中烟实业品牌发展规划

中烟实业品牌发展规划.为抓住烟草行业正处于重要调整期的机遇，立足当前、着眼长远，理清品牌发展思路，提高品牌总体竞争力，推动企业持续平稳发展，把品牌发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上，特研究和制定本规划。一、中烟实业品牌发展现状分析中烟实业品牌发展现状总的来说是：品牌知名度较低，品牌集中度较差，主打规格销量小、档次低，市场覆盖面小，销售区域性特征非常明显。1、品牌知名度较低。2004年八家企业在产在销的品牌共69个。没有一个品牌入选36种名优卷烟（“兰州”品牌在省内视同名优烟考核）。仅有8个品牌入选全国百牌号名录。2、品牌集中度较差。平均单品牌销量4.9万箱，比全国平均水平9.9万箱低5万箱。平均单规格销量1.4万箱，比全国平均水平2.9万箱低1.5万箱。2005年上半年省际间网上集中交易，中烟实业八家企业有17个品牌35个规格的卷烟获得交易资格，而实际上只有12个品牌26个规格的卷烟进行了交易（这意味着有5个品牌11个规格的卷烟，可能会因为没有交易量的原因面临取消省际间交易的资格）。八家企业单规格交易量平均为0.64万箱，与全国单规格交易量平均水平1.2万箱比低了0.56万箱。八家企业只有6个品牌调出量超过2万箱，它们是：哈尔滨卷烟总厂的“葡萄”6.71万箱，深圳卷烟厂的“特美思”4.63万箱、“好日子”3.61万箱，山西昆明有限责任公司的“春城”2.53万箱，延吉卷烟厂的“长白山”2.02万箱和哈尔滨卷烟总厂的“老仁义”2.01万箱。“人民大会堂”、“兰州”、“海洋”和“林海灵芝”的调出量分别为3244箱、1200箱、300箱和180箱，“苁蓉”因没有交易资格而未调出。3、销售区域性特征非常明显。八家企业2004年总销量为285.16万箱，其中省内销售为252.62万箱，占总销量的比重为88.6%；省外销售为32.54万箱，占总销量的比重为11.4%。详见下表（单位：箱）：生产厂家省内销售销往省外合计省内销售比重1～12月累计1～12月累计哈尔滨卷烟总厂657,29949,351706,64993.02%兰州卷烟厂441,5522,000443,55299.55%延吉卷烟厂265,34735,582300,92988.18%深圳卷烟厂188,815146,945335,76056.24%红塔辽宁公司420,01637,724457,74091.76%山西昆明公司212,17138,695250,86584.58%内蒙古昆明公司236,4654,940241,40597.95%海南红塔公司104,56310,210114,77391.10%总计2,526,227325,4462,851,67488.59%市场覆盖率比较低。2005年上半年网上集中交易各企业的市场覆盖面为：红塔辽宁公司15个省、哈尔滨卷烟总厂11个省、延吉卷烟厂11个省、深圳卷烟厂10个省、山西昆明公司4个省、兰州卷烟厂1个省和内蒙古昆明公司1个省。调入八家企业卷烟量较大的省为：广东省调入72270.4箱、山东省调入44457.8箱、黑龙江省调入16170箱、吉林省调入15960箱和新疆区调入11100箱。这5个省调入卷烟总量为16万箱，为八家企业总调出量的72%。4、品牌结构较低。从2004年销售情况来看，总的来说，三类卷烟比重与全国平均水平比基本相当，四、五类卷烟比重各高出全国平均水平5.7个百分点，一、二类卷烟比重则低于全国平均水平11.4个百分点，是全国平均水平的一半。具体来说，八家企业一类卷烟销量为11.98万箱，占总销量的比重为4.2%，比全国平均水平8.5%低4.3个百分点；二类卷烟销量为19.95万箱，占总销量的比重为7%，比全国平均水平13.9%低6.9个百分点；三类卷烟销量为111.86万箱，占总销量的比重为39.2%，和全国平均水平39.4%基本相当；四类卷烟销量为103.28万箱，占总销量的比重为36.2%，比全国平均水平30.5%高5.7个百分点；五类卷烟销量为38.1万箱，占总销量的比重为13.4%，比全国平均水平7.7%高5.7个百分点。