1月26日出台的“新国八条”从八大方面组合对房地产市场进行调控，而因为“限购令”的出台，新国八条成为近几年最严厉的一次调控政策。1.1.22011年调控政策继续收紧，无松动迹象，并有继续加码的可能从目前的情况看中央并不希望本轮调控政策的效果落空，因此楼市调控既是一个长期性和持续性的过程，同时还面临调控升级加码的可能。1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，会议要求各地一季度公布新建住房价格控制目标。到4月中旬公布新建住房价格控制目标的608个城市中仅北京提出了“稳中有降”的目标。多数城市只是将房价控制目标与当地经济增长速度和人均可支配收入增速挂钩，将今年的房价控制目标为上涨10%左右。各地公布的住房价格控制目标引发了房价“控制目标”是否就是“涨价标准”的质疑和争论,而地方政府“控涨”目标加剧了房价上涨预期，引发了国务院启动楼市调控专项督查。同时，从中央的声音来看，楼市调控加码预期升温。13日晚间的国务院常务会议强调，巩固和扩大房地产市场调控成效。其中严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。住房与城乡建设部政策研究中心主任陈淮17日表示，以限购为代表的楼市调控没有明确的停止时间表，调控还将继续加码。成都近期相关法律法规一览时间出台部门政策名称政策要点2011.2.14市房管局市发改委市国土局市地税局市财政局市金融办《关于贯彻落实国务院进一步加快推进住房保障做好房地产调控工作要求的实施意见》暂时限定居民家庭购房套数。在本市主城区（锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区，下同）暂时实行住房限购政策。本市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房（含新建商品住房和二手住房，下同），暂停购买第3套住房；外地户籍居民家庭在本市主城区无住房的，可凭本市纳税证明或社会保险缴纳证明在本市主城区购买1套住房，暂停购买第2套住房；不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭，暂停在本市主城区购买住房。2011.4.01成都市发改委《成都市发展和改革委员会关于进一步加强商品住房价格监管的通知》一、商品住房价格实行申报备案管理。申请办理商品房预售许可证的预售方案中申报价格应按套明码标价、“一房一价”；申报的平均价格不得高于同时期同地段同品质楼盘成交均价；售房价格优惠幅度应在预售方案中明确。商品房经营者在取得商品房预售许可证后，在10日内将预售方案中的申报价格明细报送县级以上价格主管部门备案。二、商品住房价格申报后的监督管理。商品住房的申报价格一经确定，不得上调；实际成交价格不得高于申报价格；现场公示价格应当与成都透明房产网上公布的相应申报价格一致。三、严格商品住房销售行为的监管。商品房经营者对取得预售许可或者办理现房销售备案的新建商品住房项目，要在10日内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。1.2金融环境1.2.1加息、提准组合拳使得金融环境进一步趋紧央行曾于去年10月份和12月份两次上调利率。中国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。这已是2011年来第二次加息。由于通胀压力，加息的频度更快。而在央行行长周小川发表“中国的存款准备金率不存在绝对的上限”的言论后仅一天，央行于17日宣布，自2011年4月21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是今年以来央行第四次全面上调存款准备金率，也是去年1月份至今的第十次上调。