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2005年，中国体育运动鞋服品牌匹克刚刚进驻意大利市场，自我期许并不高，但还是被一个“意外”弄得措手不及。当地一位运动员在购买匹克产品后，找到经销商投诉，原因是脚上的匹克运动鞋鞋带突然断裂。按西方市场的常用规则，经销商召回了全部已售出的匹克运动鞋，要求匹克重新检测。但在2012年，若匹克CEO许志华偶然回想起这段经历，他会感谢昔日的磨砺。在中国本土服装品牌的国际化征途上，这类经历屡见不鲜，关键是如何坚持下来并获得商业收益。坦白说，2011年匹克的业绩并不算上佳。销售收入46.5亿元，比2010年仅增长9.4%，而2010年的增长率为37.3%)，但这份财报有一条令人瞩目的上升曲线：其海外销售占了总营收的10%左右，增长率更是达到30%。相比之下，其他本土体育鞋服品牌、如安踏、361。、特步等品牌，海外市场占比仅为1%至2%。截至今年，匹克已在160多个国家注册商标，并在80多个国家和地区开设了近200家专营店。在匹克CEO许志华的计划中，未来匹克的海外销售将占总销售收入的50%。关键在于，这个业绩是在体育用品市场整体乏力的背景下诞生的。数年来对海外市场的不断拓展，已成为匹克应对行业危机的有效方式，并借此形成自己的差异化竞争能力。相比四年前，中国体育鞋服品牌在伦敦奥运的投入明显下降，原因很简单，远在海外的伦敦营销对于本土市场意义不大，加之去年以来本土体育品牌业绩普遍不佳，这笔钱能省则省。唯有匹克反其道行之。2008年只赞助伊拉克一支代表队，今年却赞助了7支国家代表队，据业内人士透露，匹克今年在奥运方面的投入金额至少翻了7至10倍。和众多铩羽而归的本土品牌相比，匹克在海外市场的战绩多少有些偶然因素：从2009年的武贾西奇、2010年的阿泰斯特、2011的基德，到2012年巴蒂尔，这些匹克代言人所在的球队，在四年里分别获得NBA总冠军。“夺冠定律”似乎成为匹克最闪亮的光环。但许志华无比清楚，在各种机缘际会的背后，匹克的每一步脚印都并不轻松：除了被退货的手足无措，还包括每一个市场艰难的商标注册，以及身处主流市场的迷茫，匹克的国际化轨迹曲折，屡经调整。“从名称、商标国际化，到品牌国际化，最后真正实现市场国际化。我们出口的不是商品，而是品牌。”许志华说。借力巨星1992年，巴塞罗那奥运会前夕，在马德里闲逛的匹克董事长许景南，看到路边的一家注册机构，他心血来潮地走进去，为匹克做了海外的第一个商标注册。这一偶然举动成为匹克国际化的导火索，从那之后，匹克一直在各个市场注册商标。迄今160个国家的注册过程中，诉讼缠身、一波三折的故事数不胜数。即便如此，商标注册也只是进入市场的通行证，真正帮助匹克叩响经销商大门的，是其赞助各大赛事，尤其是NBA所累积的知名度。某种程度上，这也是李宁等其他本土品牌在海外失利的症结之一—缺乏大牌球星的号召力，品牌知名度始终不愠不火。赞助体育运动，是西方体育用品制造商开创的品牌塑造传统，但对中国体育品牌来说，在陌生的海外市场，运动习惯和商业氛围全然不知，即使是采取传统方式，也需要学会巧妙“借力”。2004年，匹克成为希腊国家篮球队的装备赞助商，是透过代理商实现的。但匹克以此为契机，赞助次年的欧洲篮球全明星赛。同期，许志华以400万美元进驻NBA火箭队，借助姚明的火爆，匹克在国内名声大振。在这之后，匹克先后成为斯坦科维奇洲际篮球冠军杯战略伙伴，以及澳大利亚国家队、伊拉克国家队等装备赞助商。匹克发现，赛事赞助不仅有助于提升品牌知名度，更利于产品的市场开拓—当球星在赛场上穿梭腾跃，他的运动装备自然会倍受关注，也最有可能成为畅销款。在去年的美国NBA全明星扣篮大赛中，贾维尔·麦基连换了三双球鞋，被网友冠以“换鞋帝”，匹克也因此大出风头。而事实上，在欧洲的运动用品零售商Intersport和sport2000，即使和其他品牌放到一起销售，匹克的NBA明星篮球鞋也颇受欢迎。