西南科技大学硕士学位论文价格促销对品牌资产影响的实证研究姓名:汪晓晨申请学位级别:硕士专业:企业管理指导教师:雷大章20080610价格促销对品牌资产影响的实证研究作者:汪晓晨学位授予单位:西南科技大学相似文献(9条)1.学位论文糜丽琼价格促销对服装品牌资产的影响2006本论文基于消费者的品牌资产评估法—强度因子法基础上,采用量表对消费者进行调研,以研究价格促销对价值强度因子的影响,从而得到其对服装品牌资产的影响。同时论文根据服装品牌的特点,提出了针对服装品牌价值强度因子的评估指标,并对两个女装品牌ONLY和艾格进行了实证研究。通过价格促销对品牌资产指标影响的研究,服装企业可针对价格促销采取有效的对策。同时通过实证研究,评估指标对服装品牌管理实践起到了指导性作用,说明论文提出的理论及方法,在企业实践中可应用性。2.学位论文谭震促销对新产品品牌资产影响作用研究2008激烈的市场竞争使促销的费用不断攀升,促销现在已成为营销活动最大的开支大户。促销作为一个用来推广新产品的强有力的工具被各企业广泛采用。但促销是一把双刃剑,促销对企业既可能有积极作用,也可能有负面影响。尽管促销已经成为营销活动的一个至关重要的因素,但促销效用的研究仍然是一个充满争议的领域。在这一背景下,提升促销的积极效果成了每个营销者的迫切需要。本研究的目的是考查不同促销方式对新产品品牌资产的影响。在总结前人关于促销和品牌资产的研究文献的基础上,本研究通过两个实验,以湖南师范大学和湖南公安高等专科学校的大学生为被试,考查了不同促销方式对新产品品牌资产及其三个维度——购买意向、感知质量和品牌忠诚的影响,比较了打折、优惠券、买赠和抽奖四种促销方式在对新产品品牌资产影响上的差异。本研究获得了以下结论:1)相对于价格促销,非价格促销对新产品品牌资产的积极效用更大;2)在打折、优惠券、买赠和抽奖四种促销方式中,优惠券的有效性最低;3)四种促销方式均能提高新产品的购买意向,当新产品为高涉入产品时价格促销可能会对感知质量产生负面影响;4)广告能显著提高新产品的品牌资产,能调节促销可能给品牌资产带来的负面影响。在总结本研究和前人研究结果的基础上,本文为营销实践者提出了对新产品进行促销的策略建议。论文的最后总结了研究的成果与不足,并指出了未来进一步研究的方向。3.学位论文黄亮基于顾客的商店品牌资产理论及其测量研究——以大型综合超市为例2007一、研究背景及意义国家信息中心中经网2004年11月7日发布的零售行业报告预测,2005-2010年间,中国的零售业将保持8%-10%的速度稳步增长,到2020年,社会消费品零售总额将超过20万亿元。零售业将是未来中国最赚钱的十大行业之一,可谓“钱”景诱人。这使得国有、民营、外资等各种企业纷纷将国外的新兴零售业态引进国内,零售业的竞争越来越激烈。在中国的零售商,无论是跨国的零售集团还是本土连锁店,普遍面临消费者忠诚度较低、单店消费规模下降的巨大挑战。在“圈地运动”之后,连锁店陷入了争夺消费者荷包的战争。消费者忠诚度较低的现象,反映了中国连锁业尚未建立有足够吸引力的品牌形象,使得消费者在不同品牌和不同类型的门店之间徘徊。而顾客单次购物规模的下降,则对零售商在中国长期的发展提出了严峻挑战。因此,在这种背景下零售商只有深刻地了解其细分市场和目标客户群,走品牌经营和差异化的竞争之路,才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟。Keller(1993)提出以顾客为基础的品牌资产(Customer-BasedBrandEquity)的概念,认为品牌之所以对于企业和经销商有价值,根本原因在于品牌对于顾客有价值。本文认为基于顾客的商店品牌资产是“消费者与商店品牌长期互动的过程中,基于商店认知(BrandKnowledge)而对商店品牌的反应,包括态度、偏好及行为等”。消费者对商店越喜爱、越忠诚,在此购物的比例越大,这类消费者越多,无疑商店的经营将越成功,反之,商店将经营困难。