事件营销-用火箭速度打造品牌

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料事件营销-用火箭速度打造品牌作者：蒙牛乳业副总裁孙先红来自：中国公关网发布时间：2005-11-1700:29:21我们请了大量的危机公关公司处理这件事我们发现我们2003年的时候负面报道特别多。我们认为企业发展的快，大家都关注你，从这个意义上讲是好事。于是请了大量的危机公关公司帮我们解决这个问题，后来解决不了，最后我们请公安局一下就解决了。所以这就是讲的政治机遇。今天听了陈博士讲的第二点名誉形象是公关实践中一个特殊的领域。实际上我个人也有点小体会，实际上名誉也能经营。因为管理者的行为要让消费者认知，比如说我上小学的时候连续五年得了五年的三号学生，如果我不传播只有我们班同学知道，但是我传播了全中国人民都知道，我的名誉地位就提高了。我们是用自己的实践希望能给大家一点小小的启发。我今天谈一下“用事件营销的点，连成品牌成长的线”。危机没来也要管理你的形象，管理你的名誉。这方面如何做的，跟大家有个互动，谈不上演讲，是交流。在许多场合交流的时候首先强调一点蒙牛人认为强劲品牌的支撑是包括内部的管理，比如品质的管理和强大的影响力，企业发展战略、广告宣传和产品包装等。今天仅仅谈谈广告策划宣传这块小小的领域。在讲之前，提几个小问题。可能生活中大家不太关注和注意。大家来参会的时候，路上你看到过广告吗？还有从外地来的朋友，从机场来的时候你又看到了哪些广告？带着这样的思考我们走进今天的话题。这是我非常喜欢也欣赏的一句话搜狐张朝阳说的他说“再好的产品如果不与注意力与瞩目相结合也创造不了社会价值，现在社会上的信息量是有限的，而注意力是有限的，有限的注意力在无限的信息中会产生巨大的商业价值，注意力中有财富，而且必将引起财富的大转移”。每一次事件营销都是提升美誉度和可信度、客户忠诚度的一个点。每一次事件的联系就会促使你的品牌有一次快速的成长。品牌接触点最重要，就是售前通过媒体的产品。刚才陈博士讲的管理层的行为也要传播，你的社会责任，向社会捐款，默默无闻捐了30亿大家都不知道，所以也要传播。大家讲了雷锋同志，那个年代生活比较紧张，雷锋同志照了好多相，写了很多日记，所以毛主席才说向雷锋同志学习。实际上雷锋同志是一个很好的策划人，很好的公共关系人。往往有的时候会受理论的影响，我在北大光华上学的时候，老师说来的时候很多同学都会“数钱”，上完光华的课，很多同学不会“数钱”，不知道什么原因。我摘抄了一部分理论上的事件营销。事件营销就是重大的事件的营销。今天我们不讲重大事件，讲小事件，传播你企业中的一些行为如何提升品牌，这是理论上的立业。我的理解是，任何一个小事都能够提升你的品牌。很多场合刚过不谈广告，而谈这个行为。当时99年我们定了300块这样的户外广告，很小，我们做广告也按世界营销的思想考虑。当时我跟当地的这家广告公司谈，我要求他这300块广告牌一晚上都装出来，第二早晨给人一种强烈的视觉感。当然可以想象强烈的这种视觉冲击对人的印象。包括我们随后在5月初的时候跟中央电视台签了36万的5秒的广告隔天播，这也是管理层的决策，我们希望把我们的行为向消费者传递。我们给他们讲在中央台有广告，现在叫争创中国乳业名牌。跟中央台签一个广告也能传播，小事件都能传播。当时怎么传播的？当时没钱，在我们地方台拍了一个少儿节目，花了3000块钱做的广告。（广告片），这是当时拍的一个30秒的广告，30秒的广告精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料里说了四个产品。