中央电视台综艺栏目品牌化研究

中央电视台综艺栏目品牌化研究公共事业管理专业学生庞叶指导教师路璐摘要：中国电视综艺栏目作为最受观众欢迎的电视栏目之一，近些年来发展迅猛。而作为国家电视台的央视拥有几项名牌综艺栏目，其品牌的建立是如何形成的，央视的综艺栏目经过了怎样的发展历程，其发展趋势又如何等问题都值得我们探讨。本文将以央视的几个品牌栏目为例具体剖析综艺栏目的发展规划，为进一步研究综艺栏目的未来走向作铺垫。关键词：中央电视台综艺栏目品牌化栏目发展CCTVsynthesisskillcolumnbrandresearchStudentmajoringinPublicAdministrationPANGYeTutorLULuAbstract:TheChinesetelevisionsynthesisskillcolumntakesmostreceivesonewhichoftelevisioncolumnstheaudiencewelcome,recentyeardevelopsswiftlyandviolently.ButhasseveralnamebrandsynthesisskillcolumnasNationaltelevisionbroadcaststation'sCCTV,howdoesitsbrand'sestablishmentisform,CCTV'ssynthesisskillcolumnpassedthroughwhatkindofdevelopmentprocess,howdoesitstrendofdevelopmentwaitforthequestiontobeworthusdiscussing.ThisarticletakeCCTV'sseveralbrandcolumnastheexampleconcreteanalysissynthesisskillcolumn'sdevelopmentproject,tofurtherstudythesynthesisskillcolumnthefuturetrendtoforeshadow.Keywords:CCTVSynthesisskillcolumnBrandColumndevelopment中央电视台拥有众多优秀的包括人财物等各方面资源，是其创作品牌栏目的根本与基础。近些年，央视的综艺栏目经历了较大的调整，为其品牌化的建立创造了更大的空间。那么，究竟是如何的变革促成了品牌的快速生成，目前的现状又如何呢，下文将会一一道来。一、中央电视台综艺节目的发展历程（一）中央电视台综艺节目在改革开放这30年中的发展脉络在改革开放的30年间，中央电视台的文艺节目从单一走向多元，从起步复苏走向繁荣发展，从大的阶段来看，这30年可以分为三个阶段，每个阶段都有标志性事件。1、20世纪80年代末、90年代初，可以称为是电视文艺的复苏期（1958年央视一成立就有了文艺节目，中间经历了一段曲折），电视文艺的发展虽然有了新的起色，但总体来看制作还比较粗糙，内容不够丰富，形式单一，舞台痕迹明显。主要以舞台演出（话剧、戏曲等）、实况录播为主，演播室内的自办节目较少，且节目长短不一，播出时间不固定。1983年诞生了春节联欢晚会，集各种文艺表现手法为一体，从此，春晚成为每年必有的“年夜饭”。2、从1988年到1992年，中央电视台由录制舞台实况节目转向栏目建设，进入了中国电视文艺节目的创作期。典型标志是1990年后陆续诞生了《综艺大观》、《正大综艺》、《曲苑杂坛》、《旋转舞台》等栏目。栏目化的好处是使节目固定下来，定时定点与观众见面，且具有革新意义。3、1992年后，中国的电视文艺基本上进入了成熟期。这时，全国许多顶尖级的艺术家，包括词作家、曲作家、编剧、导演、演员等，进入了以央视为核心的创作年代，大型综艺节目开始出现。文艺节目种类繁多，品种多样，极大地丰富了观众的精神文化生活。