从红星二锅头贴上“京味”文化符号看老字号的品牌涅磐

从红星二锅头贴上“京味”文化符号看老字号的品牌涅磐1、缘起：红星二锅头贴上“京味”文化符号据《京华时报》1月3日报道，新年第一天，北京地铁1号线上，“红星京味号”列车正式启动，北京红星股份有限公司当天宣布，2007年公司销售突破10亿元大关，红星也正式启动2008年奥运战略计划。北京红星股份有限公司主管营销的副总经理朱华表示，公司投入200万元包下北京地铁1号线一列车，满绘故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出，据悉，这在北京地铁还是第一家。红星将京味文化的符号张扬的帖在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易为所谓的时尚风潮所影响、左右与操纵，对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度，这就是众多老字号进行市场推广上所面临的困境。面对中国消费者的品牌游离，你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是超越、自由、尊严、自然、激情等等，都没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，普通消费者印象中的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等等。因此，在剧烈动荡的中国市场，面对中国消费者的游离不定，符号营销，将成为老字号进行品牌营销的一大利器。符号营销，将成为众多濒临消亡的老字号的品牌涅磐之路。2、符号营销是品牌竞争的一种趋势80年代以来，中国进行了一场广泛而深刻的社会变革，而最大的变革无疑是市场经济的迅猛发展，同时开始进入大众消费时代，尤其是大都市和沿海的经济发达地区，“物的体系”对人的包围已经形成，商品消费成为人们主要的生活方式，居民的消费观念与消费行为正在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。在城乡居民的日常生活中，消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。例如，2006年，洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机。包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌，由于品质等方面存在损害身体健康因素，被执法部门查处、媒体暴光。但实际上，我们仍然很少人去拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。虽然我们可能知道他们有质量问题，甚至对身体有毒有害，但大多数人还是宁可相信这种质量（或者其他）问题是一次意外，而不愿完全否定并抛弃这些品牌。国外这些知名品牌，大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误，也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。就像一个人一样，你偶尔犯个错，家里人都可以理解你，而不会因为你的一次两次错误而排斥你，不让你回家一样。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。再如，当我们品尝茅台时，有多少人知道茅台的口感属于酱香型呢？又有多少人知道茅台的酿造工艺呢？我们喝茅台，是因为茅台已经成为一种符号，是国酒，是高价酒，代表着高品质、信任、面子、高档、形象、珍贵等一系列的形象。在现代社会，人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。符号营销，已经成为现代品牌竞争的一种趋势。因此，红星二锅头选择了捆绑“京味文化”的符号营销。3、中华老字号的符号营销（1）老字号的“符号优势”之一：历史文化对于美国消费者来说，可口可乐的品牌价值是其百年来长期征战，战胜无数竞争对手后自然而然的结果，就像一个将军的声誉是由战绩决定的而非“包装”出来的。对于世界其它地区的消费者而言，可口可乐则是伴随着美国大兵走向世界的，是美国文化在世界强势传播的结果。可口可乐作为美国的老字号，展现了美国的历史文化。红星总经理于吉广说，老字号的消失是一种历史文化的消失，拯救中华老字号迫在眉睫。2008北京奥运会，世界的目光将聚焦北京，那么让外国朋友们来北京看什么、带走什么呢？据说当年尼克松访华参观北京天坛时曾说：“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。”而中华老字号正如这些古柏，是一部部活的历史，是中国传统文化的集萃，是外国朋友们所羡慕的。随着2008北京奥运会的成功举办，随着中国的《大国崛起》，中国的历史文化必将成为本土品牌对抗国外品牌的一大竞争优势。