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红星美凯龙项目·营销执行报告红星美凯龙长春项目组2010.5快速回笼资金年内实现销售金额3亿元目标目标意味着什么？目标分解年底3亿的销售金额,意味着至10年底必须至少消化1000套而9月底开盘，3个月的销售期，又意味着在集中销售500套的基础上，后续每周至少持续销售45套如此目标，目前的市场是否支撑我们去完成？新国十条出台，政策重压房地产4月14日新国四条发布后3天，4月17日新国十条，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》。通知要求遏制房价过快上涨,实行更为严格的差别化住房信贷的政策。国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知：从五大方面共十条对市场进行全面空。一、各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责二、坚决抑制不合理住房需求三、增加住房有效供给四、加快保障性安居工程建设五、加强市场监管抑制不合理住房需求切断金融杠杆对楼市投资效应；二套房50%首付，部分城市三套房贷。增强供给，改善土地供应，政策普通住房供应方面。各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责避免各地方政府因为利益执行中可能会有“折扣”甚至“阳奉阴违”的情况增加住房有效供给加快保障性安居工程建设加强市场监管政策要点：政策影响：一线城市市场走势，将影响长春购房者的“观望”情绪•新一轮政策调控序幕已经拉开，目前后续调控政策何时出台存在不确定性，接下来的3至5个月内市场为政策调控后的消化期，新一轮市场观望情绪开始蔓延。•从供需来看，长春市场上半年供应不足已成定局，下半年会出现预期中的集中放量，开发商是否会受政策影响放缓开发节奏值得关注。•长春房价整体水平仍然较低，加之目前开发商资金充裕，受政策影响短时间内房价松动可能性低。•一线城市将早于二线城市出现市场变化，如一线楼市走低，观望情绪将可能蔓延至长春，而对长春而言市场需求仍然存在。2009年1至4月上市量与成交量对比表05000100001500020000系列1725214856上市套数成交套数短期内难改供需失衡，供求比为2.04。2010年1至4月上市量与成交量对比表0200040006000上市套数110991413643865成交套数47973349340933011月2月3月4月4月部分楼盘推货，供需初步得到调整。区域内上门量受一定影响，部分客户观望情绪显现价格未出现松动长春政策影响点式分析阶段划分政策出台前4月1日至4月18日政策出台后4月20日至5月20日项目名称日平均上门量日平均成交量均价日平均上门量日平均成交量均价鲁辉国际城约30组————约25组————亚泰桂花苑约35组————约24组————高格蓝湾约25组约0.5套6200约23组约0.5套6200万龙名城约30组约13套6000（高层）约15组约6套6000（高层）•政策出台后各案上门量普遍下降15组左右；•政策影响主要体现在客户心理，目前市场价格未出现松动。项目名称建面建筑类型月均销售套数月均销售面积主力户型（平米）去化体量去化周期（月）10年预计上市量鲁辉国际城200多层小高层高层76687580－1202009：10万2010：1万1610万万龙名城20万多层小高层高层88750070－902010：3万45万亚泰樱花苑25万高层6568751052009：9万2010：2万1610万高格蓝湾43万高层小高层70690070－1102009：10万2010：1万1610万中顺和苑13多层小高层94750070－902009：10万2010：1万83万区域内项目月均销售套数为80套左右销售面积约7000-7500平米每月。本项目要实现目标，意味着超越竞争的全面提速!