中铁置业品牌手册

企业品牌手册中国中铁置业集团有限公司CHINARAILWAYREALESTATEGROUP.,LTD导读第一部分中铁置业品牌建设概论第二部分中铁置业品牌建设方案第三部分中铁置业品牌体系第四部分中铁置业品牌形象第五部分中铁置业品牌推广方案第六部分中铁置业品牌管理体系编制中铁置业品牌手册的指导思想在中铁置业集团战略的指引下，适应国内房地产市场的频繁变化，满足消费者对于房地产产品的更高要求，结合中铁置业集团的具体情况，抓住我国房地产行业的历史机遇，为实现中铁置业集团的总体战略目标，在品牌建设方面做出重大部署安排，以期使中铁置业集团尽早挤身中国一流房地产企业之列。编制原则全面性原则：尽可能地按照品牌体系的需要，全面涉及，没有遗漏。具体性原则：中铁置业品牌手册的内容要具体，明确，不模糊，不回避。可挑战性原则：中铁置业集团面对发展机遇，要敢于突破思维限制，做出大胆设想，制订出相对要敢于突破思维限制，做出大胆设想，制订出相对于目前条件、资源与能力略高的品牌目标，以此激励广大员工共同努力奋斗，实现目标。可操作性原则：中铁置业品牌手册划要有具体化的措施和操作步骤，将发展规划真正落地。第一部分中铁置业品牌概论目录•建设中铁置业品牌意义•愿景与使命•品牌优势•产品与服务•经营区域•对外形象•面临挑战建设中铁置业品牌意义•中国房地产行业已进入品牌竞争阶段，没有品牌的房地产企业将会被淘汰。中铁置业集团如果没有自己的品牌，就会淹没在众多房地产企业当中，不会成为行业领先的、综合实力较强的房地产企业。•中铁置业集团除了发展有形资产，品牌也将会成为中铁置业集团的另一重要资产。“中铁置业”品牌的价值不仅仅是提高知名度，她将直接给中铁置业集团贡献利润。提高知名度，她将直接给中铁置业集团贡献利润。•未来五年是中铁置业集团发展的重要战略机遇期，加快“中铁置业”品牌建设是一项重要而紧迫的战略任务。没有统一的“中铁置业”品牌，中铁置业集团各成员企业就会各自为战，成为一团散沙，没有凝聚力和竞争力。•建设“中铁置业”品牌不仅仅事关中铁置业集团生存与发展问题，她也是中国中铁战略发展的强制性要求，不容商量。使命与愿景中铁置业使命营造美好空间，造福社会大众中铁置业只有“营造美好空间，造福社会大众”，才能建成一流品牌。中铁置业只有建成一流品牌，才能成为国内顶级房地产综合运营商。建设“中铁置业”品牌，是实现中铁置业集团使命与愿景的重要途径。为客户提供精致美妙的建筑空间，为员工打造明朗广阔的事业空间，为股东创造长期稳定的收益空间，为伙伴带来共赢共荣的合作空间，为企业提供持续健康的成长空间，为社会奉献安定和谐的发展空间。中铁置业愿景打造国内顶级的房地产综合运营商国内顶级：在专业能力、市场份额和品牌价值等方面居于国内房地产开发商五魁之列。综合运营商：土地一级开发与二级开发互动，物业持有经营与销售互补，物业服务与品牌经营共生。建设中铁置业品牌的三大优势二、各工程局建设的众多优质房地产项目•中铁二局、五局、八局、大桥局等多家工程局在本地已开发知名项目一、中国中铁强大品牌支持•世界500强企业、世界品牌500强企业•“中铁工程”品牌名列“中国500最具品牌企业”第7位，品牌价值518.76亿人民币。•“全球最大承包商”中列全球第4位、亚洲建筑企业首位；•国家统计局公布的“中国最大500家企业集团”中排名第10位知名项目•中铁二局房地产获2002年度房地产开发先进单位、2003年度成都房地产“诚信企业，2003年度房地产业“群众信得过品牌”。其开发项目获：首届金芙蓉杯“经典人居奖”、“最具投资价值楼盘”、2002年消费者喜爱的绿色生态住宅三、中铁置业目前正运作多个大型项目•北京亚洲资源大厦•北京万博汇•深圳诺德广场产品与服务住宅产品是中铁置业集团未来的业务重心，中铁置业以打造舒适、高质、健康、和谐的住宅产品为核心，向广大市民传播“好房子，好生活”的品牌理念和企业形象。围绕已开发产品，中铁置业将提供一流的物业服务，为业主的生活提供优质保障。