搜索
体验：将品牌拉下神坛同质化竞争是本土绝大多数行业的基本特征，制造业如此，商业企业也是如此，即使是新兴的IT行业依然摆脱不了同质化竞争的命运。制造商与零售商之间的矛盾，近两年屡屡见诸于媒体，之所以这两年越演越烈，究其本质，同质化竞争是根源。制造商之间的同质化竞争、零售商之间同质化的竞争，最终都以价格战的形式表现了出来，利润越来越微薄，只有微利可供双分割，矛盾自然会尖锐。在IT界，产品的更新换代速度应该是在所有产业中最快的，技术成为产业发展的最主要源动力之一，也是企业建立竞争优势的主要方式之一。然而，同本土其他产业一样，一项新产品的推出，在几周、甚至在几天内就会有模仿产品出现，促销战、价格战随之就爆发，我们身边每天都有这样的故事发生。依靠产品建立、维持竞争优势已经变得越来越困难。业内逐渐形成这样的共识：一个IT企业如果以持续经营为目标，如果想要建立长期的竞争优势，单单依靠技术推动是不够的。走出同质化的选择同质化竞争就是价格战、微利的同义词，是一个行业发展到一定程度必然的状态，走出同质化的竞争的泥沼，粗略地说，出路无非这么几条：一是继续在运营效率和规模上花力气，以降低成本，在竞争中获得成本和价格的优势，但运营效率和规模是有极限的；一是产品创新，但产品的实质性创新越来越困难了，同时，正如我们前面谈到的，新产品维持竞争优势的时间越开越短了；一是开创新的竞争领域，今年被热捧的蓝海战略的核心理念便是“超越产业竞争，开创全新市场，重新定义竞争的规则”，理念是不错，但寻找蓝海是何其艰难，更何况期间所孕育的巨大风险不是一般企业能够承受的；一是品牌化运营，塑造一个差别化的品牌，品牌不仅是企业长期竞争优势的来源之一，对建立短期竞争优势同样有益。对于一个企业来说，产品、规模、效率、领域的差异化是有极限的，但品牌的差异化是没有极限的。出路当然还可以列出一些，但这并不是最重要的，重要的是现实的可行性。对于很多出路，我相信每一个经营者、每一个营销人都会有过自己的思考，但限于企业的能力、资源和竞争环境的无奈，只能是作为“愿景”而无法化作现实的选择和行动。生存与持续生存兼顾、短期利益与长期竞争优势兼顾，对于本土企业来说，品牌化生存恐怕是现实和必然的选择。这似乎是一个老生常谈的话题，而我要说，真正意义上的品牌经营我们还从来没有过，要么是打品牌的大旗干着伤害品牌的事情，要么是走进了形形色色的误区。曾经的品牌误区品牌的塑造、品牌的经营，在中国一度被演绎成一种“玄学”，各种各样的学说将品牌推上神坛的同时，也使企业无所适从。最为错误的倾向在于将企业的生存与品牌割裂开来，就品牌谈品牌，为了品牌而品牌，过于迷恋品牌的技术、广告的创意和传播的作用。当然这些有价值的，在品牌发展特定的阶段、在行业成长的特定阶段。但仅仅把这些当作品牌经营的全部，当作最为重要的部分，那品牌就变成了少数企业（有钱做大规模传播的企业）的特权，就变成了少数“专业人士”（操着某种品牌理论的咨询专家）的专利，这是对品牌的误读，对企业的误导。这种倾向的根本误区在于忘记了品牌的本质和中国企业的生存现状。对于绝大多数中国企业而言，生存是第一要务，资源不充分是这些企业最大的特点。刚才我们说过，品牌是企业长短期优势的来源之一，换句话说，品牌既要为发展提供动力，也要为生存服务。难道资源不足的企业不可以经营品牌？难道没有钱去传播就不能做品牌？难道品牌只是企业“功成名就”之后的附属品？显然不是这样的。什么是品牌？品牌的本质是什么？品牌不过企业或产品在消费者心智中的印记而已，这个印记要区隔于竞争者。营销人常说这样一句话：品牌虽然是企业创造的，但它是存在于消费者心智之中的，也就是说，消费者的认知决定了一个品牌的价值。消费者的认知来源于对品牌的体验，可口可乐前总裁塞尔西奥*齐曼曾经这样总结道：企业销售的并不是具体的产品或服务，实际上销售的是一种品牌体验。但我们在实际操作中，往往将消费者的实际认知抛在了脑后。品牌没那么复杂，没有那么高深莫测，品牌经营很简单，我们人为地将品牌经营复杂化了，神圣化了，因为我们现在知道，消费者体验＝品牌。