无疑，老字号作为历史文化的承载者，具备先天优势。（2）老字号的“符号优势”之二：产品工艺品牌的真相是：只要你是普通产品，产品永远比品牌重要。只有当产品与品牌匹配，并且能够强力支撑品牌时，品牌才能发生作用，反之，品牌将一文不名。只要在哪个领域中国企业能够将产品做得像跨国公司的品牌产品一样好，品牌神话就会迅速瓦解。产品支撑了品牌，创造了品牌，那么打破品牌神话的，也必然是产品。因此，从表面上看，中国企业缺乏品牌，但真正缺乏的却是产品质量和产品创新能力。如果没有过硬的产品做基础，就不可能创建出品牌；即使有了过硬的产品，如果不能与时俱进，加以创新，也不可能成为品牌。在当前中国市场，乃至国际市场，中国本土产品的质量问题所形成的信任危机，从食品行业逐渐向各行业蔓延。而老字号，因为多年的产品工艺的锻造，多年的产品质量的口口相传，始终赢得消费者的信任，一旦加以创新，便有可能焕发新生，成为强势品牌。例如，王老吉，在其多年传承的凉茶工艺的基础上，结合新时代的社会需求，开发出极具时尚色彩的“怕上火”的产品功能与相应的产品包装，一举成名，热销全国，被誉为中国的可口可乐。再如，红星二锅头年销售突破10亿元，销量突破30万吨，关键是因为红星二锅头产品本身获得了广大消费者的青睐。因为去掉了烧酒第一锅的“头”及第三锅的“尾”，只取第二锅的精华，二锅头由此得名，并以醇厚甘冽、回味悠长享誉京城，其历史可以上溯到清康熙年间。就是这种千百年来传承下来的产品工艺，才是红星二锅头这样的一批老字号的市场竞争优势。（3）老字号的符号营销其一：符号多重化当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行集中诠释和再现。例如，2003年，红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，隐性的把红星二锅头与长城、烤鸭等多个北京文化的象征符号捆绑在一起，让消费者自然而然的对红星二锅头了产生“京味”酒的代表的联想。其二：符号时尚化一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新。例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格”。和Versace和Gucci这样的时尚意大利品牌放在一起，容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙，也最为时尚，最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。其三：符号本地化尽管跨国公司与中国本土企业相比具有先天优势的品牌优势，但品牌并不是跨国公司在中国市场取得成功的主要原因。对中国市场的适应能力和应变能力才是决定其命运的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一个本地化的跨国公司”，才是在中国成功的跨国公司的真正经验之所在，例如肯德基推出的“老北京鸡肉卷”等一系列的本地化产品。再如，力波啤酒。作为老品牌的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。于是力波决意搭上“上海”这趟车，从2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念——推出了全新广告语：“力波啤酒，喜欢上海的理由”。一经推出，迅速风靡，引起受众强烈共鸣。力波啤酒重又回到上海人特别是被称作“新上海人”的中坚阶层的身边，市场份额增长20%以上。红星此番开出“京味文化专列”，与力波啤酒的“喜欢上海的理由”有异曲同工之妙，都是将品牌符号进行了本地化的包装。在此基础上，红星又将京城叫卖大王臧鸿、京城著名相声演员孟凡贵聘为“京味文化大使”，并将继续寻找50位京味文化大使，从而与消费者在京味上产生共鸣。其四：符号体验化越来越多的事实说明，在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括“喜欢不喜欢”、“时髦不时髦”，等等。这就是体验经济！从易中天《品三国》，到于丹《论语心得》，再到郭德纲的新相声，中国的传统文化，经过娱乐化的加工，通过消费者的休闲娱乐体验，爆发出旺盛的生命力。中华老字号，只有借助体验，借助休闲娱乐的深入体验，才能让新时代的消费者领略到千百年来传承下来的独特魅力。正如红星二锅头，虽然已经被批准为市级非物质文化遗产，但是那种自清朝康熙赵氏流传至今已经有了第九代传人的古老的二锅头酿酒技艺，那种独家传承正宗二锅头800年的京华烟云，那种“掐头去尾留中段”、“眼看、鼻闻、手摸、脚踢”的历史传奇，那种京城正宗二锅头的唯一代表，不经过消费者深入的休闲娱乐体验，恐怕将被永远埋藏在酒窖的深处而不得人知，而红星此番开出的“京味文化专列”恐怕也将越来越慢，失去了前行的动力，这需要红星二锅头的符号营销还要继续努力。