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从别克品牌传播看其本地化成功之道2004年3月上旬，一支60秒的黑白广告开始出现在全国众多电视台的黄金强档节目中，这就是上海通用汽车全新别克品牌形象广告。片中以“逗号”为诉求点，表现当代中国人在“成就”、“杰作”、“记录”、“荣耀”面前，锐意进取再求超越，从而揭示别克品牌的精髓——“心静、思远，志在千里”。这支广告是“别克”成为旗下四大车系（君威、凯越、陆上公务舱和赛欧）母品牌后的新宣示，无论从立意上，还是表现手法上，都能看出它是别克品牌融入东方文化和时代精神的一种传承与升华。而回顾别克根植中国6年来的一支支经典广告，了解广告背后的底蕴，更会看到其品牌传播和品牌发展一以贯之的中国之道。推球篇：用当代精神造当代车上海通用汽车在1998年底下线了第一辆别克“新世纪”，也推出了第一支广告——“推球篇”：辽阔的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推着一个巨大的金属球前行，众志成城的气势、百折不挠的精神，使人联想到中国古代寓言中的愚公移山。据上海通用汽车市场营销部执行总监孙晓东介绍，别克自来到中国之日起，就开始了产品本土化生产、开发与设计的历程，同时也踏上了一条与东方价值观、文化理念相融合的品牌打造、传播之路。“当时，外界有一种偏见是‘中国造不出好车，好车不来中国’，同时别克品牌的知名度也很低，仅有一种车型。所以，我们决定用企业形象来带动品牌，在广告中提出了‘当代精神当代车’的口号，强调‘别克来自上海通用汽车’，就是要告诉世人，一个团结进取、志向高远的世界级企业，要在中国建造世界级的品牌。”孙晓东说，“当代精神当代车”也激励上海通用汽车胸怀使命感，做前人未曾做过的事业：不到4年时间就进入中国汽车前三甲，成为中国首家批量出口乘用车和向西方销售高档大排量发动机的企业；建立上海通用东岳汽车有限公司，兼并金杯通用，在中国汽车业开创合资企业主导兼并重组的先河；连续两年被评为中国最受尊敬企业，是中国汽车业唯一进入前10名的公司。水滴篇：别克带给国人信心1999年4月上海通用汽车正式投产三款中高档别克轿车。此前，在中国市场上只有桑塔纳和捷达两款主流车型。国人对合资产品的质量充斥着不信任。上海通用汽车在这个时期推出了“水滴篇”广告，画面中的别克穿行在雨后湿润的森林，水滴从空气中不断落下，但怎么也落不到别克优雅的车身上去。与此同时，一句“不允许有任何水分”的广告语，用最中国化的常言俗语表达了世界级的质量观念。“这是一支既讲产品理念又讲企业理念的广告，我们希望通过它给消费者以信心。‘不允许有任何水分’是对‘中国造不出好车’的有力回应，是上海通用汽车要在中国打造世界一流别克品牌的誓言”孙晓东介绍当时的策略。“不允许任何水分”的精神一直在延续，上海通用汽车用它来打造品牌，培育团队，建设体系。今天的上海通用汽车，是中国汽车工业首家通过QS9000认证的企业；是GM全球五大样板厂之一；引进并发展了精益生产概念，拥有世界一流的制造体系和质量管理体系；坚持“质量是制造出来的”和“不接受、不制造、不传递缺陷”的质量原则，并将质量体系向供应商和经销商两端延伸。V6篇：品牌文化渐入东方佳境随着上海通用快速推出新车型，拓展新的细分市场，别克产品不仅在外观设计上，还是功能诉求上，都更接近中国消费者的使用和审美需求。而对于品牌打造和传播上的挑战在于使其既突出产品特色，又符合别克总体的定位。因此从这时，上海通用开始思考别克品牌的主要消费族群和品牌价值诉求的问题。汲取中国文化精髓，悉心探索中国消费者的心灵，上海通用汽车在别克本土化的浴火重生中，使品牌越来越彰显东方意境，逐渐提炼出别克品牌的核心价值和品牌精髓。通过几年的市场积累和印证，上海通用汽车认为V6发动机是别克产品与其他竞争产品相比的一个差异化优势，因此在2002年推出了V6发动机的广告。这则广告表现了别克V6发动机的宁静、顺畅和动力澎湃，也象征着别克车主沉稳内敛，志向远大，内心涌动着激情。V6发动机“心静思远志在千里”这句经典广告语就是从中国“淡泊明志，宁静致远”的古训而来。“心静思远志在千里”反映了一种大胸襟、大视野，因此已上升为今天的别克母品牌口号。荷花篇及其它：品牌多重契合中国人心灵一辆君威轿车行驶在水墨画般的荷花池边，发动机的安静居然没有打扰一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。车停了，蜻蜓最终飞落在君威的车标上。在这支广告中，一句“在动静中融智慧，于无声处见君威”树立起高洁、大气的君子之风，把别克品牌的东方神韵体现得淋漓尽致。经过几年的积淀与淬炼，以世界先进技术筑造产品筋骨，以中国文化精髓塑造品牌灵魂，越来越成为别克品牌的特质。如较早之前为配合GL8上市而推出的广告“小鹿篇”，提出“有空间就有可能”，贴合商务人士的需求，激励他们事业的发展；之后的“陆上公务舱”更是摸准中国公商务精英的脉膊，准确地将GL8定位成高档豪华MPV的典范。赛欧虽然是“10万元家庭车”的倡导者，但它瞄准着年轻的白领，其所倡导的优质新生活理念与别克的进取精神一脉相承。更有别克君威和别克凯越，一个启悟于中国古代的仁智思想，弘扬“心致行随，动静合一”，一个顺应时代潮流，主张“全情全力，志在进取”，其品牌理念分别与这个社会成功人士、中间阶层的心理需求同频共振，其品牌DNA也构成了别克母品牌“大气沉稳、激情进取”的个性。在品牌文化建设上，上海通用汽车还让君威与中国书法艺术和西洋钢琴艺术结缘，让凯越在务实上进、为事业打拼的年轻人实现汽车梦的舞台剧中诞生，充分传达了别克的品牌精神。逗号篇：别克锐意进取的宣言随着别克旗下君威、凯越、赛欧和陆上公务舱各自品牌定位的清晰，也着眼于与其它品牌形成差异化区隔，强化和深化别克母品牌的个性与核心价值被提上战略日程。2004年3月，上海通用汽车大力推出了全新别克品牌形象广告“逗号篇”，引起业界与社会的广泛关注。在这支广告中，有登上顶峰的体育健儿，有荣耀在身的商务俊杰，还有喜获丰收的淳朴农民，一幅幅让观众感到亲切、振奋的画面，最终都有一个“逗号”呈现，本应该完结的事物却因为逗号而延伸出更深远的意义。在上海通用汽车别克品牌总监任剑琼看来：“别克从来都是一个追求卓越，追求超越的品牌，我们用一个又一个逗号承前启后，串成别克的品牌链，成为锐意进取的精神符号。”这就是别克品牌“心静、思远，志在千里”的新宣示。它昭告世人，在别克系列产品仅用5年销售就达到45万辆的时候，在别克未经提示的品牌知名度从最初14%达到现在83%的时候，别克远没有满足，志在成为深受中国消费者认可和拥戴的优势品牌。而这需要进一步解读市场，提高国际化与本土化的创新整合能力，全面打造体系竞争力。明天的别克，将挟大气现代的设计、动态舒适的科技和“别克关怀”服务，加速驶向新的里程碑。