获得这种效应似乎无秘诀可言。和其他本土品牌相比，匹克更不吝惜成本。其赞助曾遍地开花：火箭、雄鹿、新泽西网队，签约的NBA球星代言人则来自湖人、掘金、骑士等各大球队。“每支球队主要影响的还是当地，要打开知名度，需要广泛布点。”自然，这种方式难以短期奏效。直到2009年之前，匹克的NBA战略，仍主要针国内市场。随着赞助球队和签约明星，其辐射力才渐渐扩散。匹克的签约球星中有迈克尔·皮特鲁斯(MickaelPietrus)、迪肯贝·穆托姆博(DikembeMutombo)这样的外籍球员，他们对自己所在国家的市场也会产生影响。“非洲乔丹”穆托姆博甚至主动找到匹克，希望与匹克在非洲联合开发运动品牌。2009年，匹克与国际篮联(FIBA)签约，成为亚洲区合作伙伴，开始有意识地经营亚洲市场。这一合作关系在次年升级为“全球战略合作伙伴”。对真正要征服全球市场的品牌来说，有时候赛事赞助并无多少“光环”可言。匹克曾赞助洛杉矶德鲁联赛(DrewLeague)——这个起源于一个高中篮球馆的联赛在中国鲜为人知，通常在街头公园或寒酸的小体育场馆举行，观赛完全免费。这个充满草根气质的社区联赛，在美国人心中却有无可取代的地位。仅在去年，就有超过45名NBA球星参与德鲁联赛，其中包括科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯、保罗·皮尔斯这些响当当的名字。曾在NBA俱乐部、门口徘徊的匹克，以这种方式进入美国篮球精神的摇篮。国际“学校”相比表面上的成绩，匹克国际化征途中的磕绊更值得被记录。2005年，匹克在意大利市场遭遇经销商退货后，工作人员不得不从福建赶到意大利，满怀不安：“究竟是这一双鞋的质量问题，还是我们的技术问题?”在这之前，这款鞋从来没有出现过类似情况。最后，工作人员发现，原因出在他们没有考虑到的特例：运动员的使用习惯。在专业的体育用品市场，匹克的产品仍以普通爱好运动的大众为主，因此，在设计产品时，对运动员的穿着标准考虑不足。“运动员为了让鞋子的包裹性更强，会把鞋带全部拆开，按他们的方式重新串起来，将鞋带拉到最高，然后在地板上跺好几下，绑得特别紧。他们一般2米多高的个子，这种方式下，鞋带承受的拉力要大得多。”匹克国际销售部总监吴冰蕊告诉本刊记者。这是匹克在国际市场学到的非常重要的一课。“运动员的生活方式和运动方式和一般人是不一样的，我们做专业的运动产品，也需要考虑他们的使用习惯，不能只按照普通标准。”从那时起，匹克开始重视在产品中使用运动员标准。欧洲的成熟市场为匹克进入其他市场提供了样板，例如中亚。这些地区深受欧美生活方式影响，对体育的专业性要求也更高。“他们做不同的运动类别会穿相应的运动服，对轻便性和舒适性要求更高。”吴冰蕊说。但是，这种成熟市场的样板也并非一劳永逸，文化壁垒是更深层的挑战。在沙特做门店POP(在购物场所能促进销售的广告)时，设计人员很自然地在墙上挂上穿着运动服装的女模特照片，考虑到当地天气炎热，陈列的产品中有女式无袖T恤，这些“自然”举动险些导致关门大吉—在大部分穆斯林国家，女性的面孔和身体是不能暴露的(包括图片)。试图对当地文化的致敬甚至成为风险：设计师曾想过在产品中加入穆斯林的信仰元素，例如，在T恤上印上阿拉伯语的“感谢真主”，这种在欧美大行其道的时尚，在当地却是对神灵的亵渎—在穆斯林的文化中，他们所敬重的神灵不能被随便放到一个商品上，更不能穿着在身。不仅如此，公司还得考虑不同市场的销售季节，这给匹克的生产运营带来挑战。当北半球在推夏季服饰时，南半球的产品就需要大面积变换了。欧洲的圣诞节前是通常的销售旺季，但在中亚，销售热潮往往出现在斋月之前。为配合海外市场，匹克在每个区域会搜集市场反馈，将信息汇集到总部，再由总部的设计师进行配合。匹克每年的国际订货会，成为海外市场和设计中心之间沟通的桥梁。