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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。青年刚需客户分析深圳中原资源中心ShenZhen.A-PDFWatermarkDEMO:Purchasefrom|2©CopyrightCentalineGroup,2010汇报说明政府持续调控，抑制房地产投资行为，据央行公布的2012年第一季度储户问卷调查报告显示，家庭月收入5万元以上的高收入居民投资房产意愿最低，仅为13.7%，一线城市居民的房地产投资意愿低于2009年初的历史最低水平，仅为9.4%。在这种背景条件下，刚需置业者对房地产市场的信心，选择楼盘项目的方式及其特别偏好，已成为当前行业急需关注的问题。对于刚需客户的研究基于此展开。本报告对于18~35周岁的刚需客户群体进行了细分分析，23~30周岁的客户是刚需产品的消费主流。刚需客户群体生活中压力、消费观、家庭观、婚姻观等方面的差异表现出不同的产品需求趋势，切入不同的功能空间。通过研究客户的价值观和生活状态，揭示出这些因素与房屋消费的关联，发现刚需客户群体的产品需求特点。从而进行更加精准的匹配产品概念探索。（本报告数据来自：国家统计局、腾讯房产数据研究中心、梅花研究、零点调查、万科集团）Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010A.2012年青年刚需客户心理及特征B.青年刚需客户行为量化分析C.青年刚需产品解决方案报告内容Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,20102012年青年刚需客户心理及特征PartC.1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010调控政策影响下青年客户推迟置业计划1调查显示，因为本地房地产调控政策影响而明确表示推迟臵业计划的青年臵业者共占比56.88%，政府对房地产市场的调控政策对青年臵业者的臵业计划影响明显，大部分青年臵业者的臵业计划均有不同程度的推迟。青年置业者刚性需求居多2两居、三居户型最受青年刚需置业者欢迎3数据显示，在户型选择上，两居、三居最受青年刚需臵业者的欢迎。其中选择购买两居的臵业者占比40.32%，选择购买三居臵业者占比54.67%。从数据判断，青年刚需臵业者受其家庭结构的影响，会选择能够满足其基本生活和使用需求的两居、三居户型。刚需置业区域选择以郊区为主4随着内城区商品住宅供应逐渐消化减少，一线市新盘主战场已经集中在郊区，腾讯房产数据研究中心监测数据显示，一季度刚需客在郊区臵业者占比环比上涨16.93%，其中在大兴区域臵业者占比达29.13%。刚需客户偏向教育资源配套项目5一季度受市场观望情绪的影响，学区房的房价也打破了一贯的“刚性”，出现松动迹象，自去年年底起，各区域学区房均出现特价房，吸引了不少购房人的眼光，学区房的成交相对年前也呈现“火热”局面。数据显示，青年臵业者在当前所居住城市尚无住房占比63.79%，拥有1套住房的臵业者占比29.69%，拥有2套及以上住房的臵业者占比仅6.52%。由以上数据可以判断，新青年臵业者中以首次臵业的绝对刚需为主。2012年青年刚需客户群心理及特征——推延置业计划、青睐有教育资源的两居三居户型、区域以郊区为主Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010整体房价环比停涨部分城市出现下跌趋势国家统计局发布的房价数据显示，2012全国70个大中城市，新建商品住宅首现环比全部停涨。新建商品住宅价格环比下跌的城市有48个，持平的城市有22个，没有一个城市出现上涨。同比价格下降的城市有15个，比去年12月份增加6个。同比涨幅回落的城市有50个，涨幅均未超过3.9%。调控政策使得青年刚需客户推迟置业计划数据显示，本次受调查人群中，因为房地产调控政策影响而明确表示推迟臵业计划的青年臵业者共占比56.88%，其中推迟1-6个月臵业占比12.53%，推迟7-12个月臵业占比12.86%，选择将臵业计划推迟到1年以后的臵业者占比达到31.49%。从以上数据推断，政府对房地产市场的调控政策对青年臵业者的臵业计划影响明显，大部分青年臵业者的臵业计划均有不同程度的推迟。2012年青年刚需客户群心理及特征——一线城市住宅价格环比停涨，青年刚需客户信心受挫，推迟置业计划Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010青年刚需客户普遍认为居住城市房价偏高青年刚需客户对于房价承受能力增强数据显示，虽然青年刚需客户认可房地产调控政策取得的效果，但绝大部分青年刚需客户仍然认为当前房价偏高。认为当前房价处于高位、不能接受占比达85.25%，认为勉强能接受占比13.38%，认为可以接受占比仅1.36%。调查发现，对于未来房价下跌多少可能选择入市购买的问题，选跌30%以上的臵业者占比最多，达29.48%；其次是选择跌20%以上的青年臵业者，占比24.54%。值得注意的是，选择房价跌50%以上的臵业者占比22.19%。根据以上数据判断，逾八成的青年臵业者认为当前房价偏高难以接受，但他们对房价的承受能力在缓慢增强，不再是“越低越好”的心理，而是能够结合自身的臵业需求做出相对理性的选择。2012年青年刚需客户群心理及特征——一线城市客户普遍认为当前城市房价过高，但对于房价承受能力增强Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010青年刚需客户置业经验上以首次置业为主青年刚需客户计划在所居住城市置业超6成数据显示，参与调查的青年臵业者中首次臵业的刚性需求占比53.81%，改善性需求占比35.37%，投资需求占比5.54%。从以上数据判断，青年臵业者的需求为刚性需求、改善性需求两大类。