休闲类新品牌打造纪实

休闲类新品牌打造纪实时间回到2006年5月11日，笔者受广东某食品公司老板之委托，要求运用专业切实可行的推广方案将其产品成功入市，并以此为样，以点带面逐步突破各区域市场！经市场调研后，笔者选择了福州市永辉连锁超市二十多家大卖场作为新品试点，策划了连续三波之推广方案，投放费用仅3.5万元，却起到了四两拔千斤之效果，具体如下：第一波：市场生动化陈列新品上市阶段，时间为2006年7月10新品上市，历时一个月，采用的手段是共投入了2万元特殊陈列费用用于买断永辉连锁24家卖场之“休闲食品区”大部分门店二排共四个端架特殊陈列位置，全部将本司所推出的新品6SKU陈列上！笔者认为：其一新品上市初，流动车身广告好、电视媒介广告也好，如终端没有产品之能见度与陈列形象，再好的广告轰动也无济无事，何况没有广告支持？（休闲食品不像快速消化品，起量很快！）二是借被称为品牌之父---可口可乐公司之3A营销策略，即“买得到、买得起、乐得买”中“买得到”强调的就是产品铺市率与生动化陈列形象，对休闲食品来讲尤其重要，因为购买休闲食品之消费者，很多时候均是无意中产生购买行为，或者说70%的消费者均是临时在零售终端作下决策购买产品；三是本司新品6SKU专业化、整齐化、系统化之设计包装本身就是品牌展示，外加端架二边的围板产品形象，消费者路过即是不买均会留下好的印象！首波特殊陈列小结：2006年8月5日，笔者召开新品上市特殊陈列总结会议时发现，福建最大的超市系统---永辉连锁超市24家卖场中全部均有重下过订单之现象，少数几家还曾下过三单，业务统计之销售额数字为：55247.5元，单店平均销售在2302元，从销售结果来看：笔者认为非常满意，一是投放的费用2万元基本上收回，按蜜饯行业35-40%的毛利测算为：22099元，即扣除投放费用2万元后产品毛利为2099元！二是按零售价3.5元/袋，共销售15785袋，即初步有15785人次开始试用本司产品，凭本司产品之品质与口感，笔者认为至少还会有12000人次以上的消费者会重新购买本司产品！那么怎么去“趁热打铁，乘机而上”、巩固已购买过之消费群体呢？笔者实施了新品上市第二波计划：即“免费试吃+人员促销+端架”促销计划！第二波：免费试吃+人员促销+端架促销计划，具体步骤如后：一、乘胜阻止：即在已初步取得良好销售情况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象，因此这次只花了1万元就可以买回上次的端架特殊陈列位置，没留给竞品任何一点喘息机会；二、培训、招聘与实施促销：是利用办事处业务员3员、外加临聘促销员5员共8人进行培训后实施免费品尝促销推广活动，时间段分别选择在周一至周五：下午16：00～18：00，晚上19：30～22：00每天共4个半小时，周六周日：上午9：00～11：30，下午14：00～18：00，晚上19：30～22：00每天9小时进行产品免费试吃推广，每家超市只推广1天～2天，周末二天集中安排在永辉超市系统生意较好、年轻一族人流量较大的门店，10天后免费试用活动结束，但端架特殊陈列仍然继续！三、为什么实施这步呢？笔者认为：厂家越来越重视产品终端之推广，根据产品之成熟度，切实可行的动销方式更能快速提升产品销量，因此终端拦截成了很多厂家的家常便饭！如联合利华曾做过调研，在大卖场，选择有利时机安排促销员予以推广，比平常没有人促销时销量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妆品行业之舒蕾，依据超市规模之大小配备1名以上不等的促销小姐，硬抢夺了俗有营销教父之称的宝洁派系“海飞丝、潘婷、飘柔与沙渲”四大品牌中20%的份额，创造了终端拦截之奇迹！四、是免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器，只要你的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买，然后成为了忠诚顾客！国际上很多大品牌如可口可乐、宝洁等新品上市均系通过免费试吃活动取得成功销售第一步！但做免费试吃要注意：1）促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合，如本司休闲食品只针对年轻一族与小朋友，特别是女性。如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不对马嘴；2）一次性分发免费试吃包不能太多，最多不超过2包，太多之情况会适得其反。3）免费试吃包品质一定要过硬，口感一定要适用当地消费者口味，如在南方推广酸辣的食品对准南方人推广的话可能就不是很适合，并取得较反的结果，减少购买机会！免费试吃活动小结：2006年8月30日笔者召开第二波促销活动总结会，永辉系统各门店订货数量大大增加：初步估计销售79184元，即销售了22624袋，也就说初步估计销售额比上次增加43%、消费者比上次增加43%，而投放费用为：1万元+人员工资60*8*10=14800元，按上述毛利计算：本次活动利润为79184*40%-15760=15913.6元，即二次活动下来公司之毛得为：2099+15913.6=18025元！更难得的是培养了消费群体：22624人，提升了产品之知名度！第三波：排面特价+快讯促销活动：经过前二波活动之推广，历程共二个月，笔者认为已大大提高了产品之知名度，这时可以实行适量单品之特价活动，不作全部产品之特价推广，再一次地培养消费群体之忠诚度！笔者确定特价产品为：雪花杨梅，特价为2.5元/袋，比原价降1元！同时投放了5000元之快讯费，让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架二边，15天的特价活动结果是：永辉连锁系统20家卖场休闲食品端架二边基本上摆满了特价产品，销售额：102949元，即销售了29414袋！远远超过前二次促销之结果！并据采购说打破了休闲食品类销售纪录！采购与门店还再次邀请我们做促销活动！这次活动只承担了费用5000元与让利10%（经销商让利10%、商超让8%），创造利润为：30885-5000=25885元！笔者甚感欣慰！为什么在第三波采取“排面特价+快讯”活动呢？原因在于：1、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度，逐渐形成品牌消费之局势；2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体，另一方面是继续培养消费群体之忠诚度，因为一般性来讲，如你的品质过硬，同一消费者只要连续二个月以来都购买与消费你的产品，那么她的忠诚度可达80%以上！3、本产品主流消费群体为年轻女性为主，而女性对价格特别敏感，又加上前二波活动之推广，此时的特价活动更能让消费者捡到“便宜”之感觉！4、本次特价活动选取雪花杨梅，更在于笔者想逐步打造“品牌”产品，形成带动整体产品销售之趋势！5、笔者认为：特价活动不是随时都可以做的，要看产品之成熟度！产品做特价时一定要让消费者感到“实惠！”因为价格是一把“双刃剑，”要选择合适的时机用得好、用得活，如过多地利用特价活动，大大地提高了消费者对价格之敏感度，这时全靠促销才有销量，促销活动一停产品销量就停滞不前！因此，如长期地做特价活动，无异等于“慢性自杀！”因此这次活动过后再缓下推广！总结：新品上市，产品在零售终端“动”起来特别重要，如果仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量的思路操作市场，那么你的产品很快就会被淘汰！因为你的新品，已在零售终端“满面均是”，早已不足为奇，只是“改头换面”而已！故新品上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。三波推广，波波相连，波波汹涌澎湃！凡事事在人为，正确的思路与执行力也能打造出全新的品牌！也印证了鲁讯先生所言：“世上本来就没有路，只是走的人多了就成了路！”