可见,基于顾客的商店品牌资产可以较好的反映商店成功的可能性。此外,通过找出商店品牌资产的关键影响因素,可以为商店捕捉到经营改进的主要方向,集中资源在一些关键领域,迅速提升其基于顾客的品牌资产及经营业绩。二、论文的主要内容本文共分为五个部分,主要内容及基本观点如下:第一部分为绪论,主要分析了我国零售业的发展现状、零售业走品牌经营道路的必要性、本文的研究动机及目的和研究的整体流程。第二部分为文献探讨,分别对商店品牌、商店品牌资产、商店品牌资产的测量和商店品牌资产的来源等文献进行了回顾与评价,并总结出本文商店品牌资产的定义及测量方法。紧接着,回顾了产品购买及商店光顾行为的决定属性等文献,从而为本文找到了识别商店品牌资产关键影响因素的理论基础。最后探讨了品牌回想方面的众多文献,特别是态度.到达(Attimde-Accessibility)及自动认知过程,(AutomaticCognitiveProcessing)理论,它们很好的解释了关键影响因素是通过何种机制来影响消费者的商店光顾行为。第三部分为研究设计,包括本文的整体研究架构(见下图)及研究假设、研究对象、抽样设计、问卷设计及预测试和所使用的分析方法。本文认为顾客对商店的态度、偏好和行为等构成了基于顾客的商店品牌资产。顾客的商店认知(包括商店知名度和商店形象)是商店品牌资产的来源,在不同的情景下,消费者看重的是不同的几个商店属性或利益因素,这些因素称为商店品牌资产的关键驱动因素。例如食用油用完了而急用时消费者可能只看重便利性,而为补充家里的食用油时可能更看重价格等因素。紧接着,消费者通过态度.到达或自动认知过程(往往是无意识的)寻找在这些关键因素方面符合其要求的商店。随后,消费者便选定他(或她)要光顾的商店,并经历一次购物体验,对商店形成新的认知、态度及偏好。本文以到家乐福光华店、欧尚西延线店、西单商场金沙店三家超市为家庭购买食品及日用品的消费者为研究对象,对三家大型综合超市的商店品牌资产进行了实证研究。数据收集使用用问卷调查的形式在三家商场现场访问消费者,数据分析上则利用描述性统计、因素分析、方差分析、多元线性回归和多重logistic分析等方法探讨各商店品牌资产的差异及其关键驱动因素等。第四部分为资料处理与分析,对收集的问卷进行了复核、筛选,并将其编码和录入到统计软件SPSS中,随后对数据进行了分析,包括受访人群特征、各商场形象、购物场所选择的关键决定因素和商店品牌资产及其来源因素分析等。通过分析发现,受访人群的家庭年收入、受教育程度等因素与成都市的总体水平相近,说明样本具有较好的代表性。其次,利用雷达图发现西单的形象是较方便到达、停车空间比较大、环境气氛较好和食品种类比较多;而家乐福的给主顾们的印象则是食品很便宜、促销较有吸引力、环境气氛较好、较方便到达和容易找到所要的商品:对欧尚的印象则是到达比较方便、食品种类多、停车空间大和环境气氛较差。第三,通过内容分析及多重Logistic回归方法,发现便利性、商品质量、种类、价格、促销及环境气氛等因素对消费者的购物场所选择具有决定作用。最后,通过多元线形回归的方法,发现商品形象因素对基于顾客的商店品牌资产具有重要的影响,其中环境气氛、促销、商品价格、商场位置、商品质量、停车方便与否等为其关键决定因素。第五部分为结论与建议,总结了数据分析的结果,提出了零售商品牌经营的一些建议,并展望了未来可能的研究方向。本文的研究结论主要有:结论1:消费者的商店品牌重认(BrandRecognition),即由利益到商店名称的回想,对于消费者的商店选择具有重要的影响。结论2:商店形象对商店品牌资产有重要的影响,即商店形象因素是商店品牌资产的来源因素。结论3:消费者的商店认知(包括商店知名度和商店形象)是商店品牌资产的来源因素。结论4:当以商店属性作为回想的线索时,消费者只会因少数几个(1-7)属性而回想到他最常光顾的商店,这些属性包括便利性、商品种类、停车空间、促销、环境气氛等。