除了国内每年四次的订货会，匹克针对亚太、中东、澳洲、欧洲、南美等区域分别举行海外订货会，和各地经销商进行沟通。“其实订货会已经不完全是在订货了。”吴冰蕊说。新客户借由订货会了解匹克的产品和品牌;旧客户除了看新品，会反馈当地市场的新情况，以制定新的研发和市场策略。在这些沟通中，最常见的仍是产品本地化的问题，例如，欧洲市场普遍是大尺码，并且不喜欢重的颜色如黑、红、绿色，而后两个颜色正是中东地区喜欢的。并且，他们总是希望鞋子和服装能更轻便更舒适。在此之前，海外市场的产品，主要由国内的设计中心根据总部信息进行设计，匹克并不具备独立针对某一海外市场的运作经验，但当它终于踏入美国这一重要市场，其国际化格局势必再次脱胎换骨。脱胎换骨今年初，当整个体育界为林书豪疯狂，匹克CEO许志华带着团队奔赴美国，为匹克在美国的第二家分店开业剪彩。不同于第一家位于洛杉矶韦斯特菲尔德商场的篮球概念店，这家店直接切入美国时尚与潮流的核心腹地—好莱坞。基于李宁的前车之鉴，匹克坚持在美国以直营店为主—李宁在美国市场与Champs等渠道商合作，但由于知名度不足，产品严重堆积，Champs最终以4.99、9.99美元倾销其货品。进入美国市场之前，匹克已有80多个国家和地区的市场经验，自认可以驾轻就熟。“匹克现有产品数量和款式都比较丰富，在国际市场也有不错表现，因此公司决定直接将现有产品输送到美国市场。”吴冰蕊说。但事实证明，“全球准则”在美国行不通。美国人对科技含量无比推崇，尤其重视球鞋的“轻”感;不喜欢颜色鲜艳的碎花色块，更偏好大面积的单色。结果是，匹克供应到美国市场的产品中，大约50%的款式需要调整。种种问题促成了美国研发中心的成立，该研发中心座落于洛杉矶，接近美国时尚前沿，也是全世界篮球迷聚焦地。研发中心的成立，使设计人员和球员之间的沟通更顺畅，“有时球队会去拜访研发中心，告诉设计人员他们想要什么样的衣服和鞋子。”研发中心的工作已卓有成效，截至今年三季度，匹克在美国的产品有50%专为美国市场量身定做，另外50%为适合美国市场的现有产品和改进版产品的改进版——这些产品在设计上没什么问题，但在尺码、颜色或材料上与美国市场有出。而就在几个月前，专为美国设计的产品比例仅占20%。美国研发中心的成立使匹克的国际化提升到一个新的高度。如今，匹克有四个研发中心，北京主攻鞋类，广州偏服装，泉州比较综合，美国研发中心不仅为美国市场设计和研发产品，还需为匹克搜集全球最新的运动产品潮流设计，以及最先进的科技趋势。这些信息会先经过美国分公司，过滤之后，反馈给匹克总部。这意味着，其他海外市场以及国内市场也会从中获益。“我们认为整个地球是一个大的市场，虽然有各自的文化差异，但在专业产品的研发和产品诉求上面，应该会走到同一条路上来。”吴冰蕊说。此次伦敦奥运会匹克七国代表团的装备，就由美国研发中心和国内3家研发中心联合设计。伦敦奥运会显然昭示出匹克更大的野心。在北京奥运会只赞助了伊拉克一支国家对的匹克，此次赞助了新西兰、伊拉克、约旦、斯洛文尼亚、塞浦路斯、黎巴嫩和阿尔及利亚七国代表队，近1千名运动员。虽不愿透露具体金额，但匹克坦承此次赞助“性价比超高”，根据匹克国际销售部的数据，匹克在当地的销量，在奥运会来临前的几个月内，翻了3至5番。而伦敦这一英语中心，则成为匹克的下一步国际化征途的关键。在伦敦奥运公园附近一家百货商店，店员好奇地问许志华，Peak是哪个国家的，因为他这段时间几乎每天都可以看到穿Peak衣服和鞋子的顾客。当许志华解释说他们赞助了7个奥运代表团，他惊讶地表示，“那一定是一家国际大品牌”。尽管如此，进军伦敦并非为了英国市场。“选择伦敦就是为了做国际市场，做国内没有效果。”许志华说，“伦敦是英语语系，它对其他英语国家的辐射力很大。”匹克在伦敦郊区已经有了门店，但迟迟未能进入市区。“伦敦市区卖匹克很难。”在这种战略的描述中，也隐约可见匹克的自我定位。或许，征服更为广阔的国际市场的过程，也是一个品牌实现自我认知的过程。See