尤其是1997年到2007年，这十年的发展是一个自觉创作的蓬勃发展阶段，形成了以央视综艺频道为“旗舰品牌”的频道、专业栏目、精品节目的多层次、立体化的电视文艺品牌带，形成了以央视为龙头，各地电视台文艺节目与之呼应，百花齐放、异彩纷呈的繁荣格局。而国家、政府给予了我们最好的创作环境，社会稳定、和谐地发展，人民物质和精神文化生活水平的日益提高，中国与国际的日益接轨，这一切都使中国的电视文艺步入了一个最好的历史发展时期。换一种角度讲，中央电视台文艺节目的发展可以横向梳理出综艺晚会、栏目建设、频道布局这样三条线索。第一条线索就是以春晚为代表的大型综艺晚会丰富多彩，以“全国青年歌手电视大奖赛”为代表的大赛类节目走向成熟；第二条线索就是文艺类栏目的迅猛发展，数量增多、质量提高。尤其是1997年后，栏目的管理逐渐规范化、制度化，以总编室为龙头建立栏目淘汰机制，吐故纳新，涌现出不少品牌栏目，像《艺术人生》、《快乐驿站》、《欢乐中国行》等。第三条线索就是频道的发展。随着央视事业的发展，从栏目品牌化到频道品牌化的发展战略被提上议事日程。1999年综艺频道成立，同年还成立了电视剧频道，2001年和2004年先后开播了戏曲频道和音乐频道，电视文艺的专业频道布局更加完善合理。[4]（二）品牌文化的建立——中央电视台的改革与措施在电视综艺发展的这些年中，中央电视台也在2004年开始了它四十几年历程中力度最大的一次改革。包含如下几个主要方面：1、【战略】2001年，赵化勇台长在央视年会上提出了“频道专业化，栏目个性化，节目精品化”的战略，中央电视台的节目开始面向市场。2、【频道经营】2003年２月16日，赵化勇台长提出了央视改革新举措:“除了保留新闻频道，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理。”3、【末位淘汰】2003年初开始，栏目末位淘汰制正式启动，根据“一年内连续两次或累计三次被警示的栏目，即被淘汰”的规定，到2003年第二季度，18个栏目被淘汰。4、【制播分离】2003年，央视第一批将《同一首歌》等10档品牌栏目划分到中国国际电视总公司实行公司化运作，将栏目制作整合为节目制作公司，完全推向市场，按照社会化生产的要求对节目进行制作、推广和相关开发，实行真正的制播分离。5、【综艺频道】2004年10月8日，CCTV—3综艺频道改版播出。全新的综艺频道将原有34个栏目缩减成22个，每天播出19小时，在保留《艺术人生》、《同一首歌》、《曲苑杂谈》、《中国音乐电视》等优秀栏目的同时，又推出６个全新栏目，目标瞄准年轻观众。新栏目有聚焦热点文化事件、剖析文化现象的文化评论性节目《文化访谈录》，有通过电视化的艺术表现手段演绎“电视漫画”的《快乐驿站》，以及《星光大道》、《联合对抗》、《想挑战吗？》等。而作为开创中国电视综艺节目先河的《综艺大观》，在走过14年风雨历程后，因其“歌舞、小品＋戏曲、杂技”的大杂烩套路无法满足观众新的欣赏口味而惨遭淘汰，取而代之的是一档全新打造的综艺节目《欢乐中国行》。[18]现在，中央电视台综艺频道拥有的综艺栏目有：星光大道中国音乐电视挑战主持人神州大舞台动物世界同一首歌艺术人生国际艺苑曲苑杂坛梦想剧场世界各地综艺快报幕后正大综艺演艺竞技场艺苑风景线周末喜相逢舞蹈世界欢乐中国行快乐驿站电视诗歌散文联合对抗文化访谈录新视听想挑战吗与您相约二、央视品牌综艺栏目的产业化生存状况目前,世界电视产业市场已经初具规模,全方位竞争的格局正在形成,在我国,“电视的产业化”也已经成为业界广为关注的论题。通过分析可以预见,电视媒体只有被推到市场上才能找到出路,才能继续生存并且求得发展,产业化从一定意义上说就是电视媒体的未来。那么,在电视媒体产业化的过程中,电视频道或者栏目,就应该被当作是企业的产品打入市场。企业的竞争归根结底是品牌产品的竞争,也可以说,电视媒体的竞争实际上是品牌频道或栏目的竞争。没有产业化就不可能创建真正意义上的品牌化产品———品牌电视栏目。[2]2004的改革开始了电视行业产业化、市场化的路程。