至此，大型银行的存款准备金率已上调至20.5%的历史高位。1.2.2金融信贷趋紧对房地产市场影响巨大金融信贷趋紧已经使得部分城市出现银行暂停购房贷款或是暂停部分购房贷款的现象，央行再次收紧流动性，可能导致这种现象逐渐增加和蔓延，购房者获得贷款的难度也将加大。由于监管规定更加严格、利率提高、银行信贷收紧以及供应增加，中国的房地产开发商也将面临艰难的营运环境。这将不可避免地导致销售放缓、利润率以及部份开发商的资产负债表流动资金承受压力。中国房地产开发商尽管通过去年的火爆销售积累了大量现金，但是，预计今年其流动资金状况会转弱，未来6至12个月中国房地产开发商将面临着在国内发债融资的挑战。1.3市场背景1.3.1节前全国市场成交量下滑，成交价格涨跌不一国内城市节前市场成交价格出现涨跌不一的趋势2011年4月，全国100个城市住宅平均价格为8773元/平方米，较上月上涨0.40%，其中77个城市价格环比上涨，1个城市与上月持平，22个城市环比下跌。2011年4月十大城市住宅价格指数城市环比涨跌同比涨跌样本平均价格深圳0.57%8.75%25398重庆0.35%6.60%6732武汉0.33%6.91%7307上海0.32%2.03%23662杭州0.22%5.84%20845南京0.17%3.85%12350成都0.15%8.52%8102广州0.06%8.65%15131北京-0.14%4.41%22862天津-0.35%4.36%12077国内城市节前市场六成城市成交面积下跌2011年4月中国主要城市住宅市场交易情报显示30个城市中，六成城市成交面积环比下降，8个城市跌幅接近或超过30%。其中四个一线城市中仅广州有小幅上涨。2011年4月一线城市住宅市场交易情报城市成交面积(万㎡)环比北京53.29-10.07%上海99.29-11.36%深圳14.12-38.11%广州55.200.69%1.3.2成都市场调控政策的影响逐步凸显成都市场成交量从今年“限购令”出台以来出现了成交量持续回落的态势成都市场2011年商品房成交量由于限购令的出台，政策效应开始逐渐显现，成交量持续下跌。目前主城区房地产市场观望情绪十分浓厚，主城区房源价格依旧坚挺，买卖双方处于僵持状态。另外，限购令的出台，对主城区住宅市场形成较大冲击，部分需求受到抑制。市场观望情绪浓厚，市场颓势已逐渐凸显从最近的开盘的数据看，4月16、17日开盘的众多项目中，如东湖国际、上海东韵、中大君悦金沙、远洋郎郡、魅力之城，开盘的成交率均普遍低于40%，远低于3月的平均水平，市场颓势已逐渐凸显。综合来看，目前的市场背景复杂前所未有：调控政策毫无松动迹象，信贷不断收紧，市场观望博弈氛围浓厚，成交低迷，价格坚挺。二、房交会整体分析2.1成交量分析新政下，成交低迷，市场观望情绪浓厚，优惠力度较小，成交不如意截止到5月5日，成都市主城区房交会期间成交937套（注：4.29-5.5的房管局备案），成交面积85356.09平米。可见本届房交会的成交基本与前一周的成交量持平，整体来看依然处于一个市场低位运行。房交会的成交低迷主要是因为一方面，由于受新政的影响，大部分购房者依然选择持币观望。另一方面，本届房交会虽然打着各式各样的促销旗帜，但是实质上优惠力度并不大，从整体来看，房价依然坚挺，使部分购房者望而却步，加上五一小长假出行人数较多，对本次成交量也造成一定程度的影响。另外，房管局备案滞后也是本次低成交量的主要原因之一。2.2人气分析参展项目数量高于上届，品牌开发商集中参展本届房交会共有133家开发商参展，参展楼盘共228个。本届房交会不论是开发商参展数量还是参展项目都明显好于上届。各大品牌开发商集中参展，其中不乏全新项目亮相。时间参展开发商（家）参展楼盘数（个）32届/249房交会33届20925934届16020135届17022336届11017137届133228人气下滑明显，观望氛围浓厚从展会现场来看，整体人气下滑明显，除了现场工作人员外，业内人士居多。