企业品牌管理十大原则-学网

2019/9/11企业品牌管理十大原则TenRulesofCorporateBrandManagement2019/9/12寻找共通规律全球杰出企业品牌研究中国本土企业品牌策划和传播实务中国本土消费者研究建立和管理企业品牌的成功规律2019/9/13企业品牌特征“企业品牌”与“产品品牌”有何不同？更强的企业主观成份更高层面的价值诉求更为“意识形态化”更强的与社会环境关联性更宽的传播平台更为重要的企业内部和“利益相关者”传播2019/9/14第一原则“一个品牌”的理念2019/9/15企业家面对的内外部问题内部文化外部定位管理市场上最佳价值定位企业文化分散外部定位局限企业内外部价值分离2019/9/16对内部文化和外部定位的管理内部文化外部定位管理市场上最佳价值定位新价值经济下的企业资源优化企业文化集中外部定位扩散内外部价值趋同重叠2019/9/17文化内因定位外化管理层最佳市场价值定位品牌价值链条“要成功转化新价值效益,企业必须优化它的价值链条,以达到最佳价值市场定位.品牌必须成为企业整体架构的核心,必须贯穿企业的一切行为.“---JesperKunde,UniqueNow…ornever一个公司一个品牌一个品牌文化一个产品策略一个品牌关系一个品牌传播一个品牌价值定位品牌是唯一的纽带2019/9/18第二原则企业品牌必有高层次人文愿景2019/9/19愿景商业焦点（何处可以胜利）指导原则（胜利道路）战略指令（怎样胜利）企业品牌建设始于企业的愿景品牌，是CEO的责任2019/9/110？企业家应有什么样的愿景？符合行业基本要求在某一通用领域的专家形象合乎道德规范和公众利益富创新精神、想象力和责任感企业公众形象阶梯？2019/9/111企业愿景－务实的“理想主义”范例：SONY的企业目标1946年5月，MasaruIbuka为刚刚成立的SONY公司写下企业目标：•创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦，令他们能深暗对社会负有的责任，并令他们能出于内心的快乐而工作。•追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及本国文化的提升。•将先进科技带入普通大众的生活之中。2019/9/112第三原则企业品牌必有独特的品牌文化2019/9/113“文化”令品牌实现本质性差异Authentic,Human,Open,Clear,Appealing真实，人性，开放，清晰，令人愉悦2019/9/114“文化”令品牌实现本质性差异NeverFollow.永不跟随。2019/9/115“文化”令品牌实现本质性差异TimelessEvolutionofLegend永不过时的豪华和优雅经典2019/9/116文化在传播中的渗透梅赛德斯-奔驰新S级轿车中国区上市广告2019/9/117文化在传播中的渗透梅赛德斯-奔驰品牌广告-“艺术家”系列2019/9/1185，培育品牌文化企业愿景产品特性品牌承诺品牌文化品牌性格提炼升华价值外化持续性沟通营造2019/9/119第四原则企业品牌必创造融洽的社会关系2019/9/120社会文化环境品类需求品牌关系和传播人(作为消费者)“人”与“品牌”的关系消费者是在特定的社会文化和品类环境中与品牌和传播发生互动2019/9/121良好社会公民身份以社会责任为核心的企业良好社会公民身份，是抵御商业风险的有效资产。2019/9/122企业胸怀SOLUTIONOFASMALLPLANET(小小圜球的解决之道)亲和不是伟大，权威才是。建立伟大品牌的核心在于树立权威，在关怀中塑造距离感，保持俯视的姿态。面对庞大、官僚、不亲切的指责，IBM没有扮出谄媚的面孔去一味讨好，而是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时，没有失去对巨人的依赖感和安全感。当企业的视野足够大时，世界可以变得很小。大气，才最终赢得人心。2019/9/123“品牌”与“政治环境”2003年新年，配合新政府和十六大的“海尔亮点、点亮新年”运动2019/9/124“品牌”与“政治环境”2003年新年，配合“小康社会”导向的“海尔小康专列”运动2019/9/125“品牌”与“政治环境”2003年春非典时期的抗非典公益广告战役2019/9/126“品牌”与“政治环境”2003年夏后非典时期的“活力中国风，海尔健康行”产品促销战役2019/9/127“品牌”与“政治环境”2003年11月配合“神五”的“海尔中国航天展”运动2019/9/128第五原则企业品牌驱动企业文化2019/9/129将品牌精神融入企业血脉范例：波音的创新精神“每个人都应当以一种‘凡事皆可为’的态度抓住每一个新奇的想法。我们的工作就是永不停顿的研究和实验，让实验室中的技术尽快付诸生产，永远不要让飞行和飞行设备上的任何一个新的改进从我们身边溜走。”---WilliamE.Boeing2019/9/130企业品牌的内部传播“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”“成就.生活.梦想”“无限生活，用心建筑”建筑无限生活2019/9/131企业品牌的内部传播2019/9/132第六原则企业品牌代表产品的共性价值2019/9/133品牌对多产品、多品类的统合NIVEA2019/9/134品牌对多产品、多品类的统合2019/9/135“品牌金字塔”模型工具三：“品牌未来+”–品牌金字塔DNAPersonality个性Ranges产品系列RangeBenefits消费利益Proposition诉求企业品牌DNA对产品系列的管理体系2019/9/136“品牌金字塔”模型“大众汽车”品牌对十二个车型品牌的管理和统合OneBrandStructureOneBrandStructure––PortfolioManagementPortfolioManagementThroughUnifiedBrandCoreThroughUnifiedBrandCoreVWFBUVWJVsNicheSegments(image-driven)MassMarket(volume-driven)TopLineStyleLinePhaetonPassatNBSharanTouaregMassLineNewGenerationPoloSantanaBoraBenchmarkofAutomotiveValuesBrandLevelBusinessLevelProductLevelBrandIdentityBrandObjectiveAuthentic/Human/Open/Appealing/ClearBrandValuesFascinatingPerfectionConstantInnovationPartnerforLifeResponsibilityforHumanBeing&SocietyBrandDifferentiatorsBusinessSectorsTargetMarketFulllineofpremium&individualisticimportmodelsofGermanengineeringheritageMarketPositioningFulllineofquality&approachablelocally-mademodelsofinternationalstandardsJettaPassatGOLGolfSub-groupProductPositioningVWBrandPyramid(Hypothetical)VWBrandPyramid(Hypothetical)BrandPropositionFortheLoveofAutomobiles2019/9/137第七原则企业品牌必具重大利益承诺2019/9/138简单而强大的承诺“IntelInside”承诺令INTEL品牌价值实现外化，并对飞速更新的产品形成根本上的背书。2019/9/139简单而强大的承诺Apple承诺“原创”，支撑品牌创造传奇。2019/9/140简单而强大的承诺可口可乐承诺“REFERESHMENT”，实现品牌和产品价值的升华。2019/9/141亲和而有力的表述企业品牌品牌表述PhilipsLet’sMakeThingsBetter.（让我们把事情变得更好）GEWeBringGoodThingstoLife（我们为生活带来好东西）IBMSolutionofASmallPlanet（小小寰球的解决之道）HPInvent（发明）NestleGoodFood,GoodLife（好食物，好生活）2019/9/142第八原则企业品牌的表达必具“传播符号”2019/9/143人物性符号2019/9/145品牌视觉信号2019/9/146企业品牌标识的功能和意义识别功能–品牌身份和独特性的最初级标志整合功能–品牌及产品传播在视觉层面的形象核心传播功能-传递品牌经营理念、企业文化、经营内容、产品属性和特性等讯息企业品牌标识是企业的代表是整合调动所有视觉要素的主导力量和中心，是视觉形象的核心构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质和发展策略2019/9/147品牌标识的统合运用2019/9/148品牌视觉信号的演变2019/9/149品牌视觉信号的演变2019/9/150“换脸”后面的战略小写字母轻快的浅色“花”样图形亲和、人性对环境和人类负责任的现代企业2019/9/151企业品牌标识的发展原则造型简单意义明确统一标准融入时代感、国际性体现表达战略意图，简化认知过程整合沟通元素，实现规划传播品牌标识必须紧扣时代脉搏及环境而具有求新求“变”的思维与智慧2019/9/152我们的实战经验新品牌“遨游”的VI系统创立：2004年，开始与由美国领先在线旅游服务提供商和中青旅联手合作推出的中国在线旅游服务网站—遨游网合作，发展品牌名称，品牌标志，品牌口号，及基础的品牌识别体系2019/9/153我们的实战经验海尔品牌的第三代品牌标识：在企业品牌国际化的战略意图下，于2003年帮助海尔完成和固定了第三代品牌标识，并制定全套CI手册投入应用。2019/9/154品牌标识的“黄金标准”识别性个性/冲击力传播的核心内涵和表现的一致形象的体现适用的宽泛全面的表现生命力的象征领导性同一性造型性延展性系统性时代性适宜于文化和审美兼容性2019/9/155第九原则企业品牌必备系统性管理2019/9/156品牌管理规范梅赛德斯-奔驰品牌和营销管理国际内网-com.in成熟的国际化品牌必须依靠体系性的品牌管理，方能整合和提升品牌价值2019/9/157品牌手册2019/9/158品牌手册2019/9/159品牌手册2019/9/160品牌手册2019/9/161品牌手册2019/9/162品牌手册2019/9/163品牌手册2019/9/164品牌手册2019/9/165第十原则企业品牌必创造“品牌世界”2019/9/166每一次接触都是一次品牌体验2019/9/167197119801991199620002001持续统一的接触创造品牌世界200220042004….….….2019/9/168感性Sense感觉Feel思想Think行动Act相关性Relate整体的体验HolisticExperience品牌是一种“整体的体验”2019/9/169品牌世界发力于销售终端2019/9/170„KINDERLAND“,EDEKAundProcter&Gamble2019/9/171„KINDERLAND“,EDEKAundProcter&Gamble2019/9/172一个电信运营商的品牌情景2019/9/173我们的实战经验–KENT香烟售点推广活动统一的颜色、布光和设计风格，将KENT品牌年轻、新锐、时尚的品牌精髓演绎成为鲜活的感官体验。2019/9/174我们的实战经验–贝塔斯曼书店设计BrandProposition–China中国市场品牌诉求Bertelsmannbringsyouaworldofknowledgesothatyoucancontinuetodreamyourdreamsandl