中国男装品牌大变局

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2001-2002中国男装品牌大变局当被问及中国哪个行业会出现世界级品牌时，国际营销大师米尔顿·科特勒的回答与众不同，他的回答是：娱乐及时装成衣。透过营销大师的回答，我们似乎看到，在过去20年的时间里，中国时装的蓬勃发展，尤其是中国加入WTO后，再次给中国时装带来了前所未有的机遇。尽管营销大师的回答令中国时装业欢心鼓舞，然而，仔细的分析和思考，我们就会发现，中国的时装品牌尚十分弱小。也许统计数字最能说明问题：尽管中国服装出口占我国外贸出口额超过八分之一，却没有哪家自有品牌出口的额度能占到总出口额的0.5%。中国的服装业还在依靠廉价的劳动力和成本优势做来料加工和贴牌生产。至今为止，中国男装领域的强势品牌如：雅戈尔、罗蒙、杉杉都难以产生大的品牌影响。品牌面前，人人平等！中国男装业要想真正走出中国的国界，就得探索自己的发展道路。2001－2002年，中国男装企业进行了较大的品牌战略的实施探索，让我们扫一下这些新的变局。一、实施品牌战略，中国男装不得不走的路品牌对于男装犹如生命，在日益激烈的市场竞争中，品牌致胜已经成了男装竞争的不二法则。穿一件什么样的男装，不可避免的体现一个男人的品味和风格。决定一个男人购买男装的最大动因，就是男装的品牌文化。从80年代以来，中国男装一步步发展的历史，就是消费者成长的历史。服装从卖“饱暖、御寒”到卖“装饰”，最后到卖“品味和文化”，处处将体现品牌的优越性。一个品牌男装的好处在于，稳固的消费群和较高的利润空间能够使这一企业抓住巨大的市场机会和享受超值的资本积累。一个企业要想做大做强，这几乎是必由之路。实施品牌战略，中国男装进行时：一流企业卖品牌，二流企业卖产品。如今，中国的服装产业已跨进了以品牌竞争为核心的新时代，如何创出自己的品牌，成了各服装企业首先要解决的问题。而让我们担心的是，精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料中国许多服装企业在品牌运营、建设和品牌管理上尚有许多盲点，有些甚至显得幼稚。因此，中国男装的今天，比以往任何时刻更加需要实施品牌战略。中国男装，准备好了吗？二、2001－2002，海派男装星光黯淡提起中国男装，就不能不说中国的二个地方，上海、浙江。十里洋场的上海滩，曾经是中国第一套西装的诞生地。1903年，中国第一套国产西装诞生，是“红帮裁缝”王睿谟为知名民主革命家徐锡麟制作的，徐锡麟于1903年在日本大阪与在日本学习西装工艺的宁波裁缝王睿谟相识，次年，徐锡麟回国，在上海王睿谟开设的王荣泰西服店定制西服，王睿谟花了三天三夜时间，全部用手工一针一线缝制出中国第一套国产西装，在当时的情况下，其工艺虽未必超得过西方国家的制作水平，但已充分显示出“红帮裁缝”的高超工艺，成为中国西装跻身于世界民族之林的先行者。自1903年的第一套西装诞生日起，海派师父，“红帮裁缝”名满天下，上海也成了中国男装发展最为前沿的阵地。可以说，无论是西装还是衬衫，上海都有诸多名牌曾经令上海人引以自豪，例如：培罗蒙，拥有70多年历史、培蒙、开开等老牌子。即使是在80年代，海派男装也在国内男装市场独领风骚。自80年代末到90年代末的十年间，海派男装由于体制的原因难以抵挡来自江浙一带男装的崛起，开始逐步星光黯淡。由于国际竞争的加剧，著名品牌纷纷登陆上海，至使曾经引领中国风骚的老品牌和意欲引领新风骚的品牌均纷纷落马。例如：有着70多年历史的培罗蒙，曾经号称中国最好做工的西装品牌，由于体制等综合的原因，至使品牌形象老化，品牌传播不力。与之类似的“培蒙”，也难以担起西装品牌的大旗。曾经在1999－2000年意图崛起的海螺服侍，也没能真正在中国男装领域掀起风暴。以衬衫工艺著名的开开衬衫，几乎沦为地摊货，无论在价格还是款式都已经没有任何强势的竞争力。