八家企业2005年上半年网上集中交易单箱平均价格为5361.78元，比去年同期的6256.61元减少894.83元，减幅为14.3%，主要原因是低档烟占调出总量的比重大幅增加。单箱价格在万元以上的只有7个规格，分别是“长白山（五星）”、“人民大会堂（软）”、“人民大会堂(硬)”、“好日子(精品)”、“长白山（软）”、“人民大会堂(特制醇香)”和“长白山（硬）”。以上7个规格调出总量只有25213箱，占八家企业调出总量的11.2%。5、低效品牌多。档次结构低自然带来低效品牌多。五类卷烟毛利率一般在9%左右。四类卷烟毛利率一般在11%左右。八家企业高档品牌规格中，毛利率在20%以上的很少。品牌经营效益差降低了商业企业的经营积极性，给参与竞争、开拓省外市场带来很大困难。二、国家局品牌整合规划2004年，全行业品牌整合在企业组织结构调整的促进下，进度很快。财务口径统计年产量在100万箱以上的品牌已经有2个，分别是“白沙”和“红梅”，产量分别为119.82万箱和118.69万箱。年产量在50--100万箱的品牌有12个，分别是“红河”（91.8万箱）、“红双喜”（82.36万箱）、“黄果树”（79.58万箱）、“哈德门”（67.41万箱）、“五牛”（62.92万箱）、“红金龙”（60.91万箱）、“金许昌”（59.67万箱）、“春城”（57.01万箱）、“沙河”（56.59万箱）、“红旗渠”（56.46万箱）、“云烟”（54.98万箱）和“双喜”（50.12万箱）。这样的形势给大部分工业企业带来很大的压力。2005年国家局还将进一步加大品牌整合力度和推进速度。将出台很多有关政策和措施，具体如下：1、将出台“扶持大品牌目录”，重点是扶持与发展30万箱---50万箱以上，甚至是100万箱乃至几百万箱以上的大品牌。2、将对百牌号进一步优化，推进优势品牌扩张，形成2---3个年产量200万箱以上的卷烟品牌，10个左右年产量100万箱以上的卷烟品牌，一批年产量30---50万箱的卷烟品牌，实现行业卷烟品牌的规模效益。3、2005年底，要将现有在产的一、二、三类卷烟牌号（350个），整合到200个以内，2006年底，非“百牌号目录”中的卷烟全部退出市场。4、2004年在产四、五类卷烟牌号185个。国家局要求用两年左右的时间将牌号减少到30个以内。力争培育出2---3个产量100万箱以上，10个产量50万箱以上的全国性品牌。“努力培养打造统一品牌名称、统一包装形式、统一价格，能在全国范围流通的真正有影响力的全国共享品牌”。5、姜成康局长在2005年全国烟草工作会报告中指出：“要继续压缩卷烟生产牌号，对百牌号目录之外的非四、五类卷烟牌号要加快退出市场，对百牌号之内的卷烟也要严格控制增加新的规格，着力培育和扶持一批大品牌的生产，提高品牌的集中度和竞争力。力争到今年底，把现有卷烟牌号整合压缩到200个以内”。以上政策规划，一方面给我们带来了很大的压力；另一方面也启示我们要顺势而为，乘势而上。三、中烟实业品牌整合原则和规划品牌整合的基本要求是：坚持以市场为导向，以发展为主题，调整结构，加快速度，做大品牌，提高品牌的竞争力，促进品牌的健康发展。品牌整合坚持以下原则：1、坚持八家企业一盘棋的原则。中烟实业是一个整体，集团运作是我们今后经营活动的指导思想。因此必须树立品牌共有、资源共享的观念，以全局利益为重，进行整体的优化，以品牌共创市场。2、坚持统筹兼顾的原则。品牌整合既要八家企业一盘棋又要充分考虑各方面的利益。从中烟实业八家企业的具体情况出发，分类指导。在品牌整合过程中，正确处理好局部利益和整体利益的关系，在坚持整体利益最大化的同时尽量减小局部的波动。3、坚持以市场为导向，扬畅削滞的原则。加快削减所有滞销低效品牌，加快发展畅销高效品牌。在同一品牌系列中，滞销低效规格要向畅销高效规格整合。