九牧王品牌区域操作指导手册

2Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands成为珍视品牌的人最为重视的代理商3九牧王品牌区域操作指导手册4经销商指导手册如何使用九牧王品牌？区域行销&传播的8项秘籍如何提升进店人数？如何拉升客单价？如何提升成交率？《09年传播元素清单使用规范&时程规范》《2008年服饰品牌促销案例分享》5目录•第一部分九牧王品牌核心策略－－－－－－－－－－－－－－－－－－－5•第二部分九牧王品牌终端推广建议－－－－－－－－－－－－－－－－－15–提升客单价－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－19–提升进店率－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－31•第三部分九牧王品牌赠品备选清单－－－－－－－－－－－－－－－－－37–圣诞节&元旦－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－38–春节－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－42–情人节－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－47–劳动节－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－51–父亲节－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－55–教师节－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－59–中秋节&国庆节－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－63–其他－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－666第一部分九牧王品牌核心策略7品牌愿景领跑中国男裤，成为商务休闲男装的主流品牌8为走在成功路上的精英男人们：提供高性价比的精工时尚服饰，在舒适感触中去创建自我的精致生活。品牌雄心9九牧王是中国男裤专家，他不断改写与发现精细品质的更高标准，无论是面料、版型、工艺还是设计风格，都随处可见他因睿智思考而变革的行动特质。他审时度势的引领着进取精英男人们的生活方式与价值观，深刻洞察并呈现着精致时尚的商务休闲男装风格，启发人们去发现精致、闲适的独特生活美学。精工品质因睿智而变，时尚在精致生活中品味品牌描述（感性描述）10传播核心目标人群意见领袖--进取精英型28-40岁;拥有一定的社会地位，为中小企业主或大中型企业业务部门负责人;积极进取，不断追求超越自我，对自己，外界，别人的要求都很高；强调变革，个性和创新。35岁以上;已婚，风格偏保守／稳定的中层部门干部;不断努力改变自己，为自己追求更好的最好的；较强的价值感，希望成为众人的焦点，受到别人的关注，追求成功的感受。销量目标群行动跟随着-中规中矩型30岁以上;已婚，公务员／党政机关干部／教师等随和，中庸，追求稳重，和归属感；价格敏感性比较强烈，希望生活变得更好，自己的主动性更大。销量目标群行动跟随着-传统完美型目标消费者品牌传播个性睿智变革突破现有规则而建立更高标准，寻求自我突破，富有智慧的实践精神精致审美用心发现细节之处的完美，感受设计与工艺的高度融合自在自信用自在的方式，发现生活感悟，也流露个人对审美的自信举重若轻的闲适专业但有生活气息的12九牧王品牌09年上半年任务目标1•传播九牧王男裤“精工品质”的产品特性（物理层面）–精工品质特性知名度3项评测指标：•贴体舒适（版型、面料、安全检测）•适度时尚（色彩、面料、风格设计）•精工细作（工艺、制造管理）•倡导九牧王男装“精致生活”的时尚生活方式（心理层面）–精致感受：•品牌表现制作物的精致（题材、模特、环境、道具等）•品牌接触空间的精致（终端或活动空间的陈设风格、道具、赠品等）–