从“无品牌营销”走向“品牌营销”

中国农化中小企业——从“无品牌营销”走向“品牌营销”作者：刘祖轲来源：本站原创时间：2004-8-30深圳市南方略营销管理咨询有限公司刘祖轲、薛金山自从1999年在广州的一次市场营销职业经理人研修班上认识“无品牌营销”这一概念后，五年来一直关注‘’无品牌营销’’策略在我国市场的可行性。近日读到一则关于“无品牌营销”的消息称,在北美等发达国家市场,无品牌产品仍在其超市、大卖场、折扣店等近1/3零售终端占有一席之地,并由此促进一些中小企业的生成与发展,深有感触。结合近年在国内保健品、通讯、农化等行业的市场营销管理实践,客观地认识到，从“无品牌营销”起步走向“品牌营销,”先生存，后发展，是国内许多产、销一体化中小企业或流通中小企业生存发展的可行之路,谓之为“实事求是是市场营销的最高境界”。新兴行业初级阶段：有品无牌，先品后牌，重品轻牌；“无品牌营销”客观存在。其合理性表现在：一，行业初期，组织要素、管理要素、市场要素等均不成熟。1﹞行业状态：新兴行业初期，无论行业管理者、制造企业、供应商、中间商、消费者等行业组织要素均不成熟，对行业缺乏理性认识,难以建立起生产制造，市场流通，消费环境等方面的行业管理标准、督导机制等行业规则；行业产能总量不足，行业规模和市场交易总量较小；行业状态、行业结构、行业规则、行业利益的不确定性，导致行业方向不明,市场发展的时、空间不确定,难以进行行业规划和企业战略规划。2﹞制造企业：机会导向,项目导向,生产导向,产品导向,推销导向。行业内求大于供,供不应求。因此，扩大产能,生产导向成为行业初期企业经营的主要策略。企业人才少,资金缺,管理粗疏，文化不成熟等,无法支持品牌建设。在这种状态下，企业无法进行战略规划和品牌规划。3﹞供应商：行业内、外供应商的进入转换和市场开拓、规模物流的成本较高,随着供应规模加大、成本下降和替代品的出现及物流的成熟，供品的价格会出现急速变动,在很大程度上影响着最终产品的性能、构造、质量和成本.4﹞中间商：行业内流通渠道不发达,经销商网络零星分布,结构简单；零售终端推广能力弱，走货慢；专业卖场尚未出现；流通企业内部管理差，资信度低；此时的通路能力和规模无法支持品牌营销。5﹞消费者：消费群体尚未分化成熟,目标市场尚未分隔成型；消费行为尚不理性，对产品的功能、质量、价值等难以认知、鉴别,购买方式以接受推介购买为主，品牌认知能力较弱,无法做到指牌购买和择牌购买。二，品牌建设诸要素不支持：1﹞资本特性：技术进步将使早期的投资过时,并使那些后期进入、具备高新产品及工艺的厂商拥有技术、成本、产能等获利能力方面的优势，使早期资本丧失了品牌投资的功能；中小企业创业者自筹资本规模小,贷期短,追求高现金流和短期利益，急需滚动积累；在暴利、高毛利阶段,资本追逐产品改造和工艺改造后获得的暴利、高利,产品利润、机会利润强烈吸引资本。而品牌创立初期投入大，收效慢，风险高。因此，品牌利润无法吸引资本。2﹞本利曲线：初期的市场开拓、较低产量、技术壁垒等通常在新兴行业内形成高成本，但改进工艺，更新设备，熟悉经营和替代材料的出现﹙企业学习曲线﹚，使企业由技术密集型迅速走向劳动密集型,制造成本迅速下降，行业由暴利阶段急跌至薄利阶段、微利阶段，品牌投资风险凸现。3﹞产品水平：由于初期产品构造、生产技术的不确定性，导致产品技术含量、工艺水平和产品的批次质量极不稳定,产品水平和管理水平无法支撑品牌的美誉度。4﹞企业文化：此时企业文化呈隐性化，尚处在积累、沉淀、凝聚期，尚未总结、归纳、提炼、升华，企业价值观、经营理念、企业风格、工作氛围等尚未经过企业生存的检验，难以定位、固化，难以支持品牌定位。5〕市场细分化：此时各目标市场尚处发育阶段,市场细分化尚未明朗。无论产品结构、价格结构、通路结构等都无法满足市场细分的要求；因此，无法对品牌进行描述。6﹞品牌传播特性：群牌并起，杂牌当道，无主流品牌，名牌。传播方式主要以中间商推介传播、消费者口碑传播和产品包装传播为主要形式。公众媒体因目标受众难以确认而收效甚微；消费教育投入大,周期长。成熟行业“无品牌营销”的可行性：1.知名品牌占据着中高端产品市场,弱势的中小企业走向OEM等无牌营销；2.利基市场的空档；缝隙市场，如10---1５岁的中人服装市场。3.低端产品；利润微薄，资本难以支持品牌营销，适合无品牌营销。如：鞋帽服装的便宜货品。4.制造技术简单，质量标准不高的商品：如蜡烛、铁钉、低档家具;5.消费认识成熟的微利商品：如计算器、手电筒6.提供简单生活的低价快速消费品：如凉鞋、草席、碗筷等7.