同时，中铁置业也适度开发有影响的商业写字楼项目，为企业和机构提供一流的办公环境和设施。中铁置业战略报告定位：以住宅开发为核心，辅以配套商业设施开发，谨慎进入写字楼开发领域，适时进入商业地产开发领域。经营区域中铁置业集团成员企业已在北京、上海、深圳、成都、大连、包头、贵阳等全国各地开发数十个项目，并致力于成为中国房地产行业的领先企业。因此，中铁置业要打造全国知名品牌，再通过全国知名品牌的地位加快全国布局。中铁置业集团区域规划中铁置业：选择长三角、珠三角、环渤海湾，工程局所在的主要选择长三角、珠三角、环渤海湾，工程局所在的主要省会城市。近期应以环渤海为扩展重心，在中、远期向长三角等市场扩张，并适时地进入增长潜力较大的二、三线市场，有计划、分步骤地推进跨区域发展。各工程局房地产开发公司：以工程局所在的主要省会城市为核心，辐射周边城市，条件充分时可面向全国房地产市场。对外形象中铁置业成立之初，就要高起点运作，本着对自身负责，对用户负责的精神，精益求精，严格按照专业要求，规范运作，取得用户信任，树立良好形象。中铁置业集团战略报告形象要求专业化形象：中铁置业以房地产开发为主，不广泛涉及其他产业领域，做专做精主业，树立专业化的房地产开发商形象。做专做精主业，树立专业化的房地产开发商形象。规范化形象：中铁置业集团管理到位，职责和流程清晰，在合作伙伴和客户合作过程中，表现出规范化的形象，给人信赖的感觉。标准化形象：中铁置业的产品和品牌有严格的管理规定，对外以统一的标准和形象出现。面临挑战•与万科、中海二十年的发展历程相比，中铁置业品牌刚刚推向市场，还是新生儿，还有一个让社会、合作伙伴认可的过程。•与国内一些房地产企业在全国有数十个品牌相关项目相比，中铁置业目前在国内一线城市目前尚缺乏有影响力的房地产项目•为打造国内一流房地产品牌，国内知名房地产企业投入资金数以亿计，对此，中铁置业还刚刚开始•与国内知名房地产企业的成熟的品牌运作经验，牢固的合•与国内知名房地产企业的成熟的品牌运作经验，牢固的合作伙伴相比，中铁置业的品牌管理尚在起步阶段中铁置业集团成员企业要深刻认识到：建设“中铁置业”品牌是一个巨大的挑战，是一项目艰巨的任务。所有成员必须团结一致，不遗余力，共同投入，打造自己特色的，并最终成为市场上认可的国内一流房地产企业品牌。第二部分中铁置业品牌建设方案目录•指导思想•建设理念•建设思路•建设原则•建设目标•建设阶段•建设措施指导思想一、高端启动中铁置业作为世界500强，世界品牌500强企业-中国中铁的子公司，一经成立，就致力于成为全国有知名度，行业有影响力的巨型企业。因此，中铁置业品牌，要迅速成为行业高端品牌，向万科、中海看齐。二、领导行动包括中国中铁领导，中铁置业集团领导在内，要重视品牌建设工作，强化执行力，布置并落实品牌建设工作，确保中铁置业品牌目标的实现。三、项目拉动中铁置业将选择有影响力的房地产项目上，以质量和服务精心塑造房地产项目品牌。以项目品牌为基础，凝聚成企业品牌。四、宣传带动中铁置业集团企业统一以“中铁置业”品牌同时向社会传播，推广，迅速提高中铁置业的知名度。建设理念1.“中铁置业”品牌是中铁置业的最重要资产之一2.“中铁置业”品牌是中铁置业集团持续生存发展的竞争力3.“中铁置业”品牌建设工作是中铁置业集团长期的，不可动摇的目标4.“中铁置业”品牌需要持续不断地投入5.建设、爱护、维护“中铁置业”品牌是中铁置业集团每名5.建设、爱护、维护“中铁置业”品牌是中铁置业集团每名员工的责任6.中铁置业集团的所有合作伙伴，包括建筑企业、规划企业、代理商、广告公司在内，都是“中铁置业”品牌建设的组成部分建设思路•中铁置业可发挥后发优势，学习、吸收业内品牌建设的先进经验。如万科、中海等企业在二十年发展过程中的企业品牌建设中的技巧和方法，SOHO等国内著名房地产项目品牌的塑造经验。•突出个性，在其他企业品牌管理的基础上创新，打造中铁特色。