只有以市场为导向、面向市场进行品牌整合，才能赢得市场、赢得消费者，最终做大品牌。“有所为，有所不为”。加快速度整合本企业的同类产品，在共享品牌方面勇于开拓，提高品牌集中度。经过整合，2005年底八家企业自有卷烟生产牌号要控制在25个以内。一些不再生产仍在销售的品牌，要求在上半年全部消化处理。4、坚持走品牌错位经营的原则。知己知彼，找准位置，量力而行，谋求发展。具体规划如下：1、做大低档烟品牌。相对于中高档品牌来讲，做大低档烟品牌更具可行性，是当前顺势而为的明智作法。2004年，哈尔滨卷烟总厂的“老仁义”品牌的产量为12.6万箱，在全国所有四类卷烟中排名第22位。哈尔滨卷烟总厂的“葡萄”，蒙昆公司的“钢花”、“金青城”，红辽公司的“力士”品牌的产量分别为18万箱、5.29万箱、4.7万箱和2.3万箱，在全国所有五类卷烟中分别排名第2位、第11位、第17位和第30位。从单规格产量来看，全国四类卷烟单规格产量在10万箱以上的有4个，哈尔滨卷烟总厂的“灵芝（软红）”和“老仁义（软）”分别列第1和第2位。全国四类卷烟单规格产量在5—10万箱的有9个，红辽公司的“大生产（新一代软）”名列其中。全国五类卷烟单规格产量在10万箱以上的只有一个，就是哈尔滨总厂的“葡萄（红）”。全国五类卷烟单规格产量在5—10万箱的有5个，蒙昆公司的“钢花（软）”名列其中。但是，做大低档烟品牌也面临着很大的困难。从四类卷烟情况看，第一，生产规模大的品牌很多。2004年产量在15万箱以上的品牌有20个。位居第一位的“金许昌”产量为48.8万箱；第二，生产这些品牌的企业多为36家重点工业企业。如：郑州的“沙河”、贵阳的“黄果树”、常德的“芙蓉”、成都的“五牛”、将军的“大鸡”、颐中的“哈德门”、宝鸡的“金丝猴”、武汉的“红双喜”、柳州的“甲天下”、上海的“大前门”、遵义的“桫椤”、石家庄的“灵芝”、张家口的“北戴河”和南阳的“群英会”等；第三，这些品牌知名度比较高，市场覆盖面比较宽，并且占据了全国四类烟的主市场，诸如河南、四川、湖北、贵州、广西、山东、陕西和河北等省。从五类卷烟情况来看，面临的最大问题是如何降低成本。2005年原材料涨价带来的成本上升很难消化，我们应当争取更多的政策支持。我们做大低档烟品牌的目标是：2005年，产量40万箱以上的四类卷烟品牌1个，产量10万箱以上的四类卷烟品牌2个。中烟实业五类卷烟品牌只保留一个，保留的品牌为哈尔滨卷烟总厂的“葡萄”，要在八家企业共享，产量达到25万箱以上。2、做强主打品牌。从目前行业发展的态势分析，我们要做大企业和做大品牌难度都非常大。但是，我们的主打品牌不能放弃，主打品牌不发展企业就不能发展。即使我们不能通过做大品牌来做大企业，但也应当力争通过做强品牌来做强企业。第一，主打品牌在所在烟厂的税收中占很大比重，对企业的发展起着举足轻重的作用。如：“长白山”品牌2004年实现税利6.2亿元，占延吉烟厂总税利8.8亿元的70.45%；“兰州”品牌2004年实现税利11.58亿元，占兰州烟厂总税利21.28亿元的54.42%；“人民大会堂”品牌2004年实现税利6.9亿元，占红辽公司总税利14.2亿元的48.7%；“苁蓉”品牌2004年实现税利2.9亿元，占蒙昆公司总税利7.7亿元的37.69%。这些品牌一旦出现问题，对于企业来说没有其他品牌能够替代。第二，主打品牌在当地市场深受消费者欢迎。近一段时期，有的主打品牌省外市场开拓形势也不断趋好。“长白山”品牌的省外销量由2003年6个省的1.1万箱迅速发展为2004年8个省的3.6万箱，2005年省外销量预计5万箱左右；“好日子”品牌2004年的省外销量达到4万多箱，销往8个省，2005年省外销量预计8万箱左右。“兰州”等品牌在核心技术和特色工艺方面有较强的竞争力，要力争成为中式卷烟的代表品牌之一。我们要做强的主打品牌主要有：“兰州”、“长白山”、“好日子”、“人民大会堂”和“苁蓉”。3、做好联营品牌。一方面，我们要服从大局，响应国家局的号召，在四家有限责任公司积极引进名优品