“后面加了一个15秒的字幕”我们让消费者认为是内蒙古电视台给我们加的，实际上是我们花的钱。这也是管理层的传播行为，我们是学习型的组织，我们不仅跟我们的老大哥学习，也向国际学习。（广告片）这是2002年的时候，当时有一个栏目想谈一下牛总，我一听名字挺好，一聊起来这个栏目曾经采访过海尔的张锐敏、联想的柳传志，我觉得回去传播一下挺好，这是内蒙古企业的骄傲，也是内蒙古人民的自豪，认可咱们这个地区的企业。于是第二天的报纸就出来了，“为内蒙古喝彩”中央电视台《商界名家》栏目继采访张锐敏、柳传志之后又采访我区著名企业家牛根生，后来问了很多，朋友说你看了商界名家没有，他说看了，我说说了什么，他说具体说什么不记得了，实际上这就是广告。还有2002年春节的时候花了300多万买了一个大的报纸广告，当时就想蒙牛乳业代表内蒙古2300万同胞向全国人民拜年，后来拿出中央电视台他说不敢，得中宣部通过，得当地政府出台。但是由于时间太短，没有实现，于是出了“蒙牛乳业”向全国人民拜年。我们不仅在当地做广告传播，春节晚会的时候到现场只要有广告回放就给两张票，于是我们就去了，去了以后座在那儿有什么用，要让他播出镜，这也需要公共关系。于是跟摄像师座在一块吃饭，跟他讲乳业是一个希望工程，而且讲蒙牛发展多么不容易，希望能多给镜头。于是那天晚上，牛总的镜头有20多个，大家说谁认识牛总啊？实际上银行、政府官员、经销商、员工、都认识。甚至我们的奶农，事后我跟几个奶农聊天，我说春节晚会的时候你看到牛总没有，他说认识，好像中央支持蒙牛，看到晚会上很多牛总的镜头。我们都是从实践中进行传播的力量。那次晚会回来之后报纸上写了“牛根生晚会回来说商机”。蒙牛的社会责任：非典我们第一个拿的支票走到卫生部捐款。包括非典期间我们做了一条这样的公益广告（广告片）花了一百万做了这样的公益广告，而且在全国范围内捐了1200多万，这就是企业的社会责任。我们是希望向全国消费者传递这是一个中国的大企业，只要国家有大事蒙牛乳业就会站出来，传播这样的行为和这样的理念。事件营销还有一点体会，就是一定要注重整合营销。航天员一落地的时候，全国几十个城市广告、报纸都上来了，包括福州许多户外广告在几个月前都做好了，包括卫视的、中央台的、网站的使用等等。最后出现在这些报纸、网站上。包括大家很关心的“超级女生”实际上它是一个整合营销的产品。我们的产品包装印了20亿包，相当于20亿张宣传单。这些都是整合营销事先做好的。这是整体“超级女生”的宣传架构，蒙牛乳业做什么，网站做什么，湖南卫视做什么，包括线上、线下怎么活动，整个行程的安排，包括几大赛区的的，这些时间表都是提前安排好。实现都是有大量的过程的。每到最后一个场合，最要为牛奶行业讲两句话，今天想讲三句。“科学家始终认为牛奶是一个最接近完美的食品，女性36岁前喝牛奶仍然长个”这个不一定喝蒙牛的牛奶，喝谁家的的都行。五、六十年代日本提出一杯牛奶强壮一个民族。要常年坚持喝牛奶，牛奶是一个产业链条非常大的产业。比如“城市多喝一杯奶，农村致富一家人”其实大家都不知道，你在早晨喝一杯牛奶的时候，就是在做着一项希望工程。“蒙牛愿每一个中国人身心健康，希望大家都喝牛奶”。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料王总陪着过来了所以希望做一个广告“大家都知道蒙牛的国际牧场，是跟澳大利亚合资的，都是引用中国的第一台机器人挤奶，生产高于普通牛奶4倍的牛奶”——奶爵6特乳，目的是为了使各位精英们身体更好。