结论5:只有少数几个因素(1-6)对基于顾客的商店品牌资产起决定作用,这些因素有:便利性、促销、商品价格、商品质量、商品种类和环境气氛等;其次,在不同情景下这些关键驱动因素有所不同。结论6:各商店的品牌资产的关键驱动因素是不同的。在零售业竞争日益激烈的今天,唯有不断提升商店的形象,增加基于顾客的品牌资产,才能赢得消费者的喜爱,提高顾客的忠诚度及购买份额,在竞争中立于不败之地。而这些商店形象要素中,只有少数几个是商店品牌资产的关键决定因素。因此,零售商应从这些关键方面下手,在这些方面形成自己的优势与特色,从而与其他商店区别开来。本研究发现大型超市的消费者关注的是便利性、商品质量和种类、价格、促销、环境气氛等要素,因此零售商可以在这几个关键因素中选择某些因素进行市场定位,塑造独特的商店形象,从而与其他商店区隔开来。未来的研究还可以从以下几个方面着手:第一,改变消费者的购物情景,研究其他情景下大型综合超市的品牌资产;第二,对消费者进行细分,研究各个细分群对同一商店品牌资产的评价有何差异;第三,改变零售业态,研究其他业态如专卖店、网络商店和便利店等的品牌资产。三、论文的创新和不足本文的创新之处主要有:(1)本文研究的商店品牌资产是一个较新的研究领域。商店不仅为购物者提供商品,还包括合适的数量(批量拆分)、空间便利性、产品多样性(ProductVariety)(以方便消费者一站式购物)、服务、环境与氛围等附加的价值。许多学者(如Aaker1991)构建的品牌资产偏重于实体产品上,与本文研究的商店品牌资产具有很大的区别。(2)本文从商店品牌的营销效果出发,重新构建了基于顾客的商店品牌资产的概念。以往的学者都将品牌认知和品牌营销的效果(如消费者对商店的偏好、态度及忠诚度等)相结合共同构成品牌资产的维度,而本文将两者区分开来,认为消费者对商店的偏好、态度及行为构成基于顾客的品牌资产,而品牌认知等因素则是品牌资产的来源因素。(3)本文构建了基于顾客的商店品牌资产的指标体系,并以实证的方式测量了三家大型综合超市的品牌资产。本文的不足主要有:有效样本只有183个,相对较少,可能导致某些统计分析的结果不显著,从而影响了论文的结论。4.学位论文孙健体验营销与品牌管理流程研究2008本文主要探讨了品牌管理流程中体验因素的引入。随着体验经济的到来,体验营销应运而生。在产品营销时代,人们为产品而付费,服务营销时代,人们为服务而付费。随着产品和服务的趋同,企业需要通过体验的运用提升竞争优势。本文结合体验营销以及品牌管理理论的相关研究,重点阐述了品牌管理流程中体验因素的加入。本文从品牌定位,品牌营销,品牌评估以及品牌资产提升四个阶段分别阐述了体验因素所起的作删。结合8个知名的体验型品牌实例,对品牌管理过程中体验因素的引入做出了说明。通过研究得出如下结论:1、体验营销时代,在品牌管理流程中加入体验因素是必要的。其必要性体现在外部消费者需求的变化以及企业内部发展的需要。2、在品牌定位阶段,传统营销下的企业注重产品的差异化;服务营销。卜的企业,注重服务的差异化;而体验营销时代的企业则定位于差异化的体验。3、在品牌营销阶段,传统营销下的企业运用4P(产品、价格、促销、渠道):服务营销下的企业通过4R(关联、反应、关系、回报)执行品牌营销活动;体验营销时代,企业围绕4E(娱乐体验、教育体验、审美体验、遁世体验)设计不同类型的体验以执行品牌营销。4、在品牌评估阶段,传统营销下的企业注重财务要素;服务营销下的企业则兼顾财务和市场要素;在体验营销下,企业不仅注重财务、市场要素,更加重视消费者关系要素。5、在品牌资产提升阶段,传统营销下的企业不使用品牌或者使刚单一品牌,注重通过产品质量的改进提升品牌资产;服务营销下的企业采取多样化的品牌策略,注重通过客户关系的管理改进业务流程,从而提升品牌资产;在体验营销下,企业倾向于使用同一种品牌,并通过文化的力量延伸品牌。提倡通过灵活机动、反应迅速的运营模式管理客户的体验,从而提升品牌资产。通过上述研究,对企业塑造品牌指明了方向,对企业的晶牌管理提供