会稽山：错乱的“伪奢侈”品牌之舞

会稽山：错乱的“伪奢侈”品牌之舞2005年，会稽山黄酒毅然擎出“结盟央视”的大旗，以7000万元巨资签下了06年央视多个广告频段，正式吹响了会稽山黄酒品牌营销的号角。时至今日，会稽山黄酒已然成为了黄酒领域的新贵，其产能和品牌影响力在行业内已是首屈一指，全年销量和市场份额也是逐年递增，从整体上考量，会稽山黄酒正处在一个稳步上升期。纵观会稽山黄酒近几年的发展之路，可以看出很明显的自我觉醒的痕迹，品牌营销很有章法，战略决策也颇见思路。但是，当我们抛开这种新锐的激情与成就，挑起大红盖头看真切的时候，才发现，很多美好都是浮华背后，会稽山黄酒的品牌崛起，看似风生水起，实则，隐疾已深。从专业的角度去探究，不难发现会稽山黄酒的品牌营销之路，真是“抬头见喜”，却又“错点鸳鸯”。方向突破初战成功客观的说，会稽山的方向突破其实很有远见性。水涨才能船高，单个黄酒品牌的发展必须依赖于整个黄酒业的发展，这是各黄酒品牌发展的根本途径。会稽山黄酒很清醒的认识到这一点，因此，它的品牌战略规划就具备了成功的基础。黄酒业已具有了悠久的历史，但是发展到今天，它还只是酒品中一个较小的品类，处于竞争中的弱势地位，窝里斗只会消耗行业资源，两败俱伤，最终造成行业的整体萎靡。可以说，黄酒目前面临的竞争并不在黄酒业内部，而是同属酒类的红酒、啤酒和白酒等其它酒种。会稽山的突破之路，必须以此为方向，进行系统的品牌规划和市场营销，很庆幸的是，会稽山黄酒正是在走这样一条路，它的迅速崛起证明了这条路的正确，只有更多的黄酒企业自觉的走上这条路，黄酒行业的整体发展才能带动黄酒企业的集体繁荣。定位失准误入歧途但是，只有方向的正确并不能保证企业就长奏高歌，它只是成功的基础，品牌塑造的错乱同样会让企业误入歧途。虽然会稽山认识到了品牌营销的重要性，开始实施品牌再造工程，但它的想法是走了新奢华的营销之道，想着手打造会稽山黄酒的奢侈品牌。它的本意是希望通过像五粮液、水井坊、芝华士、红花郎酒等一样，成功运作出一个新奢华的品牌形象。我们发现近几年，会稽山的市场运作也偶尔会有奢侈品营销的味道，但这种味道也只是偶尔的、断续的，就像一个蹩脚的厨师偶尔也会做出一道好菜一样。整体上讲，会稽山黄酒的营销和品牌形成了“二张皮”，品牌和营销基本上是脱节的。从会稽山的市场反映来看，正好验证了这点。虽然会稽山黄酒的年销量在逐年递增，但是品牌知名度和美誉度并没有显著提高，甚至并不被消费者所认可。而反过头来看它的销量提升，很大一部分都是来源于区域市场的精耕细作，却不是来自于品牌提升所带来的消费吸引。那么，出现这种情况的原因是什么？根源还在于品牌规划的失误。会稽山盲目的走上了奢侈品营销之路，在还没有弄清楚为什么要奢侈之前。可以说，创奢侈品品牌是目前酒业比较流行的做法，茅台、五粮液等酒业巨头也正是通过奢侈品营销奠定了霸主地位，近几年穿着各种外衣的奢侈酒品纷纷出现，一夜之间，似乎大家都看到了奢侈品营销的光明前途，都看上了这身嫁衣，但却没有人意识到，并不是所有人穿上这身嫁衣都能嫁出去的。会稽山黄酒奢侈品之路赶上了这个潮流，却在潮流中淹没了自己。价值缺失品牌失真会稽山黄酒具备了工艺、性能和情感元素，这也是他们认为奢侈品营销的三大要素。通过对这三大元素的包装和整合，会稽山黄酒的品牌战略定位在了“酿中国最好的黄酒”，单就定位而言，对于奢侈品来讲，明显的外强中干，缺乏力度。