你为什么成为品牌的奴隶

第一章你为什么成为品牌的奴隶帕特逊的奴隶定义：奴隶之所以成为奴隶，并不因为他是财产的客体，而是因为他不可能成为财产的主体。没有人出生就是奴隶，更没有人愿意成为奴隶。但是，当一个人从精神到物质都被占有或者强制的时候，事实上他就是奴隶。在“品牌至上”的年代，很多人由于各种各样的原因，糊理糊涂地成为了事实上的“品牌奴隶”：每年拿出很多钱投资在品牌方面，做广告、做活动，其实很多情况下并不是十分肯定和清晰地知道它的回报，只因为我们心中充满了对品牌拥有的渴望：渴望拥有一个像可口可乐一样的品牌，让一个红色的罐子卖到全世界；渴望拥有一个像微软一样的品牌，可以任意制定行业规则；渴望拥有一个像耐克一样的品牌，可以让全世界的制造工厂为自己打工……有的时候还要聘请专业的广告公司或者咨询公司服务，虽然很多时候对他们的工作并不十分的满意但也不知如何争辩。久而久之，就像很多父母对待自己的孩子一样，无论做什么都任劳任怨，尽管并不是十分清楚地知道，孩子的未来会成为什么样子。很多人就是这样在一种懵懵懂懂之中，在一种对未来的憧憬之中，在对品牌知识并不完全掌握的情况之下，像追逐时尚潮流一样，踏上了品牌建设的征途，只因为我们怕自己落伍。其实，他们当中的很多人，就是这样天天在为品牌劳作，天天在为品牌打工。四种人在为品牌打工品牌是为了帮助企业在竞争中建立优势，在产品市场销售中能够产生溢价。企业在建设强势品牌的过程中，有一种状态是最悲哀的：十年在为品牌打工，二十年还是如此，不知何时成为主人。-2-第一章你为什么成为品牌的奴隶第一章你为什么成为品牌的奴隶“不想当将军的士兵不是好士兵”，这话没错。但是，如果一个士兵把“只有当将军”作为惟一的成功标志，就大错特错了，因为将军必定很少，能成为将军的士兵也就必定很少，甚至很长的时间里只有一个或者没有。人人都想当总统。但是一个国家只有一个总统，对于绝大多数政治家而言，如果一个人除了竞选总统什么都不做，或者当不了总统就认为自己什么都没有了，那么，竞选总统的过程与结果往往都是悲惨的。拥有一个强大的品牌当然很好，可以抗拒竞争，可以获得高额利润，可以基业长青……问题是你一定要明白：品牌是提高经营能力的重要工具之一而已，它不是企业经营的全部，更不是惟一！虽然它很重要，但它再重要也是用来为你经营服务的，是要为你赚钱的，其他的过多企图不是别人在欺骗你，就是你在自欺欺人。所以，品牌决不能成为你的经营目标，你的目标只有盈利。否则，你就很可能像下面的四种人一样，变成品牌的奴隶，永远不能成为它的主人，天天为它打工。不关心利润的人企业存在的根本意义在于盈利，而且是持续盈利。一个关注和重视盈利的企业，表现在对现金流和利润的狂热，这种狂热让一个企业的经营决策变得简单而纯粹。“你关心利润吗？”这样的问题对于一个做生意或者经营企业的人来说，好像不值得回答。没错，很多人确实如此。每当面对这个提问时，很多人都是一脸的茫然，感觉就好像说“吃饭当然是为了填饱肚子”一样的简单，不值得一答。但是，如果有人继续问你“你真的关心利润吗？”有的人可能会愣一下，然后开始仔细琢磨这句话的含义。可能更多的人听到这句话的时候，已经开始愤怒了，以为自己遇到了白痴，或者怀疑别人在有意取笑自己。实际上这是一个十分严肃的话题，尤其是当企业发展到一定规模的时候，如果没有平时的思考和一定的积累，想要平静地回答清楚这个问题是不容易的。在现实社会中，一个人“关心利润”与“真的关心利润”是有很-3-大不同的，如表1-1所示。表1-1差异点关心利润真的关心利润出发点消费需求、竞争者行为等利润来源、行业利润状况等关注点销量、市场份额等及其增长点现金流、利润等及其增长点范围企业的局部企业的整体评价方法行业排名、市场地位等销售现值、企业市值等关心利润与真的关心利润的不同这种不同主要在于两点：“真的关心利润”的人无论做什么都会一切从利润“出发”，尤其关心利润的生成和产出的过程与手段，而且对于现金流格外重视；另一个明显的区别是，“关心利润”的人往往不关心行业整体状况，尤其是对行业的利润分区不管不问，只对自己的事情感兴趣，甚至只对能够赚钱的事情本身更加感兴趣，至于整个行业的发展、利润是如何分区的、每个不同的利润区是如何变化的、不同利润区里的利润是如何产生的等全局性问题，往往思考简单化，只看中自身利润的结果和利润率的大小。