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东华九鼎内衣品牌规划命名报告书中国（南京）卓越形象创意公司二零零一年一月七日精品资料网我们对品牌的一些理解九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一种识别的标志；品牌是选择产品的依据：品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；什么是品牌?九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系。请消费者注意请注意消费者九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网品牌的内涵:属性品牌首先给人带来某种特定属性。利益属性需要转换成功能和（或）情感利益。价值品牌还体现了该制造商的某些价值感。九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网文化品牌可能附加和象征了一定的文化。个性品牌还代表了一定的个性。使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者。九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网品牌优势:坚挺的价格铺货的优势购物的首选抗风险的能力……九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网品牌知名度品牌忠诚度品质认知度品牌联想其他资产品牌资产品牌资产:九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网没有永远盛销的产品，只有常盛不衰的品牌。九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网卓越形象有何特长从事品牌服务？九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网本土企业的品牌误区:认识误区合作误区投资误区法律误区九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网一般广告公司与专业公司的区别:区别项目品牌代理公司一般广告公司服务目的创造市场领先的品牌取得单项的广告业务合作观首先考虑客户的成功，在客户成功的基础上收取适当的费用单纯考虑己方的以单项利润服务内容从规划、策略、创意到传播的全面服务单项服务（如CF制作、印刷）服务主动性主动性服务被动式服务人员构成品牌经理领导下的品牌小组作业业务员个人服务服务的连续性长期跟踪式服务短期关系服务内容的统一性统一、集中多头服务造成广告表现不统一市场效果长期稳定的市场推动力和品牌资产的累积短期效果角色的扮演品牌缔造合作伙伴单一服务供应商九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网(IntegratedBrandingCommunication):是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌创意(BrandCreative)、品牌传播(BrandCommunication)四个方面。九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。BrandStrategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。BrandCreative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。BrandCommunication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网市场调查（市场格局、趋势、消费者、竞争对手）；同类竞争品牌分析和广告投入分析；行业动态信息收集及分析；制定广告、营销策略与计划；品牌形象推广（CI系统）；影视、报纸、户外、POP等广告创意、设计、制作；促销、公共关系、EVENT活动的策划和实施；媒体评估分析、媒体策略和媒体计划；每月提交媒介发布月报（样报，监测报告）；媒体投入成果分析；广告运作整体评估分析；其它一切有利于品牌形象的服务。IBC服务项目九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网成立专案组/立案工作客户说明会Brief市调MarketingResearch市场概况调研企业产品调研竞争品牌调研竞品广告调研消费者调研S.W.O.T分析品牌规划目标受众分析品牌基因品牌定位品牌联想品牌概念副品牌规划其他相关作业VI、包装规划品牌定位语品牌策略九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网……活动主题时间地点活动概念Concept诉求要点Point关键语KeyWord……时机关联点主题事件……直销行销公共关系网络行销员工训练RoadShow……CF脚本Storyboard平面LayoutPOP通路设计……执行方案海报报纸POP奖品促销物料……执行方案海报、报纸新闻通告礼品活动用品……DM设计销售目录新闻酒会网页设计网络广告……品牌传播媒介战略媒体计划整合传播IMC媒体目标诉求对象地区分配季节选择媒体选择……媒体选定平面、电波户外、流动预算Cue……直销行销公共关系网络行销……提案/Presentation九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网执行要点:找到品牌的一个核心概念，-------坚决执行，持之以恒。