生活倡导：•品牌活动倡导的精致生活（促销方式、诱因、游戏规则等）13九牧王品牌09年上半年任务目标2•强化优势，吸引新进“尝试”消费群体–精工品质吸引（因为品质而尝试购买）：•针对中心、一线城市（非强势区）：主要沟通对象为“传统完美型”，带动中规中矩型•偏重具体沟通方式为：产品卖点宣传物、体验式促销、主题赠品等–精致生活的吸引（因为品牌而尝试购买）：•针对二线（含）以下城市：主要沟通对象为“精英进取型”•具体沟通方式为：TVC、造势、巡展活动等1409上半年产品行销策略•通过强化男裤传播，放大产品力&连带销售男裤专家精工品质带动休闲/牛仔单品销售强化占位联动提升精工时尚带动商务休闲搭配销售精致生活支撑品牌知名度&品牌溢价空间1509上半年产品传播策略•产品沟通策略重点：–男裤：主推休闲&牛仔裤•传播九牧王以精工品质的特性，着力提升休闲与牛仔裤装“贴体舒适、适度时尚、精工细作”的产品消费利益点–商务休闲男装：主推时尚商务系列•产品促销与店面陈列推荐09春夏“时尚商务男装”系列产品，拉升成套消费、搭配消费的提升•聚焦精工品质，带动传播2层尝试人群：–男裤（广度）•针对大众传播沟通“精工品质”，吸引新进消费群体–商务休闲男装（深度）•以互动感受传播方式（如店内布置、节庆促销），针对既有消费群沟通，提供精致生活的商务时尚穿着16第二部分九牧王品牌终端推广活动17–深化主题：利用销售旺季进行九牧王品牌“精工品质，为你改变”传播主题的渗透和深度宣导–营造氛围：制造节日气氛、更多品牌与情感的附加值，令促销不仅仅是让利品牌产品销售–以西裤为核心推广产品：•与线上广告传播形成链接•带动其他产品的销售–产品功能利益点传播：与消费者深度沟通九牧王的三大功能利益点–提升进店数：通过试穿，赠品及买赠等有效的促销形式吸引消费者进店–提升客单价：提供消费者诱因，使原来买1件的消费者买2件，使原来买500元的消费者买1000元节庆推广品牌形象、产品价值深度传播、简单易行的扩大销售机会对促销任务的理解18目标消费者洞察•我向往：我的衣服的每一个细节都是无可挑剔的，这才是品位•我的审美：完美之上的完美是体现在：每一个细节的精致品位•我相信：高品质＝每一个细节处都体现完美品质19如何让消费者感受到“精工品质”带来的好处消费者利益点：产品功能利益点：精工品质为你带来精致生活20提升客单价21精工品质精彩年•目的：–品牌：烘托年节气氛带动品牌传播–消费者诱因：搭配促销，提升客单价–陈列：新春红火热闹氛围带动品牌传播与销售•主推产品：套装•形式：促销活动•内容：凡购买九牧王裤装一条，搭配任意休闲西服一件，即可获得九牧王精彩年大红包–九牧王精彩年大红包：红包内为九牧王幸运刮刮卡（优惠券）一张，包含折扣及代金券等多种优惠形式•物料支持：吊旗，节日气氛陈列，红包，促销海报，刮刮卡•建议时间点：春节+22精工品质，一见倾心•目的：–对于品牌：烘托浪漫气氛带动品牌传播–消费者诱因：通过神秘赠品及活动形式吸引路人进店•主推产品：根据实际情况各区域自行确定•形式：买赠•内容：凡情侣一起进店消费，女士即可随机挑选一份礼物–礼品包装相同，但赠品不同，最高值赠品为情侣对戒–消费者诱因：女士被琳琅满目的赠品吸引，致使男士产生购买•物料支持：心型吊饰/陈列品、玫瑰花；情人节精美赠品心型展台促销海报/易拉宝/桌卡•建议时间点：情人节（2.14日前后一个周末）23九牧王配搭升级行动•目的：–直接的折扣优惠，刺激消费者多买•主推产品：西服套装•形式：买赠•内容：–购买西服上衣，即可获得___折西裤购买优惠•建议时间点：新品上市___％OFF24商务时尚系列男装推广•目的：–推广时尚商务系列男装成套销售,提升单次购买量–新系列时尚商务男装吸引新的购买人群•主推产品：休闲单西•形式：买赠•内容：凡购买时尚商务单西满___元者,即可获赠时尚商务旅行包一个•物料支持：–主题陈列：旅行箱，旅行包，绅士伞，遮阳帽，商务时尚旅游最佳地点图片•建议时间点：旅游旺季（9－10月）满___元25商务时尚系列男装推广•目的：–推广时尚商务系列男装成套销售,提升单次购买量–新系列时尚商务男装吸引新的购买人群•主推产品：套装•形式：买赠•内容：购买九牧王西服套装,即可获赠九