京东商城品牌架构设计建议

京东商城品牌架构设计建议1、Amazon.com和Bestbuy品牌架构：2、京东商城如何构建自己的品牌架构品牌架构研究命题2010Rank2009RankFORTUNEGlobal500Revenues($bil.)InternetretailerTop500Guide2010RankOnlineSales($bil.)13沃尔玛(Wal-MartStores)408.2163.502632惠普(Hewlett-Packard)114.55HPHome&HomeOfficeStore171.484563CVSCaremark公司98.73730.216981索尼(Sony)77.70SonyStyle.com131.887988好市多(CostcoWholesale)71.42151.609790家得宝公司(HomeDepot)66.18390.5098100塔吉特公司(Target)65.36211.21106122沃尔格林公司(Walgreen)63.34680.24131115戴尔(Dell)52.9034.53142167百思买(BestBuy)49.69102.46152153美国劳氏公司(Lowe's)47.22810.19165160西尔斯控股(SearsHoldings)44.0482.77176173美国西夫韦公司(Safeway)40.85920.17197253苹果公司(Apple)36.5444.25199201华特迪士尼公司(WaltDisney)36.15DisneyShoppingInc.660.25340485亚马逊(Amazon.com)24.51124.51343397史泰博(Staples)24.2829.80360358梅西百货(Macy's)23.49201.24453497耐克公司(Nike)19.18480.38484.美国彭尼公司(J.C.Penney)17.56161.50495.美国科尔士百货公司(Kohl's)17.18430.49先来认识A&Bretailer的地位亚马逊的网络销售是100%百思买是传统零售商，网络销售占比仅5%史泰博的网购占比达40%!!再看A&B品牌网购市场影响力2009年度，根据纽约评级机构StellaService对网上购物网站的客户服务进行的调查显示，网上鞋类和服装零售商Zappos.com在这一方面的得分排在第一位。该公司对150个最大的网络零售商的300个因素进行了分析，如在线工具和网站的用户界面等。紧接着排在Zappos后面的公司分别是：Diapers.com、BlueNile.com、amazon.com、Staples.com、Crutchfield.com、LLBean.com、Bestbuy、Appleinc.等。这些评价包括可用性测试、多种产品的订单（和返还），以及一系列通过电话、电子邮件和实时聊天与客户服务代表进行的互动。StellaService还被委托对304名消费者进行了调查，结果发现，平均而言美国人愿意付出10％的溢价作为良好客户服务的回报。2010年9月8日，据国外媒体报道，最新一期的美国科技杂志《STORES》展开了一项调查，美国网民最喜爱的网购平台排名前十的网站是：1、亚马逊（Amazon.com）2、沃尔玛（Walmart.com）3、eBay（eBay.com）4、百思买（BestBuy.com）5、杰西潘尼（JCPenney.com）6、塔吉特百货（Target.com）7、柯尔百货（Kohls.com）8、谷歌（Google.com）9、Overstock.com10、西尔斯百货（Sears.com）在这项由消费者信息公司BIGresearch实施的调查中，两个开放式问题为“你最常去哪个网站购买服饰？”和“你最常去哪个网站购买除服饰外的其他商品？”。统计结果显示，排名前十的电子零售商并未发生变化。一些新公司异军突起，另一些曾跌出榜单的公司又重新上榜。amazon是一家有“网络零售品牌领导影响力”的电子商务公司。Bestbuy是一家传统零售商的电子商务模式创新！但，他们的“品牌力”相当，品牌策略各异！企业品牌：业务品牌：母子品牌独立品牌（共同品牌）（共同品牌）综合类购物音像图书零售/在线下载图书速印发行/音乐制作通讯产品/服务网络评测服务生产用品销售时尚服饰零售产品与技术开发EC2/EBS/RDS/SimpleDB/SQS/SNS/VPS/S3硬件/软件/数字产品StanzaDesktop产品品牌：支付配送服务FPS/DevPayFulfillmentWebServiceAlexaTopSitesAlexaWebInformationService网购服务品牌A&B的品牌架构组合1、整体品牌架构图A：亚马逊的品牌架构模式叫：松散伞+多品牌架构企业品牌：业务品牌：品牌家电业务影音系统工程厨卫电器设备合作品牌合作品牌大众消费市场品味专业市场高端玩家市场移动通讯业务音像下载业务合作品牌合作品牌产品品牌：技术服务品牌商务服务品牌（无偏好/性价比）（无偏好/性价比）（时尚/生活化）（时尚/生活化）（玩家/体验）（玩家/体验）在线下载品牌客户回报计划自有数码/电子配件产品品牌（设计/品质）（设计/品质）百思买的品牌架构模式叫：多品牌架构2、整体品牌架构图B：品牌架构模式确定了不同品牌的战略，作用于“品牌的市场与业务布局”。品牌架构（Brandarchitecture）是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同市场、业务领域之间的关系。1、亚马逊为什么使用“松散伞+多品牌架构”（受托品牌模式）？形成原因及架构特点（优势）分析：亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，开始叫Cadabra。（现在则扩及了范围相当广的其他产品：包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。）