事实上，所有的人都是从“真的关心利润”逐步演变到“关心利润”的，这种演变是自身不断发展的伴生结果。随着企业的发展，随着市场竞争的加剧，企业在不知不觉中需要考虑的事情多了，需要做的事情多了，工作的复杂程度增加了，管理的难度加大了，不知不觉中从“真的关心利润”状态走到了“关心利润”的状态，如图1-1所示为企业发展过程中的“利润迷失图”。-4-第一章你为什么成为品牌的奴隶第一章你为什么成为品牌的奴隶利润市场价格回款成本现金质量产品财务资金质量采购形象人才信息士气促销广告品牌战略学习投资计划公关融资扩张理念文化赞助口碑图1-1追逐销量的人“没有销量谈何品牌”。这种观点只说对了一半。销量是一定要的，关键是要什么样的销量，什么方式得到的销量；如果将销量当成追逐的目标，不要说品牌会变得空洞，很可能包括销量什么都不见了。销量已经成为企业经营业绩最熟悉、最普遍的表现方式和衡量手段。为什么会有这种普遍性认识呢？关键是在很多人的头脑中，始终存在这样的一个等式（尽管有的人可能无意识，但其言行时刻在表明它的存在）：市场份额=利润份额任何一个企业就像一个人一样，是从小逐渐长大的。企业刚成立的时候，可能只有一种产品，只在一个区域销售，也只有一种销售模式。为了追求销售的增长，企业开始增加品种、扩大销售区域、尝试新的销售方式，但是我们在这种“温水煮青蛙”式的渐变过程中，始终关注的是企业在“量”上的变化：销量的增加、价格的变化、区域的扩大、品种的增多、总利润额等；而对“质”的变化并不是很在意、很敏感：单位销售费用、现金流、单位利润率、单品利润等。为什么会出现这种现象呢？原因在于，在这些人的头脑中，始终假设或者认为：当一个产-5-品销量扩大、市场份额扩大的同时，单位利润基本不变或者变化很小、完全可以“忽略”。即使“暂时”在价格的退让，也可以通过销量的扩大在总体利润上得到弥补，何况企业在弱小的时候，“低价”销售往往是没有办法的办法。因此，我们一直期待企业经营收益会随着销量的增长而随之自然增长，如图1-2所示为盈利悲哀曲线。利润量变转折质变转折销量图1-2认同或者持有这种“市场份额=利润份额”观点的人，在他们的思维方式中，仍然带有“计划”经济的色彩，比如这些人通常认为：所有消费者的需求动机、消费特点、购买习惯等基本是一样的，即使有不同，也是可以通过“形式上”的不同可以满足的，如包装不同、价格不同、促销方式不同等。如果一个企业在这样一个错误认识下，疯狂地追求销量，还要打着建立品牌的旗号，往往容易发生两件事情：一是销售上的产品移库“虚销现象”，二是多品种的“品牌稀释现象”。“虚销”对品牌的伤害所谓虚销，就是指产品没有建立消费者的消费循环，销量主要体现在产品离开厂家即算销售。虚销通常有三个理由支撑：第一，没有铺货率就没有品牌能见度；第二，只有产品被大规模接触，品牌才能被接受；第三，在新品牌的建立过程中，从分销到终端的推力是第一位的。在这样的品牌销售理论指导下，虚销现象层出不穷，让很多厂家吃尽了苦头。在众多虚销现象中，“产品移库”和“赊销”是最常见的手段，很多厂家-6-第一章你为什么成为品牌的奴隶第一章你为什么成为品牌的奴隶就是在这样的虚假繁荣之中，抱着品牌的梦想倒下了。案例1-1某全国知名的白酒品牌，曾经在20世纪80年代到90年代中期，以“率先降度降价”的策略在白酒界独树一帜，经营业绩良好，成为传统白酒争相学习的榜样。时间到了20世纪90年代后期，由于很多白酒厂家模仿跟进，这家企业的竞争优势迅速衰退，年销售收入从20多亿元一步步下滑到7亿多元。企业上上下下坐不住了，先后采取了很多措施，但是收效甚微。