牧王指定款西裤一条•物料支持：–促销海报/易拉宝/桌卡•建议时间点：年底26体验精工欢享精彩•目的：刺激消费者多买•主推产品：即将过季产品•形式：买赠•内容：–消费___元获赠高尔夫球体验券一张–消费___元获赠精美商务包一个–消费____元获赠数码相框一个•物料支持：活动告知海报/易拉宝，赠品实物陈列•建议时间点：重要促销节日27小礼物，大心意•目的：–对于品牌：营造节日气氛，带动品牌传播–对于产品：通过经典产品带动推广新星产品–消费者诱因：搭配促销，使原本买1件的消费者买2件•主推产品：裤装（休闲裤&牛仔裤）•形式：买赠•内容：购买2条九牧王裤装产品即可获赠九牧王精美皮带一条•物料支持：活动告知海报/易拉宝，赠品桌卡，橱窗陈列（礼品包装）•建议时间点：节日（父亲节，情人节，教师节等）+28精工品质，一见倾心•目的：–对于品牌：烘托浪漫气氛带动品牌传播–消费者诱因：通过精美礼盒及活动形式吸引路人进店•主推产品：套装•形式：礼盒•内容：“九牧王一见倾心优惠礼盒”–礼盒分为2部分，用来装2件产品–优惠：凡购买礼盒装（包括任意组合的2件产品），即可减100元现金•物料支持：心型吊饰/陈列品、玫瑰花；促销海报/易拉宝/桌卡；礼盒•建议时间点：情人节（2.14日前后一个周末）100元减29精致生活，自有不同•目的：–以独特的方式吸引消费者关注&购买•主推产品：应季产品（根据各区域实际情况确定）•形式：折扣•内容：–消费者选购九牧王推荐主推产品，即可享受____折优惠•建议时间点：新品上市30VIP专享特卖会•目的：使九牧王VIP会员感受到他们的特权•形式：折扣•内容：凡持九牧王VIP会员卡的消费者即可进场购物，全场货品5折•建议时间点：销售淡季5折31惊喜连连折上折•目的：–对于九牧王：减少库存，清货–对于消费者：需要实实在在的折扣优惠•主推产品：即将过季产品•形式：多买多折•内容：一件8折，两件7折，三件6折•物料支持：活动告知海报/易拉宝，明确折扣标志•建议时间点：季末32提升进店率33或试出品质——好裤子不怕试•目的：–对于品牌：新品上市大力推广品牌形象和品牌信息–消费者诱因：吸引消费者进行产品体验，提升首次购买机率•主推产品：裤装•形式：赠品•内容：凡来店试穿九牧王裤装，即可获赠精美礼品一份（每日仅限20名）•赠品：精致手机链或信用卡夹（成本低&实用）•建议时间点：销售淡季34九牧王和你一起规划精彩新生活•目的：–吸引消费者再次进店–通过赠品吸引消费者多买•主推产品：新品•形式：买赠•内容：消费满___元或持有九牧王VIP卡即送九牧王“精彩生活笔记本”一个–笔记本内附产品宣传插页–笔记本内赠九牧王每月优惠券：提供诱因吸引消费者多进店，常进店•建议时间点：年末或年初___元满进店普通消费者：VIP会员：35九牧王和你一起规划精彩新生活•目的：–吸引消费者再次进店–通过赠品吸引消费者多买•主推产品：新品•形式：买赠•内容：消费满___元或持有九牧王VIP卡即送九牧王“发现精致生活”年历一本–年历中含四季新品折扣卡，享受价值2000元的优惠•建议时间点：年末或年初___元满进店普通消费者：VIP会员：36精致生活，因你不同•目的：–针对特定人群推广产品，吸引新人群加入•主推产品：根据各区域实际情况确定•形式：折扣•内容：在____节凭相应证件即可享受全场_____折优惠•建议时间点：教师节（教师），建军节（军人），重阳节（老人）等____折37九牧王送惊喜•目的：–对于产品：与消费者深度沟通九牧王的产品利益点–对于消费者：提供诱因吸引再次进店•主推产品：依据市场情况各区域自行确定•形式：买赠•内容：–购物满____元，即可获赠____节礼品券一张–消费者凭此券于节日当天到九牧王专卖店可领取价值____元的精美礼品–赠品：九牧王领带一条（可根据实际情况调整）•物料支持：活动海报/易拉宝，热卖图标，礼品券，促销桌卡•建议时间点：重要促销节日前（如：西裤节送父亲节礼品券）￥___满38第三部分九牧王品牌赠品备选清单（金额和价格仅供参考）39圣诞节&元旦40鸿运当头•名称：圣诞帽子•价格：20－40元•推荐理由：–烘托圣诞节日气氛–吉利的说法41给你温暖•名称：温暖羊毛围巾•价格：100