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危机突起“铃铃……”22点，北京的夜已深。王伟刚从天津出差回到家，正准备休息，就被一阵急促的电话铃声吵起。电话是李总打来的，让他立即到公司参加紧急会议。从李总的口气中，王伟察觉出事态的严重，“是不是我负责的北京市场出事了？”3个月前，王伟进入该集团公司，出任S产品京津地区的协销经理。S产品是一款在市场上销售多年的纤体化妆品，知名度很高，口碑也不错，因此集团将其作为年度的主推产品之一。在集团强势广告的拉动下，在京津地区代理商的积极配合下，S产品自4月份在京津上市，销售一直很好。尤其是北京，已成为全国学习的样板市场。王伟深知：如果北京市场出现波动，对全国的影响将是巨大的。当王伟赶到公司会议室时，各部门的经理早已经到了。李总把一叠报纸扔在会议桌中央，沉着脸宣布：东南H市代理商消息，该市出现竞争对手高调打压，对S产品销售影响比较大。这次事件正值纤体产品的7月旺季，对市场的影响相应会比较大。其次，S产品窜货问题本来就很严重，经销商早已怨声载道，如果再折腾一回，渠道的热情会受到进一步打击。最后，今天S产品曝光事件发生后，因为在所有被打压产品中，S产品知名度最高，媒体都把矛头指向S产品，其负面影响远远超出预期。临危受命听完李总的话，大家都默默不语，低头沉思。李总扫视了一下在场的人，说：“可以肯定的是，明天全国各大报纸都会报道此事，网上也会大量转载，咱们S产品必然首当其冲，请大家讨论一下应对之策吧！”过了好一会儿，销售部经理率先打破沉默：“现在首先应该稳定各地的经销商，这件事情造成的一切损失，公司承诺和经销商一起协商补偿。”有人带头，气氛一下子活跃起来。市场部经理接着说：“正面宣传也要跟上，如果不让上硬性广告，就在报纸和网络上传播新闻软文。另外，还可以邀请监管部门到咱们的工厂参观，澄清外界关于S产品质量的置疑。告诉消费者，广告是说得过火了，但咱们的品质还是有保障的。”财务部经理说：“咱们可以暂时损失一些利润，做大的促销活动，来表明咱们的实力，以增强整个市场的信心。”一直没有说话的王伟，这时说道：“我觉得除了常规的传播外，做促销活动在当前是必须的。问题是怎么做，我认为要做咱们就做大的，建议搞全城免费赠送，把S产品的气势炒起来。”“免费赠送，这个主意好。”市场部经理连连点头：“要做就快做，这个周末就在北京搞个试点，选三四个核心终端同时做，×报跟咱们的关系不错，最好能跟媒体联合搞，借助媒体的名义，公信力和权威性就有了。”……李总听完大家的发言，很是高兴：“大家的建议很好，但更需要有效地执行。市场部这边立即联系质检部门，组织软文、准备活动宣传设计；销售部与各地经销商沟通一下，解释咱们的政策，稳定局势……”最后，李总对王伟说：“这次活动，北京先做，树个样板，总部特批给北京800盒赠品。成功了立即向全国推广复制。王伟，事情做的好不好，你这个头炮一定要打响啊！”会议结束，已是凌晨2点，王伟深知责任重大，在回家的路上，将明天的工作安排仔细地盘算了一遍。推拉齐下第二天上午，王伟就来到S产品北京总代理刘总的公司。从早上7点到9点，短短两个小时内，刘总的话务中心已经接到了上百个咨询投诉电话。经工作人员反复说服，仍有十余人坚持要求退货。刘总正忙得焦头烂额。看到王伟，无奈地说：“照这个势头发展下去，这几个月算是白干了。”王伟立即将总部的系列应对措施向刘总做了简要介绍。刘总脸上阴云稍散，迫切地问：“总部准备给我们多少支持呀？”王伟有意压低声音：“800盒。”刘总脸上没有表情，他沉思片刻，突然说：“这样还不够！”王伟以为刘总嫌支持力度太小，正要解释。刘总紧跟着说：“最好再加上买赠，比如说买3送1，这样才能产生实际销售促进。”王伟暗暗叹服，刘总毕竟在圈内摸爬滚打多年，做活动确实有经验。你想如果只有“免费送”，尽管能吸引眼球，形成热点事件，通过活动搜集消费者资料，但却不能直接促进销售。若还有买3送1的优惠，将会有许多消费者在双重诱惑下“瞬间心动”，活动就能实实在在地拉动终端销售了。