海派男装之所以失败，是因为对中国男装行业的变革认识不足。从品牌上看，老套的文化和面孔，一层不变的品牌观念和品牌战略，使海派男装曾经赖以自豪的品牌优势已经消逝殆尽。更为深层次的去看，从观念上看，海派男装企业固步自封，眼光短浅，一直以来，海派男装总是力图以上海为根据地，影响全国。在上海的国际化竞争日益激烈的市场状态下，海派男装还在死守着自己的家门口，对全国的其他城市的营销布局和品牌影响动作不大，势必外遇强敌，被动防御的状态。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料在国际竞争加剧的情况下，非但没有走出去，把优势复制在其他省市，把企业做大。而是正面对抗，仍旧期待与众多国际品牌一争高下，结果以败局结尾。机会失去，家门口没做好，家外面的市场也失去了。其二，体制上的变革缓慢也是其难以成为强势品牌的重要原因之一，海派男装在机制上没有适应市场的变化，仍旧按原有的体制行事，也使资源难以整合。其三、设计理念的落后导致产品力的衰弱。在国际品牌的竞争压力下，海派男装固守原有的设计理念，没有即使追赶潮流，至使产品力下降。2001－2002，海派男装星光黯淡。三、浙江男装，雄霸“江湖”如今，提起中国男装，就不能不提江浙一带的诸多民营企业。这些在80年代还在为海派男装做代加工起家的企业，如今已经牢牢占据了中国男装的主力位置。下面一个统计表格可以让我们看看江浙男装今天的风光。在过去10年中，浙江涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、法派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。2001－2002，这些品牌在实施品牌战略上更为大胆的动作，引起业界更大的震荡。在浙江之中，两个地方的中国男装企业最为集中，一是宁波，二是温州。值得一提的是，中国西装的三大企业都来自宁波，让我们看看宁波男装企业做了什么？宁波派，品牌革命“雅戈尔”稳中重生：提起中国男装，就不得不提“雅戈尔”，这个1979年靠十几人个起家的服装企业，20多年时间，已经成为中国男装当之无愧的老大。我们常说，有什么样的企业家，就有什么样的企业，说起雅戈尔，就不能不提李如成。李如成，雅戈尔集团总裁，性格内敛，做事朴实。正是源于李如成的个性特点，雅戈尔从创立到如今，风格一直稳中求生、稳中求胜。与杉杉风格迥然不同的是，雅戈尔在生产和渠道的打造总是在稳中求变。在整体的终端数量上，精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料雅戈尔直营终端的数量无疑是男装领域的老大，在生产上，雅戈尔投资近8亿元人民币、占地面积27万平方米、建筑面积25万平方米的宁波国际服装城，使生产规模和能力达到第一。尽管世界上大多数的强势服装品牌如法国、意大利的品牌，都不直接生产，主要采用委托加工的形式进行，企业则通过构建技术、品牌优势进行运营。但中国的男装企业是否能够照搬这种模式还是未知数。雅戈尔在这方面的探索可谓小心谨慎。一方面，李如成苦心经营雅戈尔赖以生存的基础：生产技术优势、渠道优势；另一方面，也在不断尝试进行改革，为此，李如成尝试过以ＯＥＭ（贴牌）的方式与世界著名服装公司合作，进入欧洲和美国中档市场。但他清醒地知道，雅戈尔要建成跨国公司，真正融入世界，必须先把自己的品牌做强做大，直接进入国际市场。为实现这个目标，李如成走了两步棋：2000年初，雅戈尔控股了宁波市外经贸委直属企业中基宁波分公司，利用它的外贸渠道和人才优势，进一步拓展国际市场。近期，雅戈尔又准备与世界著名贸易公司日本伊藤忠实行工商联合。在这些探索进行的同时，雅戈尔坚定的实施品牌战略，并在2001年作出了惊人的举措。