行业进入衰退期的商品：如黑白电视、收音机、电扇等8.通路发达，物流简单方便的产品：9.同质化极高的商品：如鸡蛋、猪肉、家禽等10．适应仓储式超市、大卖场量贩需要的商品。农化中小企业普遍存在问题分析企业经营结构性缺陷造成结构性浪费，如1.品种结构老化缺陷明显，造成间歇性、季节性的停工、停销；搭车登记，拥有的产品未经市场细分,无拳头产品2.技术、工艺落后，产品批次质量不稳定；产品开发能力薄弱。3.资金匮乏：资本积累不够，融资能力低下；4.人才匮乏：企业人才机制难以留人、用人、育人；5.管理基础薄弱：组织力，制度力明显不足；企业资源效益低下；6.企业主﹙经营者﹚整体素质偏低，制约了企业做大做强；7.营销管理机制落后。营销理念陈旧，营销手段落后，库存大，呆赖账多；市场反应速度低下，难以跟上市场发展。8.公司文化尚未形成，难以形成。9.市场通路网络薄弱，与经销商合作难以持久10.股东结构不合理,家族式企业和朋友式企业在资源有限的情况下，中小企业如何创建自己的品牌呢：要一切从企业实际出发，防止品牌机会主义和品牌幼稚病。中小企业要根据自身产品结构特点，利用企业的地域优势，从产品品牌做起，从区域品牌做起，从目标市场品牌做起。任何大型、名牌企业都是从中小型企业、无名企业发展而来。在行业发展初期抓住市场机会，产品开发适销对路，资金滚动积累较好，股东结构合理，企业机制灵活的中小企业就会脱颖而出。若此时迅速进行企业内部策略、组织、流程优化改造，整合企业内部人才、资金、产品、产能、通路、商誉、文化等资源，就会很快跨入行业领先行列，由中小型企业迅速跳跃发展成为大中型企业。经过这段时期，原先的企业品牌地位就会从产品品牌进步到企业品牌，从区域品牌发展到全国品牌，从目标市场品牌扩大到行业类品牌。农化中小企业品牌营销策略：1.创建企业文化：确立符合国家法律和社会道德准则的企业价值观和道德观；建立企业和员工、企业和供应商、企业和流通商、企业和消费者、企业和银行之间的诚信商誉；在企业内部广泛征集企业文化的核心用语，经过归纳提升，确定出“准确、简要、易记、上口”的用语2---3条；建立企业的形象、语言、行为识别系统，广泛应用在广告宣传资料和产品的内外包装上。2.制定企业战略目标：描述企业任务，为企业发展定位，为目标市场定位，为企业品牌定位，为市场﹙公众﹚形象定位。制定出企业近期、中期、长期发展目标，并在企业内广泛、深入地宣导。3.内部管理机制改造和创新：建立简洁、高效、快速的管理组织和流程；尤以营销管理机制改造、创新为要。建立先进的营销管理模式是推动中小企业发展的必要条件，是扩大产品销量，以规模支撑品牌的前提。先进的营销管理模式一可以向行业内的先进企业学习得来，二可以通过向其它行业学习取得，三可以通过聘请营销顾问公司服务来建立。4.招募适合企业的优秀人才：尤其是企划经理、市场经理、品牌经理，建设品牌管理队伍。5.企业主[经营者]自身素质提高：学习做学习型企业组织的领导者和管理者，要从以往的机会成功型走向管理成功型，竞争成功型。调查反映，老板的学习曲线和企业的成长曲线非常近似。6.优化产品结构，持续产品创新：一不要把所有鸡蛋放在一个篮子里，要在各个产品生命周期里都有产品布局；二不要企图把黑白电视做成世界第一，别人早卖彩电了——别在过气的产品上下工夫。三要企划出拳头产品。在市场细分的基础上，提高产品对目标市场的覆盖能力；四要优化产品功能和构造，提升产品包装水平，确保产品差异化。7.提升企业产能管理水平：对影响产品质量、产品成本及成品一次合格率的设备和工艺进行改造，完善工艺文件，加强工艺纪律和质量管理，以保证产品批次质量稳定和快速制造、规模制造。8.做好品牌建设的规划、推广、维护：首先做好品牌决策。如品牌战略、品牌定位、品牌策划；其次做好品牌推广。制定出广告、宣传、推广、促销、服务计划；从产品品牌、区域品牌、细分市场品牌做起，在重点市场、集中市场试验做出样板市场，确保战术组合制胜。还要从产品撇脂利润中提拨适量资金，做好品牌维护，推动品牌增值。9.加强通路优化改造：设计出符合企业产品结构、符合行业市场发展、符合区域市场特点、符合物流结构的销售通路网络，建立与流通商的利益伙伴关系，确立通路优势，这是品牌营销的重要保证。10，从贴牌生产﹙OEM﹚做起：如果企业的制造水平和加工能力有优势，可以从贴牌生产做起，既锻炼了企业内部管理能力和人才队伍，又积累了部分资金，同时还可进一步了解行业发展情势，了解市场需求，再选择适当时机切入，做自己的品牌。如今，许多知名的大型企业当初都是从来料加工，分装分销起步的