通过以上分析我们认为：在不确定的房地产市场背景下，本项目要全面超越区域项目，实现目标，将面临两大问题：如何突破竞争？让客户知道！如何最大化客户量？让客户来且购买！1看自身项目区位非传统宜居区域，区域认可度低项目所在区域：本案位于二道区八里堡远达大街与河东路交汇处。八里堡简述：相对落后，起步较晚，早期主要产业以工业及物流运输为主，当地居民生活水平低，是长春近几年棚户区改造的重点区域。区域发展：城市向外扩张，07年后八里堡迎来发展契机，大量品牌开发商集中进入，目前万科、保利、鲁辉、力旺等知名开发商已相继在此开发项目，区域房地产市场快速发展。长春对八里堡认知距离较远，环境偏差，房价偏低。八里堡吉林大路本案周边环境本案中东瑞家金海马家居地方知名企业中东集团创办，占地约22万平米，定位中高档家居消费市场，有稳定购买人群；远达大街周边云集中东瑞家、金海马等知名家居广场，商业基础好，但环境杂乱重型货车重型货车金海马家居远达大街中东瑞家远达大街为快速路有重型车通过，灰尘及嗓音对项目有不利影响；长吉高铁约4层高，目前正在施工，未来存在嗓音影响。香江集团实力打造，金海马是长春市人民政府重点项目，是集家具、建材、装饰材料及家装设计、装修为一体的大型家居建材博览城。长吉高铁周边配套项目周边生活配套不完善且档次较低距主力商圈较近，交通便利，通达性强本案位于东盛商圈与火车站商圈的中间位置，车行较为方便。周边生活配套不完善全，满足基本生活需求。二道商圈云集国贸商都、亚泰超市、亚泰会馆、未来开发的晨宇城市综合体等，商圈逐渐成熟，本案距离东盛商圈较近，车程在5分钟左右。交通线有：3路、242路、141路、233路、223路、248路、257路等十余条。可直达人民广场、火车站、经济开发区的赛德购物广场、北方市场、中东大市场等主要商业网点。火车站商圈东盛商圈中东商圈本案人民广场商圈火车站有国商、远东、黑水路批主市场等长春高中低档商场，是长春的重要商圈。中东大市、北方市场商圈以零售、餐饮为主，业态丰富。项目指标年限40年（商业用地）项目为房地产热点区域高密度商业综合体项目备注：以上技术指标为暂定红星美凯龙家居广场，商业体量较大约14.5万平米。高层塔楼，商业外立面风格办公项目分析商业用地，住宅意向，住宅部分主力户型为60－80平米为小两居物业类型户型套内面积建筑面积比例平层一房34-3645-5020%一房一厅一卫40-5050-6010%二房一厅一卫50-6560-8050%二房一厅一卫65-7080-9020%户型面积区间：（备注：项目初步认定得房率为75%，户型面积区间为暂定）住宅项目首期预计推出两栋高层公寓，（27层、30层）2#3#4#5#6#7#项目分析本项目户型均为纯点式楼设计，公摊大，通透、采光性较差，存在一定市场抗性86.8283.545.971.97核心筒本项目约三梯14-20户之间，公摊达到约25%。项目户型是在办公物业基础之上调整，在舒适性及实用性上劣势较为明显，居住功能较弱。品牌分析红星美凯龙全国布局红星美凯龙家居品牌影响力广泛，住宅部分可借势家居品牌及资源，但目前长春市场缺乏认知红星美凯龙家居广场品牌知名度高，品牌号召力强，家居广场的良好经营，势必将带动本案住宅的升值。本体结论项目原有为商业用途，为纯粹商业外立面风格，住宅印象较低；项目为点式楼户型不通透，得房率约75%，存在销售抗性；项目为纯点式，有纯厢房和纯阴（北）朝向户型，采光问题、取暖问题严重；项目为商业产权使用年限为40年，并且在用水、电、天燃气等方面存在商业收费高等问题。（开发商已经协调处理中）商业为品牌集中式家居广场并且体量较大，对住宅有一定带动，能吸引部分投资客关注；周边中东瑞家、金海马家居经营良好，局部形成产业优势。非传统宜居区域，区域认可度低。周边云集中东瑞家、金海马等知名家居广场，商业基础好，环境杂乱。项目周边配套不完善且档次较低。距主力商圈较近，交通便利，通达性强。项目户型存在一定的市场抗性。红星美凯龙家居有一定品牌影响力，本案住宅可借势家居品牌。本项目除交通整体无明显优势，品牌及产业优势需后期打造成优势条件项目操作难点——项目本身不具备明显的竞争优势机会在哪里？