标识革命：东情西韵，龙马精神关注男装的知道，雅戈尔的品牌创新经历三次变革：1991年的圆形图案中加一个“Y”作为雅戈尔的CI首次面市，1993年改成一椭圆形中间加一个“Y”，这个标识由于推广有力，传播很广，在受众心目中产生一定的认同感。1994年，雅戈尔进行全面的CI导入，设计了一个“I”(表示争创一流)，下面加英语转形YOUNGOR(表示永葆青春)。这个标志过于刚性，品牌的意义粗浅而内涵不足，在推广中遭遇失败。因此又恢复了1993年的椭圆形标识。自1993年到2001年，雅戈尔始终采用这一标志。然而面对男装业的诸多品牌冲击，雅戈尔原有的品牌文化日渐老话。在90年初期和中期，青春的内涵和“装点人生，还看今朝”的品牌定位语使人们把雅戈尔当成时尚，然而，今天的中国男装格局下，雅戈尔的品牌文化就凸现文化内涵的不足。消费者的变化和成熟，消费观念的改变使男装品牌面临更加激烈的挑战，雅戈尔正是在这样的背景下开始思考如何进行品牌定位和显现的。厚德载物，龙马精神对于男装的品牌文化之路，中国的企业界和策划界基本有两种看法。一种想法认为：所谓西服，源自西方，非我中华之物，舶来品也。因此，中国的西服品牌必须认识到这一点，必须向西方靠拢，在品牌文化的内涵上，应该以西方文化为尊。第二种观点认为，虽然西服是地地道道的舶来品，但必须和中国文化结合，精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料否则就失去了文化的土壤。中西融合，中西合璧的品牌才能生存。从这两种有关西装品牌定位的问题，雅戈尔的品牌定位似乎更倾向于后者。在雅戈尔新标识的设计中，突破了以往设计中着眼于“YOUNGOR”首字“Y”的思维定势，寻觅全新的设计空间，以中国传统文化为本，即用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狻猊”为创作元素，组合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，设计而成新的龙马标识图。以“以厚德载物为念，以龙马精神为事”的品牌理念，倡导企业一贯的“实在、勤奋、诚实”的企业精神。东情西韵，这是雅戈尔品牌重生的精神主旨。雅戈尔认为，一个好的男装品牌，既要有本土特征，又要适合世界潮流。因而作为服饰品牌的标识设计，新的雅戈尔标识设计一方面根植于东方文化，另一方面融入西方神韵，努力创造东西文化相融合的意蕴。“狻猊”状标识的设计灵感，很显然源自东方，然而其造型则采用西方曲线，中西合壁，融东方传统元素与西方造型思维于一体，在“东情”开发中强调“西韵”的渗透与融入。伴随着这样的品牌定位，雅戈尔在形象代言人的选择上也煞费苦心，在经过仔细的斟酌后，代言人选择了费祥。费祥于88年一曲“冬天里的一把火”红遍中国，作为一个混血儿，可谓有一个东西合壁的本体。从文化上，其人接受了东西方的教育，更为融合东西方的典范。不仅如此，费祥不仅具有成熟男人的气质，也具有流行的感觉，正是这一点，配合雅戈尔的品牌理念则非常合拍。这样一个魅力十足的男人，无论中年男子还是青年男士，都非常喜爱。雅戈尔在新的品牌定位后，立刻进行了大规模的市场拓展，在渠道上和整体的宣传上，加大了力度。从2001－2002雅戈尔的市场表现看，品牌的重新定位和推广并未引起任何震荡。可以说，雅戈尔的品牌重生至少是稳定的。新的品牌定位生命力如何，我们还要拭目以待。杉杉“风行”，矫枉过正？提起杉杉，就不能不说杉杉的掌门人郑永刚，这位性情梗直的汉子和雅戈尔的李如成形成了完全不同的风格，因此也决定了杉杉的品牌战略和雅戈尔有很大不同。郑永刚在西装品牌的观点上，是个绝对的“崇洋派”，他声称自己不穿“杉杉”的西服，因为中国20年内不会有国际性的男装品牌。他认为建造自己的生产基地无益于品牌，好的品牌就应该让别人“OEM”。因此，杉杉不断强调靠技术和品牌致胜，杉杉走的品牌之路，和雅戈尔迥然不同。杉杉集团是个和雅戈尔有着同样江湖地位的服装企业，多年以来，和雅戈尔不分上下，互争长短。雅戈尔坚定不移