王伟很赞同这样一举两得的做法，他立即向李总汇报，李总直接拍板：“向北京市场额外再支持500盒”。刘总很是高兴，立即召集公司主要负责人开会，与王伟一起研究活动执行措施，形成初步活动方案。……赢在预先会议结束，王伟看下表，已经是周二中午12点半。因为×报的订版都要提前进行，明天在×报投放广告为时已晚，只好从周四开始投放。因此，王伟建议在京城另一家主流媒体追加一个半版活动广告，刘总表示同意。周四、周五，王伟和北京活动执行人员一起联系媒体、终端，做好相关准备，力争确保活动万无一失。不过让王伟略感欣慰的是，他所负责的另一个市场——天津，由于沟通及时，天津的陈总充分协调了天津各种媒体的关系。事件一发生，陈总就天天给天津的各大媒体打电话，磨破嘴皮，说尽好话，搞得人家都不敢接他的电话了。陈总及天津团队的及时应对，几乎彻底封锁了天津本地对S产品的负面报道。关于S产品的不利言论始终没有在天津大面积传播，从而将损失降到了最低限度。王伟的思绪回到北京市场：在北京以及全国部分地区，事件之所以影响这么大，我们是有责任的。虽然北京媒体众多，各种关系不好协调，但如果我们都能像陈总那样锲而不舍，至少能使负面影响更小一些。联想到这两天，在部分终端，有个别消费者甚至拿着空盒要求退货，王伟不禁担心：活动地点会不会出现不可控的意外事件。因此，他又和北京刘总详细预估了各种可能出现的意外情况，并作了充分的应对预案。周五下午，王伟把总部在京的人员做了分工。大家分成三组，分赴北京三个活动地点协助活动开展。一波三折周六一早，王伟亲自率领总部最精干的人员赶往主活动地点，位于北京西三环的××中心。一出地铁口，王伟就看到位于××中心门前广场东部的S产品活动展台——一条巨大的横幅“×报首届京城千人免费减肥大体验”十分招人眼球。按照与商场的协商，活动展台紧靠商场主门，是顾客进出商场的必经之路，可以说是举办活动的最佳位置。不过他也发现，在S产品活动展台上，还摆有刘总代理的另外一个学生类产品。王伟问促销人员是怎么回事，一名促销员回答：公司想趁活动顺便也卖一下这个学生类产品。王伟明白：一个主题活动，出现另外一个不相干的产品，是违反活动聚焦原则的，但考虑到刘总的处境，王伟并没有完全制止，只是要求学生产品的促销人员把空间尽量紧缩一下，不要对S产品的活动主旨造成很大的影响。王伟所担心的冷场现象并没有出现，上午8点多钟，就有热心的消费者赶来排队，10点未到，队伍已经排出很远。人数至少有150人，大部分是中老年女性。很多好奇的顾客看到队伍，纷纷过来探个究竟，一时间活动地点人声鼎沸。原定免费赠送活动的时间是上午11点—12点，因活动参与者过多，为避免意外事件发生，王伟和现场执行人员协商后，临时决定活动提前30分钟，10点30分开始。每个领赠品的顾客，工作人员都要核实：1.是否带上本人身份证件；2.是否持有刊登活动信息的报纸；3.现场量腰围是否在2尺4以上。只有同时符合上述三个条件的顾客，才能在登记完个人信息表后，领取一盒S产品。根据活动前的计划，每个活动终端每天发放的S产品数量不能超过100盒。平均到一个半小时内，也就是说要尽量做到一分钟只发放一盒，这样才能将成本控制在预算之内。因为人比较多，领取的手续又比较繁琐，很多消费者认为是活动主办方故意拖延时间，以减少发放数额。排在后面的人怕领不到赠品，表现出不满情绪，有的老太太还声称：你们的产品不是曝光了吗，我来就是想领一盒看看你们的东西到底是真是假，如果领不到产品，我们就向媒体投诉你们欺诈。王伟见状，立即走到队伍后面，给她们耐心解释，并一再保证每个排队的人只要符合条件，都可以领到赠品。人群渐渐平静下来。王伟一边指导维持活动秩序，一边不时到活动体验区观察，那边排队领赠品的人很多，这边到体验区体验及购买的人却很少，似乎很少有人注意到这边还在做买3送1。王伟让体验区的促销员走出去发宣传单，效果也不理想。时间到了上午11点30分，还有30余名排队者尚未领到赠品，而新赶来的人还在陆续加入队伍中。如果人员不加控制，活动将不可能在12点前结束。