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武汉恒大金碧天下销售逆转营销策略专项报告2012年8月引言从2008年9月到2102年7月，武汉金碧天下销售近四年，大定1712套,面积27.97万方,累计金额13亿，年均销售仅3.2亿。相比全国天下产品去化非常缓慢，特别是在今年别墅产品供应不足后，项目一度滞销，已严重影响武汉公司的整体业绩。纵观全国，金碧天下项目都以独特的景观资源、丰富的物业形态、星级的配套设施，成为各大城市的龙头项目、明星项目。武汉金碧天下销售为何停滞不前？究其源头、症结在哪里？从与全国其他天下对比，无基本生活、交通配套、六大中心建设滞后、老带新比例低、产品配比不合理，外部条件差距非常大，那么自身又存在着怎样的问题呢？一：项目开发节奏不顺畅别墅区高层区4+1公寓区六大中心产品单一化的开发节奏，未对产品的开发配比进行前瞻性的规划。10年6月六大中心已封顶，至今无根本改观、工程停滞。项目总体规划区域图二：产品定位及货源配比与市场需求脱节错位产品去化比例分析通过对去化率分析，本案更适合做高端别墅产品，普通产品难以走量。小高层去化时间及走势小高层产品版式结构、南北通透、景观条件优越。3年共去化352套，平均每月仅销售约10套。高层成交去化时间及走势高层的地理位置和舒适度均在小高层之下，自11年11月推出至今，仅去化48套，月均去化仅5套。4213514681002468101214162011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月高层客户成交面积情况高层客户成交面积情况表序号成交面积段（平）成交房型成交数量（套）161-791房、2房152110-1333房2131594房12高层成交客户渠道分析情况表序号成交渠道成交数量（套）1报广22短信23派单14老带新43高层成交客户渠道分析高层成交面积110-133平相对集中。老带新是最有效的成交渠道。恒大金碧天下高层成交客户置业情况表序号置业情况成交数量（套）1首次置业172二次置业123三次置业及以上19高层成交客户楼层情况表序号楼层段（层）成交数量（套）11-10层16211-20层21320-30层9430层以上2高层成交客户置业情况高层成交客户楼层情况64.6%成交客户为多次置业。中高楼层客户选择较多。高层成交客户现居住区域情况高层成交客户现居住区域情况表序号居住区域成交数量（套）1武昌区614%2洪山区2858%3东湖高新36%4江夏区24%5汉口片区48%6青山区12%7蔡甸区12%8省内12%9省外24%高层的成交客户群体主要集中大武昌区域，其中洪山区占比高达58%小结别墅产品符合项目区域定位，广受市场客户认可，去化较快。小高层产品市场认可度低，去化周期较长。先天缺陷的高层产品，功能性和投资性无法实现，去化艰难。客户主要来自大武昌区域，大部分是多次置业群体，渠道主要为老带新。三：项目品牌未完整落地，市场缺乏清晰的印象项目自08年开盘后推广未能有效树立项目品牌；6公里私家岛湾别墅城未获市场认可。现有项目的市场形象：远郊、低价、别墅大盘开盘后持续期，推广均采取集团统一的推广方式（优惠、促销）无法全面释放产品的核心卖点，导致高端旅游综合体的形象项目形象每况愈下四：核心卖点兑现严重滞后片区因素：鄂州政府对红莲湖旅游风景区无明显开发规划、导致景区整体的人气明显不足高新四路，在长达四年的时间内迟迟未通路，交通配套暂无法兑现光谷未来科技城迟迟未动工，严重影响市场对片区未来规划发展的信心项目因素：项目基本环境建设已浮现，但不完整，暂时无法体现本案高端品质的调性六大中心奢华配套部分外立面完工、功能性无法展示目前部分业主已经入住，但项目缺乏基本生活配套，导致暂时性宜居度不佳项目升值、投资前景不明朗从08年面世至今四年间，项目卖点兑现每况愈下，导致客户对项目毫无信心、希望破灭。当外部因素无法兑现，苦练内功、夯实基础才是唯一突破口五：工程质量和环境展示面差项目环境形象展示面差、客户评价低，无法匹配项目高端度假形象，价值被无限弱化，交楼口碑差，直接影响老带新。六大中心工程进度严重滞后，工程垃圾无人清理，影响销售带看8月30日需完成高层样板间通道工程问题严重，严重影响项目展示形象。34号楼高层样板间入户大堂天花板严重破损、玻璃爆裂。34号楼高层样板间入户大堂工程垃圾随处可见、通道照明系统无法使用。8月30日需完成高层样板间发霉、渗水、严重的损坏，无法展现项目精装形象。