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奥美360度品牌管理基础精品资料网有关品牌的独特看法•品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。•产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。精品资料网什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！精品资料网定义产品和品牌•产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点•品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验精品资料网品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。精品资料网产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌精品资料网强势品牌的好处•售价较高、获利较高•高获利容许更大的产品发展＝主导地位•更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌•消费者比较宽大为怀•占有率比较稳定•通路的杠杆效应•产品线延一个企业可以拥有最强大的资产！精品资料网•在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距精品资料网•未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。精品资料网为何如此？•许多企业乐于付高价购买品牌•过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度。•许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效•通路本身开始建立自己的品牌精品资料网品牌管家•肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值度品牌管理一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神•建造今日的品牌（短期销售）•忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰（长期销售）度品牌管理是一套工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系度品牌管理？精品资料网两年前的国际工作小组报告•各事务单位各自为政•广告的业务待遇状况愈上•与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁•来自主要客户的压力越来越大精品资料网•建议集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。进而使我们在客户认定的重要性回升精品资料网所谓无限•跨越专业的360度思考•跨越边界•挑战障碍•我们全方位全程运用洞察······意念·····执行······评估•我们将品牌潜质发挥至极限精品资料网试想一下，所有媒介都整体贡献在传播活动上试想一下，所有的传播读息都反映到相同深度的洞察精品资料网自两年前的国际工作小组后，我们•大家一致相信这是我们的方向•经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立•一起尝试如何改变我们一起工作的方式•来自重要客户的新获，IBM，美国运通•以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标精品资料网品牌团队•一个清楚的领导者•接触紧密的成员•理想状况下，应该坐在一起精品资料网品牌损益•共同承担客户的经营目标•水平的损益报告•每件工作依每个人的抽入时间做记录•收入和利润根据入时间进行分配精品资料网品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内精品资料网品牌如何建成•筑巢一样：用任何随手可得的材料度过程中•你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会•你必须针对每一次机会，传达合适的信息•由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的经验可更丰富精品资料网•“360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强，360度便会很自然地发生。精品资料网为了配合我们的新头脑，我们需要•愈发挥思维的工具•新的协作方式•运用品牌的所有•避免重复导向•把我们的创造力量大化精品资料网为了配合我们的新头脑，我们需要•反复练习以保证我们成为中国品牌标志精品资料网导致灾难的最大因素•以为过程就是一切•丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间•认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成精品资料网其他导致灾难的因素•认为自己个人作业要比品牌队作业来得快•罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑优先顺序•360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法精品资料网工作方法的差异性•以前专业部门各自构思各自作调研360在品牌团队中一起思考通过聆听、交流、体验等方式参与其中度品牌思考的差异性•传统整合360品牌思考罗列所有的机会点，有些可能还不错但并不是解决关键问题所需要的没有策略指导品牌思考仅作为表面的东西解决品牌表面临的主要挑战有策略下运作，从不同角度达到目的认可足够的IDEA为指导度品牌思考的顺序•在360度思考中，每件事情之间都有关连•团队工作中存在着一个自然顺序•但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和确保每件事情的配合及一致性度的角度，发掘品牌的挑战／难题挑战点子描述品牌的“基因阳“品牌写真品牌世界创造一个让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化的环境精品资料网如何做到？解释关于品牌的各种讯息品牌扫描了解消费者与品牌的独特关系品牌检验接触点确定品牌可以增强其对消费者生活影响的接触点精品资料网对品牌、客户和我们自己而言，360度品牌管理是一个巨大的机会精品资料网智慧是•分类•计算•标准•精练精品资料网智慧是•知识•信息•数据比较推理近系交谈精品资料网形成逻辑•应用•主张•见解•知识•信息•数据•信号•噪音智慧精品资料网认真做功课获得独到的发现•一些代理商轻视调研和必要的了解，而仅仅依赖小聪明做事情。在奥美，我们要求员工耐心学习，认真了解，从而创造真正的好的作品精品资料网发现是•发现见人所见，而想人所未曾想精品资料网准备工具•搜集资料•整理成素材•规划其用途•核实可异性广泛性研究生活方式销售回访销售数据内部问卷使用习惯是态度研究媒介接触习惯质化调研品牌品牌调查精品资料网问卷设计的方式•常规式如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？•他人式你是否认识一些谋杀了自己妻子的人你自己是否也有过接触行为？精品资料网问卷设计的方式（续）•保密式这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。精品资料网细心观察，保持好奇•不要凭空想象•调动你所有的感官•全面出动广泛了解观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭······精品资料网细心观察，保持好奇•亲临调研现场倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张·····了解其所想所为并解读肢体语言精品资料网收集身边事物，刨根竭底精品资料网阅读地图•通过以下问题确定最先的假设•哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品类动态？•这些新的信息以何种方式改进你的看法？精品资料网阅读地图•这些知识对于决策有何启示？•你要怎样说服他人认问这些知识的重要性？精品资料网讲故事！•故事是把信息丰富化及深入化的好方法精品资料网讲故事！•聚焦事件，面环境•事件之间请在关联•层层解构，确保步步相联•数据人性化•不要表现得好象事情总会这样精品资料网•故事是我们赋予事件实际意义的方法精品资料网事前／事后测试产出简单但不能应用的数据······精品资料网•但是不可能解决所有问题！！％％％印刷品546679TV电视影院29208户外117汇总273026精品资料网经典－1880年的列车时刻表：组织、比较精品资料网侦察地形•商战无需要求商人多思－从各个角度多导次摧度市场有什么不一样？当前的问题？正在是品质的问题？对于你的品牌有何启发？精品资料网需要考虑的问题•环境•时尚（如：性、旅行、时装·····）•人口统计•传统•测定中心•互联网与计算机•小型化•生物科技（如：基因工程）•感国与地域区•消费习惯•水平•政策•阶层•学术组织•行为规范社会科技生活专家年发生的突出变化•社会交通工具的进步带来各地文化的交流独生子女制度的影响电视游戏和卡拉OK居住环境发展•科技卫星通信互联网光纤／VCD／传真及移动电话生物科技年发生的突出变化•社会品牌的发展城市扩张日本／香港的榜样作用个人计算机和移动电话的影响•政策苏联解体社会主义经济市场化主要机关的改变社会不安定感增加•跟大环境挂钩精品资料网规划线路•知己知彼，百战不殆当地市场的品类消费传统与竞争品牌相较的优劣势是否存在某些市场空档精品资料网“定位“是什么奔驰＝精密工程沃尔沃＝安全大众＝可以信赖•定位就是给品牌一个身份，这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西精品资料网例：钟表•创意内容永恒的经典•主要信息代代相传的工艺•传播呈现的风格和调性时尚、优雅、重视家庭•掩没的目标受众中年的较高收入的家长们－通过传播将自己的购买行为合理化