“酿中国最好的黄酒”完全是从企业立场出发，自说自话，还停留在品牌营销1.0时代，根本没有和消费者形成沟通，更没有他们所希望表达的情感元素，希望通过这样简单和过时的品牌定位形成情感消费，无异于掩耳盗铃。新奢华品牌是他们的新主张，从本质上来讲，它还是奢侈品营销。会稽山黄酒在关注工艺、性能和情感的同时，却忽视了奢侈品营销的二大重要元素：价值和传播。新奢华品牌只是一个人造概念，它不可能依靠市场积累和自然传播而形成品牌知名度，更不可能具有市场号召力。奢侈品营销先天就注定了它对品牌传播的依赖性，这是任何奢侈品品牌不可能逃避的客观规律。不管是通过口碑效应、历史沉积和宣传推广，传播都是奢侈品的属性之一。而在竞争激烈的酒品市场，仅白酒高端奢侈品就为数不少，要想在这强势高端品牌的围攻之下实现会稽山黄酒品牌的传播突破，无异自撞南墙。不说企业实力不足而导致的推广不力，单就会稽山黄酒的价值属性而言，它就不具备奢侈品传播的自然条件。新奢华只是一个自我定位，是一种品牌包装，但是就产品本质而言，它是否真正具有奢侈品的品质和价值感？至少目前来讲，答案是否定的。这种价值就是真正意义上的奢侈。黄金、珠宝是价值上的奢侈，瑞士手表是工艺和材质上的奢侈，而会稽山黄酒没有价值奢侈，它所强调的工艺奢侈也只是人造概念，伪奢侈。它毕竟是现代工艺的产物，流水线作业生产的工业产品，它的工艺性和奢侈品相较，不可同日而语。打造这样一个人为的奢侈品概念，可谓不智，必定是吃力不讨好的。文化奢侈彰显价值会稽山的盲目奢侈代表着一个行业的冲动，这种冲动是危险的。如果中国的酒类品牌全部都是奢侈品，那么中国白酒还会有人喝吗？如果喝酒最后变成了藏酒和赏酒，这个行业还会存活吗？答案不言自喻。我们可以看看二锅头、劲酒和金六福等中低档的酒品，在准确的产品定位和品牌定位之下，同样获得了市场和品牌的双重收获。普通白酒消费是最庞大的消费市场，从盈利和销量上现实考虑的话，大众化的营销也不可能是会稽山黄酒的出路。黄酒虽然是世界三大古酒之一，但其行业规模却不大，消费习惯和消费群体都有一定的区域性。因此，它的品牌营销之路注定具有其特殊性。会稽山选择了高端的奢侈品营销之路，客观的来讲，这条路是正确的，甚至是高明的，但是，打造一个人为的伪奢侈品牌，却是致命的失误。奢侈品必须是“一山不容二虎”，他天生就具有排他性。只有独一无二的稀有，才能显得奢侈品的珍贵，才会有奢侈品的不菲价值。在奢侈品牌倍出的高端酒业，会稽山黄酒选择硬碰硬的奢侈品营销显然是以卵击石。无论从工艺、性能和情感上，它都不可能是任何一个奢侈酒品牌的对手。会稽山黄酒的奢侈必须另辟蹊径，而这种另辟蹊径又恰恰是对奢侈品的本源回归，即寻找价值。会稽山黄酒的奢侈价值在哪？很多人都能想到，但未必会当作主线来抓住。那就是文化价值。可以说会稽山黄酒的奢侈，必须是“因文化而奢侈”。如果放弃这一点，那就是真正的舍本逐末。黄酒为世界三大古酒之一，中国独有。黄酒产地较广，品种很多，绍兴、福建、江西、江苏以及上海等地都有出产。但是被中国酿酒界公认的能够代表中国黄酒特色的还是绍兴酒。绍兴酒有悠久的历史，从春秋时的《吕氏春秋》就有记载。从明清时期开始，绍兴酒已风靡全国，在酒类中独树一帜。明清两代著名文人都对绍兴酒情有独钟，江浙独有的小资情怀和文化艺术完美的融合，是文化滋生的沃土，而绍兴酒就成了良媒。随着清代绍兴师爷的闻名于世，绍兴酒更是声名远播。闲情雅趣、弄琴拂柳，绍兴酒在历史长河的沉淀中，已然带有了古典文化和地理人文的独特气质，而这种气质才是会稽山黄酒必须继承和发扬的，也只有这种气质才能帮助会稽山黄酒走出一条真正的奢侈品品牌营销之路。