品牌开发商的人气明显优于普通项目。这主要是受新政和信贷紧缩的影响，购房者大多持谨慎的观望态度，另外开发商目前也是出于博弈阶段，优惠政策大多不给力，因此种种因素促使本届房交会到访人数在一定程度受到影响，且来访人士看的多，下单的人少。2.3参展分布分析从城区分布来看：郊县参展项目略为集中本次房交会主城区和郊县均保持在100个以上，较之，郊县参展楼盘较集中。其中，主城区本次房交会除了住宅项目集中展示外，大量商业综合体也纷纷亮相，整体参展数量明显高于上届房交会，仅次于2009年春季房交会，排名第二位。同时郊县房交会参展项目较之上届也出现增长。从各方位分布来看：主力供应区域仍然花落城南本届房交会参展项目仍然以城南和城西为主，两个区域所占整体份额达到59%。对比往届房交会，除了城中参展项目保持平稳外，其它方位参展项目均出现增长，尤其是城东，本届房交会参展项目是2009年以来最多的一届。从各环域分布来看：主城区2-3环和3环外平分秋色。整体来看，3以外项目是参展主力军。从本届房交会整体参展项目环域分布情况来看，参展项目主要集中在三环外，所占整体份额达到75%。内环及1-2环的数量与往届房交会保持平稳，2-3环及3环外项目均出现回升。从本届房交会主城区参展项目环域分布情况来看，参展项目主要分布在2-3环及3环外，两个环比占比达到85%左右。本次房交会较之上届项目整体出现增长，3环外参展项目数量递增，同时2-3环参展项目在本届止跌为涨，与3环外平分秋色。三、房交会视点分析3.1营销手段营销手段趋于固定化，缺乏新意由于成都的房交会已多次举办，因此，各参展项目在营销手段上都趋于固定化。本届房交会延续了往届房交会的营销手段，通过文艺表演、人海战术、宣传发放、模特站场、高档车展览等方式吸引购房者关注以及采用大量多媒体手段、开设看房直通车等方式增加购房者对项目的了解等，值得注意的是，往年房交会多用的有奖活动与礼品赠送等营销方式在本届房交会上却鲜有出现，不过通过卡通扮相吸引消费者的方式还是第一次。3.1.1文艺表演3.1.2人海战术香榭国际光明城市中粮祥云顺城首府锦绣尚郡3.1.3宣传发放3.1.4模特站场华新锦绣尚郡置信投资3.1.5卡通人物3.1.6多媒体手段龙湖长桥郡九龙仓御园慕和南道3.1.7看房直通车3.1.8高档汽车展示3.2优惠方式及力度3.2.1优惠方式乱花渐欲迷人眼，优惠方式呈多样化优惠方式代表项目优惠细则现金优惠人民的公园交2万元抵4万元龙湖小院青城单套总价减3万龙湖世纪单套总价减5万卡斯摩广场春交会成交客户额外优惠2000元江宇天府城上青城索尔龙舟返点优惠润扬．北城1号房交会期间额外优惠4%东山国际春交会期间订购享受2%购房优惠南城都汇一次性付款优惠5%，按揭付款优惠2%现代生态水城一次性付款优惠5%，按揭优惠1%。房交会期间现场签单的再享受2%的优惠金沙海棠一次性优惠4%，按揭优惠1%分期付款春江·青龙湾提供1-3年分期付款特价房/一口价金科·一城特价房源30套万科金色海蓉尾盘约20套特惠新里柏仕公馆100套限价房绿地国际花都100套限价房送礼摩玛城推出9套房，送装修基金九熙购房抽奖送IPAD绿地国际花都老带新购房送800元“红旗卡”本届房交会优惠方式多种多样，与上届房交会相比没有大的创新。总体而言，以总价上的优惠为主，多采用现金和返点优惠两种方式。延续上届房交会，一口价/特价房在本次参展楼盘中比较多见，但主要是集中于郊县楼盘以及部分大盘的尾盘。此外，少部分楼盘推出了分期付款的优惠方式以减轻购房者的付款压力。出现了老带新购房送礼物的方式。团购作为新的购买方式也在受到越来越多销售商和购房者的青睐。现金优惠特价房礼品3.2.2优惠力度房交会的优惠力度不大，整体来看郊县优惠要高于主城区项目，小盘优惠力度高于