这时，正赶上“终端制胜”的营销热潮，企业遇到了“救命稻草”，与一著名的职业经理人达成了合作协议，由其领导建立一支全新的销售队伍，进行销售模式改造和操作执行。职业经理人到位后，很快内外结合拉起了一支全新的销售队伍，销售业绩也很快出来了：不到半年的时间，不但原来的饭店渠道铺货率迅速提高，而且在原来十分薄弱的商场超市、零售终端、大型卖场等销售渠道，铺货率同样也迅速提升。这种迅速提高铺货率的直接结果是相当明显的：企业原有库存迅速降低，甚至出现了多年不见的“供不应求”、“断货”等现象，一时间企业上上下下皆大欢喜。但是，很快两年的时间过去了，企业“上上下下皆大欢喜”的局面也逐渐消失了，随之而来的是“促销停、销量停”的尴尬。面对如此情景，企业老板痛苦不堪，真的是感到“才下心头，又上眉头”，不知如何是好。案例点评这是一个非常典型的产品移库虚销现象。出于企业期盼销量迅速提升的渴望，更重要的是，这位职业经理人出于“聘用考核”的压力，采取以提高铺货率的方式拉升虚假销量，通过产品从厂家移库到经销商、移库到终端的手段，造成产品旺销的虚假繁荣，进而将消费不畅等问题归结到品牌问题，逼迫厂家陷入不断促销的困境。-7-多品种销量对品牌的稀释案例1-2山东烟台原有一个不错的葡萄酒品牌，主要销售区域在山东及周边地区。2000年开始，随着葡萄酒消费热潮的到来，很多品牌迅速进行市场扩张。该品牌同样感到机会的来临，不顾自己仅仅是一个区域性品牌的事实，盲目地认为不抓住机遇扩大市场占有率，品牌无从建立。因此，不到短短两年的时间里，销售区域扩展到全国，品种从原来的20多个，迅速膨胀到200多个，销售额从6亿多元上升到10亿多元。时间到了2003年，由于采取同样扩张策略的厂家很多，葡萄酒市场迅速从产销基本平衡变成供大于求20%以上，竞争的焦点从产品、价格之争，演变成企业品牌、渠道和品质之争，该企业由于销售区域过大没有市场根据地，加上10多个亿的销量是由200多个品种构成的，没有可以代表品牌的主力产品，不到一年的时间，企业为了保持销量，不得不为经销商贴牌生产，轮为OEM厂家，辛辛苦苦十几年，不但没有建立自己的强大品牌，反而原有的区域强势品牌也消失了，只能赚取可怜的加工费维持生计。案例点评很多制造企业都是在从产品品牌转换到企业品牌的过程中倒下的。正像这个葡萄酒厂家一样，如果错误的认为销量就是品牌，连产品品牌和企业品牌都分不清楚，实际上是一场白辛苦。销量与品牌的关系，在经营实践中是让人经常产生困惑和感到矛盾的地方。在一个不择手段疯狂追求销量的企业里，如果有谁发出不同的声音，往往不会有多少人赞同。如果这个时候拿品牌来做论据，同样很快就会被“没有销量何谈品牌”的观点淹没。究竟销量与品牌之间应该是种怎样的关系，从空对空的纯理论角度是很难给出具体答案的。其实，并非那么复杂，只需思考以下这个问题就明白了：3个品种销售10亿元与30个品种销售10亿元有什么不同？-8-第一章你为什么成为品牌的奴隶第一章你为什么成为品牌的奴隶一心要消灭对手的人商场如战场。一场战争的胜利往往意味着敌人的灭亡。商业竞争是永远存在的，商场上不可能一人独存，也就意味着对手不可能被完全消灭。但是，事实上很多人不会同意，更不容易做到。所以，我们经常是为了打败对手而拼争，甚至不计后果。品牌是市场竞争制胜的有力武器，其自身价值是在“与竞争对手的比较中获得溢价”，如图1-3品牌的市场溢价方式示意图所示。高端市场：先选择品牌再比价格中间市场：既看品牌又看促销低端市场：先选择价格再比品牌图1-3在一个没有竞争的环境中，商品的价格是卖方决定的，是稳定的。比如在计划经济时代或者高度垄断的条件下，企业经营的全部就是制造和提供商品而已，品牌没有实际的竞争意义，因为不能也不用产生溢价。换句话讲，一个企业是否需要拥有强大的品牌，一个品牌是否有价值，是否有优势，不是绝对的，而是比较而言的。一个品牌一旦失去可以比较的对手，同时也就失去了自身发展和发挥作用的基础。因此，如果一个品牌在市场竞争中，决策者“一心要消灭对手”，甚至还要“越快越好”，暂且不论它能否成功，但有一点