2看发展城市规划发展，东部取得先机城市发展格局：“双心三翼多组团”未来随着城市格局的进一步拉大，城市的发展将呈现“南拓北优、西控东展”的格局，形成“双心三翼多组团”的城市格局。“双心”城市主中心：人民广场一带，即原政务中心区；南部副中心，即政务新区。“三翼”东北翼：引进大成玉米项目，形成以玉米为链条的产业群；西南翼：建设“长春国际汽车城”，整合汽车产业的发展。东南翼：完善净月谭旅游经济开发区，将其作为城市居住、办公、休闲、娱乐与旅游的新址。“多组团”指城市的空间拓展采取组团的布局模式。发展重点向东，项目临近物流发展区域。二道区发展方向：•实施“南居住北物流”、“西优化东拓展”战略。•以经开区北上为契机，结合老工业区改造，引导区内各种生产要素向东北方向集聚，重点发展现代制造业和仓储物流业。二道区物流区城市发展：“南拓”拓展南部副中心；“北优”优化铁北企业，置换工业基地；“西控”发展生态，控制西部污染企业进驻；“东展”远期重点发展区域，预留规划空间。高价区域低价区域中价区域167234589101112161715131418192021222324252627282930序号项目名称1华瀚四季花园2新奥蓝城3天嘉水晶城4万盛理想国5保利罗兰香谷6融创上城7天安第一城8倚澜观邸9君地天城10宜家708011一品红城12万达广场13盛世城14中海南湖一号15天润中华城16中海金域中央17龙泰富苑18高格蓝湾19万龙名城20亚泰樱花苑21万科洋浦花园22和黄御翠豪庭23好景山庄24力旺弗朗明歌25中海国社26瀚邦凤凰城27秋实易景28绿地新里公馆29大禹华邦30复地歌德堡森林城市中心区域区位优势依然明显，宽城、八里堡、汽贸板块受城市环境及配套匮乏等影响，房价依然低价运行；据统计，目前长春市区在售住宅项目共计126个（不含净月区），产品价位在均价5000元以上的项目共计30个(不含净月区），占项目总量的24%，比重较大,主要集中在南部轻轨沿线两侧。本案八里堡与宽城、汽贸等区域价格接近，为长春价格洼地，未来升值空间大，高新、宽城、二道集中放量，区域供应达100万平米左右，承接外溢客户，新置业热点区域预计供应量（万平米）绿园79.5汽开58朝阳27高新102.8宽城94.56南关73.4二道95.8经开54净月67合计652.06热点供应区域•已知数据652.06万平米与去年供应量551万平米相比，多供应101万平米；•高新、宽城、二道放量较大，平均接近100万平米；•朝阳区放量较小，购买力外溢；数据来源：房地产报地产研究中心市场小结城市规划发展向东，二道区是长春近几年城市发展的重点区域，承接城市外溢客户，新置业热点。区域供应量较大，市场竞争激烈，项目位于长春价格洼地，未来升值空间较大。3看竞争区域扫描区域置业特征决定主要来自区域内的竞争，并且重点来自于八里堡版块的竞争。二道区域八里堡版块吉林大路版块吉林大路，为龙嘉机场进入城市中心的主路，延线城市形象较好，产品供应以板式高层为主。八里堡目前云集万科、保利、鲁辉等品牌开发商，并以规模型大盘供应为主，形成热点开发版块。区域市场竞争激烈，八里堡与吉林大路版块存在较大价差•八里堡版块价格在4000－5200元左右，受鲁辉国际城带动价格上涨较大。•吉林大路在售项目价格在5500－7300元左右，板块整体价格较高。12957461083本项目八里堡吉林大路序号板块项目名称1八里堡鲁辉国际城2万科19483保利保合香湾4蔚蓝国际5宜家观澜6鼎惠华庭7吉林大路高格蓝湾8万龙名城9亚泰桂花苑10汉森金烁广场区域内供应主要以90-100平米左右两房及110-120平米三房为主，小户型市场机会较大项目名称建面建筑类型均价（元/平米）面积区间（平米）主力户型（平米）开盘时间销售率10年预计上市量鲁辉国际城200多层小高层高层5000450050－13080－120预计6月中旬一、二期售罄三期未上市10万保利百合香湾47.1多层、小高层、高层未定40－15090－100预计7月初开盘未上市未定蔚蓝国际46.8小高层高层500040－18090－130预计7月末开盘