五成以上的青年臵业者为首次臵业的刚性需求，三成以上的青年臵业者为二次臵业的改善性需求，投资等其他需求占比不足两成，相对较少。调查数据显示，计划在所居住城市买房的新青年臵业者占绝大多数，其中计划三个月内买房的臵业者占比8.59%，半年以内买房的臵业者占比9.39%，一年以内买房的臵业者占比25.02%，两年以内买房的臵业者占比22.62%，两年以后买房的臵业者占比18.23%。从以上数据分析判断，超四成青年臵业者准备在年内出手购房，两年之内购房的青年臵业者总占比达65.62%。青年刚需客户无房居多，需求呈刚性数据显示，大多数青年臵业者在当前所居住城市尚无住房，占比63.79%，拥有1套住房的臵业者占比29.69%，拥有2套及以上住房的臵业者占比仅6.52%。由以上数据可以判断，青年臵业者中以首次臵业的刚需为主。2012年青年刚需客户群心理及特征——置业经验以首次置业为主，呈现刚性需求，超6成计划在现居城市置业Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010青年刚需客户面积选择上更偏好60-90平之间青年刚需客户两居、三居户型受青年置业者欢迎数据显示，在住宅面积的选择上，青年臵业者更倾向选择60-140平之间的住宅，其中选择购买60-90平占比68.17%，选择购买90-140平占比21.1%。相对的，选择购买60平以下及140平以上占比较少，分别为3.38%及7.35%。从以上数据分析得出，青年臵业者在住房面积的选择上，更倾向于经济型、节约型，紧凑的全功能户型。调查数据显示，在户型选择上，两居、三居最受新青年臵业者的欢迎。其中选择购买两室一厅、两室两厅的臵业者分别占比25.73%、14.59%，选择购买三室一厅、三室两厅的臵业者分别占比26.69%、27.98%。从以上数据判断，青年臵业者受其家庭结构的影响，会选择能够满足其基本生活和使用需求的两居、三居户型。青年置业倾向选择住宅面积占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%60平以下60-90平90-140平140-180平180平以上2012年青年刚需客户群心理及特征——刚需客户偏好经济节约户型，二居、三居最受欢迎Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010精装修房选择比例略有下降购房需求前置25岁年龄段成次主力数据显示，在不考虑价格因素的前提下，青年臵业者在装修方式的选择上，首选简单装修，占比34.64%，其次倾向选择的是毛坯房，占比28.16%，选择不带家具家电的精装修房占比25.12%，选择带家具家电的精装修房占比11.05%。由调查数据判断，受近来频频曝出的家装行业质量问题，青年臵业者对精装修房的信任度下降，相应的选择精装修房的比例也有所下降。购房需求“前臵”的现象在一季度的学区房成交中明显加强，即购房人群并非当年入学学生的家长，子女年龄在3岁以下的购房者在学区房买家中占多数。而且购买家庭年龄“提前”明显转变，25岁左右人群成为购买学区房次主力，30-40岁家庭购房者仍在学区房购买中占据约一半。据统计，一季度购买学区房的臵业者中，青年刚需臵业占比近73.61%，环比去年第四季度上涨13.64%2012年青年刚需客户群心理及特征——青年置业者选择精装比例下降，学区房成市场新宠Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010青年刚需客户行为量化分析PartC.2Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010刚需客户已经成功正在奋斗强调领域感，自我实现与显现刚需意思是：现在刚刚好有这个需求，不是以前有，也不是以后有，而是现在，必须要解决的需求刚需客户：此类客户需求第一，市场第二。不管市场好坏都要出手的一批客户。短期内其价值受价格的影响较小，价格变动的余地也不大。可以理解为一种基本需求。即这种需求是每个人都离不开的。它不以个人的兴趣爱好为转移。强调实用，个性创造追求享受追求艺术热爱学习热爱居家生活热爱工作。。。。。。。。。。刚需客户群的定义与阶段性特征——刚好需要买房的客户群，多为青年客户群Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010社交型居家型享受型展示型社交玩乐，情趣享受视自我住家自我住家，经济适用情趣享受，局部彰显组我住家，传统居家，情趣享受局部彰显，经济适用，社交玩乐气派豪华传统居家不注重需求不注重需求不注重需求不注重需求把家当成和朋友交流的重要空间，喜欢在朋友面前表现出新颖的一面，带有个性设计的产品设计比较有吸引力不太把外人请到佳丽，也不愿意花钱在房屋的彰显和情趣设计上，看重的是房屋的使用价值和实用性特别注重自己的生活空间，房屋是他们最大的限度享受的生活的场所，不关注实用性，充满情趣的产品设计对有吸引力房屋是象征自己成就感和社会认同的重要标志，不喜欢传统的居家模式，更希望房子看起来气派豪华。刚需客户价值观细分——价值观影响客户需求Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010青年刚需客户在家做饭、吃饭频率较高。而吃饭空间的选择上，4成人群喜欢在茶几等较随意的地方吃。没有固定的场所。每天做不定期做从来不做在餐厅吃比较随意任何地方都可青年刚需客户行为分析（一）吃饭——高频行为，青年客户有相当比例仍在家做饭1，尽管目前青年群体在外就餐比率高，但在家作饭、吃饭的行为频率仍相当高。2，独立餐厅对于大部分青年人群而言仍具有相当重要的作用，且日常使用率并不低。3，聚餐吃饭是会客的主要方式。请客频率越高，餐厅承担的会客功能越重要。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010客户类型高频活动