而中央电视台总编室出台的《节目综合评价体系》和《栏目末位淘汰制条例》已制度化地营造了一种以市场机制为基础的竞争格局，缺乏自我营销意识的栏目是很容易被淘汰出局的。以《同一首歌》为例。对于曾两度获得全国电视文艺最高奖———星光奖“导演奖”的《同一首歌》的导演孟欣来说，在国内,一档栏目的生命周期、影响因素、面临的困境等问题应有较为准确的把握和深刻的认识。如果想让《同一首歌》能够得到长兴,必须具有更自由、更广阔、更灵活的生存空间和经营策略。栏目如果想实现真正意义上长久的发展与内容、形式的营销方式等多种因素有关,必须改变原来的模式,引入市场机制的东西,走公司化、产业化道路。2002年,《同一首歌》对广告时间进行了对外招标,向公司化、产业化迈出了第一步。在整个招标过程中,数十家海内外知名企业及数十家广告公司参与了竞标②,最终拍出了6560万的品牌身价。这是央视首次对电视文艺品牌进行广告招标,开了央视品牌建设的先河。招标的成功为《同一首歌》注入了大量的活动资金,同时对《同一首歌》的品牌效应起到了巨大的推动作用,为其以后的产业化运作开了个好头。次年,2003年11月,央视便通过自己的网站发布公告,称将《同一首歌》从戏曲音乐部划归中国国际电视总公司,目的是探索娱乐传媒文化产业化发展之路,实现社会效益和经济效益的双赢。在短短几年里,《同一首歌》已成为央视的重要电视文化品牌至今仍是综艺频道的最具影响力的名牌栏目之一。在产业化的探索过程中,《同一首歌》亦取得了骄人的成绩:《同一首歌》在2006品牌中国总评榜中更是获音乐文化品牌大奖,成为央视唯一上榜栏目,成为与海尔、联想等中国知名企业共同见证中国品牌的成长之路。此外,《同一首歌》栏目作为唯一一个媒体品牌与第一汽车、康佳集团等单位同时荣获中国十大文化推动力品牌。[3]三、央视综艺栏目的品牌策划与制作（一）.栏目的宗旨：《与您相约》是中央电视台综艺频道CCTV-3唯一的宣传推介类栏目。贴近群众、贴近生活、贴近实际是栏目的一贯宗旨。《与您相约》作为一个平台，为观众与电视人、观众与演艺人员、观众与综艺频道之间、架起一座交流沟通和参与互动的桥梁，为广大综艺之友和电视观众提供了一个展示才艺的平台。[1]（二）栏目的定位：《星光大道》是当前少数几个关注民生的综艺节目之一，体现了当前综艺节目深入百姓、深入人心的一个新走向。1.主体:普通百姓传统的综艺节目是以明星表演为主，而《星光大道》则把舞台还给了普通百姓。帮凡人成就电视明星的梦想，是个童雯无欺的舞台，从下岗女工组成的“圆梦组合”到三个4岁顽童组成的“星光组合”，职业也囊括了农民、教师、军人、学生、列车员等等。屏幕上的他们神采奕奕，镁光灯下自信而富有激清，俨然是群众心中的明星，是属于老百姓自己的明星。2.内容:原汁原味原生态《星光大道》开创了向生活要质量的综艺节目时代。它对群众表演内容原汁原味原生态的把握，一反追求年轻、流行、时尚的风气，让人们为自己所拥有的自然健康的艺术生活而感动。《星光大道》对民歌、民俗和民生的聚焦帮助人们把投向明星的目光转向审视自己，发觉生活的奇特与美好。[15]（三）栏目的策划：聘请跟栏目内容相关的专家和电视方面的专家，请他们为栏目播出周期、生存期限及产生的效应等进行策划设计。如当年的《综艺大观》被称为央视的“小春晚”,在全国收视率很高,各卫视台纷纷模仿《综艺大观》,创办了自己的娱乐节目,但《综艺大观》还是按过去的模式和套路进行制作,节目越来越平淡,2002年底,出于对整个频道栏目品牌战略布局的考虑,央视痛下决心停播《综艺大观》,这样能够以退为进,有助于集中人力、财力,推出具有竞争力的新品牌。（四）栏目的风格与样式：1.内容：《曲苑杂坛》是中央电视台文艺中心文艺部的一个大型综艺栏目。该栏目荟萃古今中外文化艺术，努力做到雅俗共赏、轻松愉快、不拘一格、推陈出新，是中央电视台精心打造14个年头的主打栏目。节目形式包括相声、小品、魔术、杂技、评书、笑话、马戏、说唱等，同时也介绍国外精彩的杂技、马戏和滑