一个硬币的两面一个品牌要区别于竞争品牌，必须有独特的核心价值，品牌的核心价值是品牌的DNA，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺，这种核心价值能够为目标消费者带来与竞争者相区隔的功能性收益或情感性收益，主要是情感性收益。既然消费者体验决定了品牌的价值，现在问题的关键便转化为：如何让消费者认知、认可企业（产品）的品牌，如何消费者认知、认同企业（产品）的品牌的核心价值。一旦消费者认可了企业的品牌和其具有的核心价值，我们就拥有了消费者选择我们产品（服务）的理由。品牌核心价值与消费者品牌体验是一个硬币的两面：品牌的核心价值是从企业角度讲的；品牌体验从消费者角度讲的，是目标消费者对企业品牌的想象、感觉和认知，是企业的品牌在消费者心中的象征意义；企业要传达的品牌核心价值要与目标消费者的品牌体验相一致，如果存在很大的差异，品牌的塑造就是失败的。明确的目标消费者是定义品牌核心价值的前提，或者说消费者细分与定位本身就是核心价值的组成部分：企业希望影响那一类消费者，他们在哪里，他们的需求是什么？只有真正认知了目标消费者真正的需求，核心价值的定位才是有意义的。核心价值的确定同时要参照竞争对手的设定：企业和竞争对手有什么不同？是基于自身的优势还是基于对手的弱势来定位？当然，品牌核心价值也不是一成不变的：消费者的生活方式、需求和价值观都会发生变化，企业的核心价值要适应这种变化，这是外因；企业也是不断成长的，产品范围与价值取向随着企业的发展也会发生变化，这是内因，事实上，核心价值客观上也存在由模糊到清晰这样一个过程。体验是一个集合如何让我们的目标消费者体验到并且认同企业的这种核心价值？单单依靠广告、公关等传播活动是远远不够的，这只是其中非常必要的一部分，也不是在终端建立几个体验店就能够实现的，最近体验营销非常盛行。企业提供给消费者的体验应该是一个集合，要给消费者整齐划一的感觉，这个集合包括一切与消费者发生联系的各种单项因素，诸如产品、服务、终端表现、促销、价格等等，其中任何一个因素背离了品牌的核心价值，都会影响到消费者的体验，都会让消费者产生不信任、迷惑等负面联想。从消费者体验角度讲，产品、终端、促销、价格等营销要素同时也是品牌核心价值的传播要素，某种意义上说，它们的作用甚至要大于通常意义上的传播、公关等活动，因为这些要素是更为直接的消费者沟通，带给消费者的体验更加深刻、更加的真实，消费者的反应也会更加激烈。这似乎又是老生常谈了，这样的论断似乎我们很熟悉，体系营销、定位营销、一体化营销等似乎都是这样的主张。我想说明的是，有两点本质不同应该引起我们的注意，一是品牌体验更强调从消费者角度来看品牌，毕竟消费者的认知，对品牌核心价值的认知最终决定了一个品牌的价值；二是，品牌体验不仅是企业对外营销活动的指南针，对内同样要有约束力。品牌的核心价值定位清晰后，企业从高层到一线的所有员工要从心底里认同，是所有的人而不仅仅是市场营销人员。营销工作不仅仅是市场营销人员的事情，每个员工要在自己的日常工作中实践品牌的核心价值；企业做的任何事情要与品牌核心价值相符，如果不符，小则浪费资源，大则将损害消费者对品牌的体验。有了品牌体验的理念，很多问题的答案就非常清晰了。记得“做销量还是做品牌”曾经是营销界热烈探讨的一个话题，从品牌体验的角度来看，这不是一个问题，当然是既要做销量又要做品牌了，产品销售本身就是同消费者直接沟通的一种方式，如果产品带给消费者的体验是糟糕的，消费者的惩罚也将是严厉的，最终品牌与销量一个也得不到。与之相关的一个话题“小企业要不要做品牌”曾经也是讨论的热点，答案不言自明，与消费者直接沟通的那些方式同样是在塑造品牌，即使小企业没有足够的资源来做广告。理念其实是非常简单的，然而很多本土企业的实战让我很有些茫然，是什么原因让这很简单、很实效的理念没有在营销战中体现？是认知不足，我不相信，是否存在更深层次的原因？