九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网个共同元素:强有力口号，充分反映品牌灵魂单一诉求统一感锲而不舍高水平制作九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网、国内服装市场概况2、国内内衣市场概况4、目标市场定位5、目标市场描述6、推广策略3、品牌策略7、品牌定位8、品牌基因9、品牌联想10、品牌定位二11、品牌基因二12、品牌联想二13、命名14、参考资料九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网、强品牌少，行业成熟度不高改革开放以来，我国服装市场得到相当大的发展，但由于历史及人们消费观念的因素，服装市场发展相对缓慢，强势品牌少，行业成熟度不高。品牌区域性特色非常浓厚。2、品牌是长期积累的过程服装集团一般都由单一品牌或一品一牌，通过市场、资金、经验的积累，继而发展成多品牌，或多品一牌的状况。3、风格：京派与海派国内南北服装市场具有鲜明的两种风格：北方的京派与南方的海派。京派风格大方、艳丽、宽松；海派风格典雅、清淡、合体。九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网、国内标准内衣（保暖内衣、女性内衣除外）市场大致格局（老牌）a、高档、中高档产品。如欧风、三枪等。都属于全国性品牌，有较强的品牌杀伤力，知名度较高。b、中档、中低档产品。如工农兵、红豆等一些区域性品牌，在当地具有较好知名强，且具有良好的销售量。在现阶段拥有最大的大众市场。但品牌个性不明显，品牌杀伤力不高，美誉度低。（新品）a、老牌的子品牌：如工农兵的“地球人”等，跟母品牌走，销售状况较差。b、全新品牌：如宜而爽等，但大多因种种原因夭折。（无名产品）属于蹭饭吃的一伙，自然销售。在乡镇具有较大市场。国内内衣市场概况九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网、容量巨大随着国民经济的提高，人们的观念已发生较大变化，消费意识日益成熟，以及生活水平的提高，对于内衣越来越重视，由此而产生更新更大的需求。因此，内衣市场容量极其巨大。国内内衣市场概况九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网、行业特性：服装行业品牌细分化较强，强势品牌都有自己鲜明的个性。男装、女装、西装、休闲装、内衣往往都有独特的定位、品牌主张。杉杉集团的杉杉、法涵诗、意丹奴就是一个典型的例子。2、消费者观念：市场经济不断发展，消费观念也发生明显变化。品牌意识正逐渐上扬，并且这股人群已日益成了消费的主流，消费群正被一个个不同的品牌所瓜分。一个既做内衣又卖休闲服的新品牌，可能较难被消费者接受。随着市场不断成熟，这种全能品牌冒得风险将越来越大。一品一牌还是多品一牌九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网、品牌与品类关系：“一品一牌”诉求明确，易打造明确直观的品牌形象；“多品一牌”诉求相对淡化，核心凝聚力较抽象，需要长期的过程，品牌形象才能逐步树立起来。品牌不断延伸，易造成品牌无形资产流失，甚至导致无法挽回的损失。4、企业现状：九鼎有丰富的服装外销加工经验，但服装内销、服装设计、品牌策划、代理商管理等方面均缺少经验。以目前的规模、广告预算、服装内销经验来看，多品一牌唯恐不力。以同一品牌去推休闲服、内衣两种品类的产品，会显得缚手缚脚，两个都想说，两个都说不好。推一个品牌，主攻有强大优势的针织内衣产品打出有力的第一枪，站稳脚根，积累服装营销和品牌经营、代理商和通路的经验。然后推出休闲服品牌。如需要，可少量辐射休闲服，以自然销售的方式来蹭饭。品牌策略九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网目标市场定位通过对目前内衣市场的区隔可以看出，中档市场有较好的市场机会。九鼎企业以自身实力完全可以在此大做文章，抓住机会，重拳出击。通过准确的定位，在中档市场做大，成为中档市场的强势品牌。九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网、中档市场势头好国内现阶段的中低档内衣市场有着巨大的需求，随着生活水平的提高，购买力的不断增强，中档市场将越来越显出好势头。2、大从化倾向消费者呈大众化倾向，年龄、性别区隔不是非常明显。消费群相对集中为青年消费群，主要月收入800元至1500元之间的。他们具有较高的消费能力和品牌意识，追求时尚。随着消费水平的提高，他们的品牌意识将越来越强烈。这是一块呼吁强势品牌的巨大的中档市场。3、市场区域为华东为根据地，开拓全国市场九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网推广策略九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网品牌基因干爽、时尚、大众九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网品牌联想干爽、新科技、新纤维、实用实在、大众化九鼎内衣品牌规划命名报告书精品资料网锁定主流市场（中青年），幅射青少年及中老年市场内衣重度消费群相对集中为中青年人群，他们具有较高消费能力和品牌意识，追求时尚。随着消费水平的提高，他们的品牌意识将越来越强烈。因此，集中火力，攻下中青年市场，、塑造青湘、朝气、活力、生命力、生机勃勃的中档