发展历程：1、1998年，亚马逊收购了IMDb。2、1999年6月，亚马逊收购了Alexa。3、2003年，亚马逊收购了其在线音乐商店的竞争对手CDNow。4、2004年，亚马逊收购了中国的卓越网。5、2003-2009年实现系列性“专业”并购…6、2009年，亚马逊收购线上鞋子零售商Zappos，是目前规模最大的一笔收购交易。7、与“专业市场”通过收购布局同时，亚马逊主品牌的母子品牌建设持续发展，从2006年“云计算amazonS3&EC2”到2009年推出“amazonKindle”，巩固网购市场专业地位。1998年向内容专业延伸1999年向网络技术延伸2001-2003年主业“专业性”强化2004年以主业向“区域”扩展2004-2009年向多元化/专业领域拓展第一阶段：进入网络内容市场第二阶段：加强音像、图书市场扩张，杜绝竞争威胁，走向国际第三阶段：新品类市场拓展，“专业多元化”尝试战略1、业务布局-市场拓展战略2、保证“多元化”专业性战略3、深耕+垄断竞争亚马逊的“品牌架构”战略是：主营业务防御性收购，多元业务“进攻型”布局。战略布局通过“多元化”拓展收购“网购专业品牌”（独立发展）亚马逊在杜绝竞争威胁同时“捕捉”电子商务的未来机会！在主业方面，持续建立“自有品牌（业务、技术、产品、服务等）”来保证“网购第一品牌”的专业度领先。亚马逊主业聚焦在三大领域：数字音乐网店、视频流媒体+网络广告、掌上书店2、百思买为什么使用“多品牌架构”（多品牌组合模式）？百思买公司起始于1966年的音乐之声(soundofmusic)音频配件门店，并在1983年更名为bestbuy/百思买。1983年，提供更齐全的产品选择。1989年，引入了自助式折扣店的经营理念，2000年度推出了网上购物网站：品牌历程：1、在2001年度，收购了MagnoliaHi-Fi连锁店（高端影音产品零售企业），在2004MagnoliaHi-Fi更名为MagnoliaAudioVideo。2、2002财政年度收购了加拿大的主要消费电子零售企业FutureShop，进一步巩固了国际化战略趋势。3、2003年度，收购了GeekSquad，提供民用和商用的电脑支持服务。4、2006年，收购了高端家用产品零售企业PacificSalesKitchenandBathCenters公司，针对高端顾客群体，经营各大顶级家电品牌。2006年5月，百思买宣布控股合并中国的第四大电器和消费电子零售商——江苏五星电器。5、百思买在“门店模式创新”的双品牌运作下，通过一系列自有产品子品牌INSIGNIA等和服务子品牌BESTBUYConnect等建立3C零售领域专业性。第一步：从传统到网络第二步：聚焦3C/影音，高低端/双品牌布局第三步：自有服务子品牌+独立产品品牌+合作品牌战略1、从中档到高端上迁战略2、从中高下探大众市场战略3、始终保证品牌专业度（无偏好/性价比）（设计/品质）（时尚/生活化）（玩家/体验）百思买的“品牌架构”战略是：通过多品牌模式/双品牌业态布局，满足不同市场对“专业”的需求。对amazon的JeffBezos而言，电子商务就是无数种可能。对Bestbuy来讲，网购是低成本的渠道创新与扩张机会，A&B的“品牌架构特点”都是为核心战略服务。松散伞完全不协同模式紧密伞完全协同模式品牌关系谱•品牌化组合•（Abrandedhouse）相同识别不同识别•亚品牌/子品牌•（Subbrands）母品牌驱动共同驱动•授托品牌•（Endorsedbrand）强势托权品牌关联品牌名称象征性托权•多品牌组合•（Houseofbrands）影子背书无关联母子品牌关系和命名规则：–Bestbuy(bby)–LibertyMedia(QVC)–Biccamera–Buy.com–CostcoWholesale–Amazon–Yamada–Macy’sInc–Rakuten–Yodobashi–JCPenney1、A品牌的层次树amazon.com时装零售市场Zappos.comEndless(shoesandmore)Shopbop.comDesignerBrandsjavari-jp(shoesandmore)javari-uk(shoesandhandbags)Zappos.coutureoutdoor-zapposrideshop-zapposrunning-zappos生产用品销售fabric.comsmallparts专业网购业务时装零售市场Zappos.comEndless(shoesandmore)Shopbop.comDesignerBrandsjavari-jp(shoesandmore)javari-uk(shoesandhandbags)Zappos.coutureoutdoor-zapposrideshop-zapposrunning-zappos时装零售市场时装零售市场Zappos.comEndless(shoesandmore)Shopbop.comDesignerBrandsjavari-jp(shoesandmore)javari-uk(shoesandhandbags)javari-jp(shoesandmore)javari-uk(shoesandhandbags)Zappos.coutureoutdoor-zapposrideshop-zapposrunning-zapposZappos.coutureoutdoor-zapposrideshop-zapposrunning-zappos生产用品销售fabric.comsmallparts生产用品销售fabric.comsmallparts专业网购业务专业网购业务Warehousedeals(byamazon)综合仓买交易amazon.caamazon.com(USA)综合零售市场amazon.co.ukamazon.framazon.deamazon.co.jpjoyoamazon.cnWarehouse