目前，“绿色住宅”、“健康住宅”、“体育住宅”、“休闲住宅”等概念满天飞，中铁置业不能尾随别人的概念，要寻找并展示自己的优势。•打造精品项目。品牌不是空中楼阁，她是建立在产品的基础之上的。通过1-2个精品项目，就能树立在区域内的影响力，产生知名度和美誉度。•通过上市塑造品牌。目前，中国股民开户超过1亿，企业上市后每天都有数千万双眼睛关注企业的一举一动。上市可以对外塑造规范的企业形象，免费宣传企业的品牌。建设原则统一性中铁置业品牌建设坚持统一规范、全面推广；坚持整体规划、分步实施；切实贯彻集团化运作的要求，树立全集团一盘棋的思想，坚持品牌建设的同一性，强调惟一性，制定统一规范的中铁置业品牌标识，在公司全面推广，规范使用，保持理念识别、视觉识别、行为识别等要素的高度统一。客户导向：中铁置业集团将始终努力了解和理解显在和潜在的目标购房者，掌握他们最突出的消费心态，找到与他们沟通的最有效的方式方法，取得他们思想的共鸣，从购房者的角度来进行品牌建设和管理。差异化：差异化：中铁置业集团将找到并极力输出本企业品牌与其他企业品牌的差异之处。中铁置业将提出自己独特的价值主张、思想系统和表达方式。持久性：建设“中铁置业”品牌是一项目长期任务，不是一朝一夕能够实现的，也不是几次广告、几次推广活动，或一组新闻报道就可以建立的。中铁置业集团的品牌建设要与时俱进，不断丰富中铁置业品牌的内涵。相对稳定：中铁置业品牌建设要持之以恒，其核心理念确定后，在一段时间内保持相对稳定，市场对品牌的认知形成和固定之后，再去丰富和升华。建设目标1.打造价值定位明确、形象识别清晰、品牌内涵丰富的中铁置业集团母品牌，并将其逐步培育成为消费者信赖、投资者青睐、子品牌受益的知名品牌。2.在五年内，“中铁置业”品牌影响力要进入全国前十名，“中铁置业”的品牌无形资产要超过10亿元人民币3.中铁置业集团要建设大型商业项目、大型住宅项目、中小型住宅项目、高端别墅项目四个知名子品牌4.“中铁置业”品牌在全国主要城市品牌知名度要超过30%5.培养、提高中铁置业集团的品牌管理能力、宣传策划能力、市场推广能力6.建设规范运行的品牌管理制度与流程体系，培养一支中铁置业集团的品牌队伍和人才建设阶段第一阶段（2007年）：品牌构建及试运行阶段•完成公司品牌管理体系的构建•品牌理念基调的设计和视觉识别系统的建设工作•全系统统一使用“中铁置业”品牌•合适时机，进行消费者调查•在目标市场进行有效的传播和推广•注册“中铁置业”商标第二阶段（2008年）：全方位品牌推广和调整阶段•通过多个在建项目向社会传播“中铁置业”品牌•构建更完整的“中铁置业”品牌形象•构建更完整的“中铁置业”品牌形象•陆续推出中铁置业子品牌•以财务投入为支持，全方面进行宣传推广•继续完善集团品牌管理体系•使中铁置业成为区域市场的知名品牌•进行品牌评估第三阶段(2008年后)：全方位品牌塑造阶段•中铁置业规模和实力不断壮大，进入全国前十名•“中铁置业”成为全国知名品牌•“中铁置业”子品牌成为全国知名品牌•申报全国驰名商标或全国名牌产品•打造一支内外结合的专业品牌管理团队建设措施一是健全品牌管理组织架构，为推进集团品牌建设工作提供组织保障。成立集团品牌管理领导小组，各成员企业成立相应的品牌管理机构，围绕集团发展战略，增进与集团母品牌之间的联动，加强与集团内部企业子品牌之间的协同，实现品牌资源共享，共同打造强势的品牌组合。各企业总经理是品牌建设工作的第一责任人，分管副总是品牌建设工作的直接责任人。二是制订和落实品牌管理规范，为推进品牌建设工作提供机制保障。集团和各企业要明确品牌管理的职能部门和专职人员，有计划、有步骤地推进品牌建设。要逐步建立和完善覆盖集团的品牌管理制度规范体系，实现集团品牌管理的制度化和规范化，集团和各企业分工明确、各司其职、形成合力，共同推进品牌建设工作的有序、有效开展。要建立科学的管理制度，完善的教育培训体系和严格的绩效评估办法，定期对品牌建设的成效进行考评。建立保障机制。三是加大品牌建设投入，为推进集团品牌建设工作提供资金支持