王伟当即抽调三名活动人员站在队尾，劝导后来者活动即将结束了，不要再加入队伍，明天再来领取。多数人听完后就走开了，不过仍有几个人坚持排队。王伟让工作人员统计相关数据：截至11点40分，已经发放74盒S产品，赠品还有26盒，而排队人数为34名。王伟决定给所有排队的人发放个人信息表，一面派人到邻近终端再提8盒赠品。以保证所有排队者都能领到赠品。其他后来者见领取无望就知趣地离开了。12点钟，免费赠送结束时间到。100盒赠品全部发出。最后8人还未领取的消费者，被邀请到活动体验区享受S产品试用装，大约两分钟后，赠品补充到位，最后8名消费者也得到了赠品，免费赠送圆满成功。王伟匆匆吃过午饭，下午又赶到位于通州和方庄的另两个活动地点，发现免费赠送结束后，再加上夏日天气炎热，人流量明显较少。只是在下午四五点后，人才渐渐多了起来，但真正购买的人并不多，还有的人很惊讶：你们不是曝光了吗，怎么还在卖呀！！见招拆招晚上20点一过，刘总就喊王伟到公司与主管以上人员进行第一天活动评估。王伟看了下统计数据：主活动地点××中心，平日销售在20盒左右，曝光后锐减为7-8盒，经过今天的活动，销售提升到了21盒，几乎增加了3倍，但与预计的每日60盒的销量相去甚远。针对出现的这种情况，王伟提出了自己的看法：在目前的特殊时期，销量能增加3倍，已经很不错了。但是，通过现场走访，王伟发现了几个问题：第一，这次活动有点偏离主题了。活动地点关注免费赠送的人比较多，而关注买赠的人并不是很多，所以说免费赠送对提升当天的销量并不明显。第二，目标消费者群体也没有抓准。像类似的促销活动一样，这次活动吸引来的绝大部分是一些老太太，许多根本就不是为了减肥，而是为了领一盒赠品而来，这些人重复购买的可能性很小。因此说，从提高后期销量方面来看，活动是不成功的。第三，免费赠送在一定程度上还减少了我们的销量。一些目标消费者本来打算购买的，看到活动也就想先领一盒试试。而那些真正要买的顾客，看到人多，场面混乱，很多都放弃了购买计划。王伟的话在与会者中引起了共鸣。大家纷纷提出改进的意见，各种建议相互碰撞、融合，最后达成以下两条。1.变通活动形式，增加买赠推广比重。刘总要求在第二天活动中，凡是11点以前购买3盒S产品的顾客，只要带有身份证和活动报纸，都可以不用排队即时领取一盒赠品。2.分流非目标人群，严格控制参加活动的人数。在第二天活动中，只对前100名符合条件的排队者发放个人信息表，100名以后即停止发放，诱导她们购买产品，并可提供现场体验的增值服务。变中取胜周日一早，王伟第一时间赶到活动主地点××中心，先召集所有促销员开了动员大会，深入讲解了最新的销售话术。他要求，对于每一个前来询问的顾客，促销员都要先推“买3送1”，同时附送1盒赠品，现场购买者可在体验区免费享受资深美体师的使用手法指导；如果顾客不感兴趣，才给其发放个人信息表，告知11点至12点之间来排队领取1盒赠品试用。活动形式的改进取得了理想的效果。11点以前，即有4位顾客因为优惠或嫌再来排队麻烦，先行购买共计15盒S产品（三人分别购买3盒，一人一次购买6盒）。等到11点钟发放赠品，因为事先顾客都已经填好个人信息表，极大地缩短了领取时间，基本上没有出现排长龙的现象。因为不时有人光临促销展台领取赠品，还吸引了众多潜在消费者，反而为活动带来了更高的人气。夜里20点，刘总再次邀请王伟出席活动的总结大会。王伟一赶到会议室，就发现气氛很轻松，王伟心里有谱了，今天的“收成”一定不错。果然，三个活动地点的捷报相继传来。活动主地点××中心的投入产出比竟然高达9.72，这在S产品历次促销活动中是空前的。当然，活动中也存在诸多问题与不足。比如活动的前期准备时间过短，导致消费者知晓度低；通州××商场活动中，有人公开投诉，一度造成混乱；活动当天发放规则与广告宣传内容口径不一，引起消费者极大不满；有效人流量偏少，购买达成率过低等等。不过有了样板市场——北京的经验与教训，为该活动在全国的推广打下了良好的基础。正处危机中的S产品也似乎看到了东山