有可能的话，那应该是另一篇文章讨论的话题。姑且让我们以两个案例作为结尾，一正一反的本土案例。一个经典案例我们知道，国产手机的市场份额在2003年达到50％以上之后，开始一路下滑，到2006年初，已经跌破30％，许多国产品牌开始巨亏，并且已有诸多品牌开始退市。是什么原因造成国产手机今天的命运？业内外专家给出了我们很多的答案。国产品牌缺乏核心技术是主要论调之一，可问题是在同样缺乏核心技术的家电、计算机等相关产业，为什么国产品牌能够打败拥有核心技术的国际品牌？显然这并没有切中要害。另一个主要论调是国际品牌借鉴了国产品牌的渠道运作策略，通过同样的掌控终端、渠道下沉策略使国产品牌丧失了原有的竞争优势，这似乎是现实，可为什么在乳业、饮料等行业，国际品牌采用了这样的策略却未能撼动国产品牌的原有地位？显然这也不是根本性的原因。我认为，是国产手机带给了消费者糟糕的品牌体验导致了这一切。国产手机的工业设计、终端服务、价格相比国际品牌均有竞争优势，功能也不差，可就是品质不稳定，返修率太高。对于企业，返修率在千分之五或百分之五差别不是很大，而对于购买了缺陷产品的消费者而言，就是百分之百的糟糕体验，口口相传，一旦消费者形成了“国产手机质量差”的认知，是很难改变的，企业再怎么费力气做传播、再怎么做促销抓终端、再怎么推出新颖的产品，也难以达到目的，相信我们都有这样的认知。品质是品牌的基础性保证，是消费者体验中的一环，国产手机质量不稳定，并不是源于技术上的落后，而是源于急功近利的心态。据业内人士讲，一个手机出厂前应该做各种测试，还测试时间的要求，我们为了让产品尽快面市，免去了很多环节，缩短了测试时间。这让我想起了爱国者总裁冯军的一句话：不能为了眼前这一点利益而损害品牌的形象，不论这个产品的销量有多大、市场多么饥渴。另一个经典案例四川全兴酒业的“水井坊”进军超高档酒市场，成为超高档酒的第一品牌，创造了一个本土经典营销案例。一般认为，明确的定位、清晰的诉求、精美的品牌形象是“水井坊”成功的原因。其实这些因素只是使“水井坊”有了成功的基础。内在核心价值与营销策略组合的一致性和有机结合创造了竞争的差异性和优势，这是“水井坊”成功的根本。核心价值：高价位本来就是“超高挡”白酒的卖点之一，很多人选择它们就是因为需要消费这个价格层次的产品！在“水井坊”之前还没有哪个酒厂关注到这个特殊的消费阶层，“水井坊”成功地在这个细分市场抢得了第一的位势。目标市场锁定后，“水井坊”品牌的核心价值也自然导出：高品味、高价格、第一。酒是物质的，更是精神的，消费者饮用高档白酒，一方面是物质的享受，更多的则是满足精神层面的需要。“水井坊”号称“天下第一坊”，试图透过700多年的历史底蕴创造一种文化的、高尚的、英雄的品牌文化。这种文化与高档酒的产品定位是相吻合的。传播：在“水井坊”推出之时，主要依靠公关活动和平面广告来塑造品牌的高端形象。遗址水井坊先后获得了“全国重点文物保护单位”、“最古老的酿酒作坊”、“全国十大考古新发现”等称号，随着各种媒体的广泛传播让“水井坊”酒也获得了高度的认知和认可。冠名全兴足球队、赞助“西部论坛”、举办水井坊之夜新年音乐会、发起“水井坊视线”的文化事件营销活动、策划水井坊美酒之旅等一系列公关活动，这些活动让目标消费者体验了“水井坊”的品牌文化价值。值得说明的是，电视广告一直是大众品牌塑造最直接、最有力的手段，但对于超高档酒这种带有奢侈性质的商品未必合适。“水井坊”是在细分市场稳稳立足之后、竞争加剧之后，才开始推出《醒狮篇》、《风云篇》、《元明清篇》、《风雅颂篇》等非常雅致的系列广告，电视广告对于品牌核心价值是加分了还是减分了，业内人士和营销界还存在争议。产品：没有产品支撑的品牌是在沙滩上盖楼。抛开产品本身的品质不谈，对于超高档酒来说，外延产品也是非常重要的价值点。以品牌核心价值为指引的水井坊酒的包装，在素有广告界“奥斯卡”之称的国际莫比广告设计大赛中，获得金奖和最高成就奖。终端：一般认为，操作高档酒肯定要进高档酒店，而且要提高铺市率。水井坊