21号楼高层样板间厨房展示差、天花板渗水明显。21号楼高层样板间儿童房墙面发霉、次卧飘窗玻璃破损。8月30日需完成很明显，金碧天下项目的整体运作问题严重，项目定位、品牌落地、现场环境内外部规划、市场口碑等方面均处于非常不利的境地，要实现本项目的绝地反击，需要的是一个系统的工程！系统工程如何建设？项目如何走出巨大困境？看看同类项目的经验与教训……案例一：重庆恒大金碧天下五星级酒店、六大中心全面开放运营4A级旅游度假区、现场环境展示美观重庆成功关键词区域规划建设政府逐步落实旅游资源条件充分开发，城市名片宣传力环境展示面完美、酒店、六大中心全面运营工程质量优秀、客户口碑良好带动销售案例二：启东恒大海上威尼斯线上线下立体轰炸多渠道多方位一夜倾城通道LOGO背景墙挂式区域模型3D宣传片挂墙式灯箱展板挂画3D海居生活体验馆（启东）3D海居生活体验馆（上海）世界名桥展示挂式区域模型3D宣传片外展点门头包装游船模型展示启东项目在上海和启东两处外展点，外站点每日人流量：周一至周五日均到访约20-30组，周六、周日日均到访约300-400组，项目于5月21日认筹，截止7月7日共认筹6967组，7月8日，7月9日解筹2155，累计销售金额20.1亿启东成功关键词宫殿级奢华外展点，震撼体验、源源不断输送客户大投入、立体式轰炸、多渠道拓客工程质量良好、展示突出（度假海滩、世界名桥）高层均价4000元/平，仅是上海均价十分之一启东度假优势（海鲜、海湾），吸引客户纷至沓来案例三：武汉碧桂园与咸宁碧桂园的比较旅游目的地的选址，是旅游度假大盘的强大支持。汉南区汉洪高速汉南出口武汉碧桂园咸宁碧桂园咸宁温泉度假区佐证：清远恒大世纪旅游城同属碧桂园产品，因为选址的不同，咸宁碧桂园不论是项目形象、市场影响力还是销售方面都远胜于武汉。鉴于上述案例，本项目现阶段整体操作思路：形象重塑，全新起航项目有效运作的6大关键环节1、项目形象与定位明晰2、有效传达市场3、现场支撑有力（尤其是现场环境和工程质量的提升）4、非常规推广策略5、体验式营销6、有效的推货策略与销售组织第一部分形象重塑中国光谷国家级开发区，未来科技城，畅享大光谷高速发展利好项目卖点梳理1—区位价值1、中国光谷国家级开发区：中国第一家国家级的光电子产业基地所在地，以每年30%的速度跨越式发展，GDP总量占武汉市半壁江山，随着势头发展壮大，光谷正逐步东扩。2、光谷未来科技城：10年再造一个“光谷”，武汉未来科技城选址于东湖高新区东部，总体规划面积66.8平方公里，将按照一座30万人口的中型城市进行整体规划，在518平方公里的东湖国家自主创新示范区总体规划内形成一个功能完备的卫星城3、25分钟直达城市中心随着光谷的发展和版图不断东扩，各类路网，交通设施已日趋完善，届时驱车25分钟即可达到繁华的光谷商业中心。恒大金碧天下湖北省首个省级旅游度假区，拥有稀缺的国家二级水质，原生态打造的湿地公园项目卖点梳理2—生态环境1、红莲湖旅游度假区：华中规模最大、风景秀丽的的旅游度假区——红莲湖旅游度假区，位于湖北省东南部、鄂州市华容区庙岭镇境内。西距武汉市东湖开发区中心区仅20公里，东距鄂州市区30公里，正处在武汉“中国光谷”、鄂州、黄石经济金三角的中心。2、国家二级水质：红莲湖水为罕见的二级水质，可以直接饮用，红莲湖的螃蟹和武昌鱼肉质细嫩，味道鲜美，享有盛名，也是各种水鸟的天堂。在红莲湖周边，还环绕有梧桐湖、鸭儿湖、夏大湖、扇子湖等，水系资源极为丰富。3、原生态打造的湿地公园金碧天下利用红莲湖6公里湖岸，打造原生态湿地公园。万亩红莲湖恒大金碧天下万亩红莲湖万亩红莲湖交通条件：高新四路，高新六路，武黄高速，金碧大道直达项目门口。项目卖点梳理3—交通条件1、目前项目主要通过民族大道，关山大道途径武黄高速半小时即可到达项目。2、随着光谷开发区建设发展高新六路，高新大道等城市快速路陆续通车，拉近了项目与光谷中心的距离。3、高新四路通车后20分钟左右即可畅达光谷商圈，畅享5+2度假生活。项目卖点梳理4—园林环境1、万亩红莲湖一线美景项目位于红莲湖东北岸，为一线临湖，远眺万亩红莲湖。2、植被珍贵、丰富植物主景观大道采用胸径30-35公分的苗木，共有60多种乔木，30多种灌木及100多种花灌地被植物；3、6公里私家湖岸线依据红莲湖纯天然6公里湖岸打造出纯生态沿湖湿地公园；4、欧式皇家主题园林双中央景观带设计，21处星级度假景点航母配套：华中唯一七大国际级别墅配套，白金五星酒店，六大中心，豪华游艇码头。项目卖点梳理5—航母配套项目卖点梳理6—新古典欧陆建筑欧陆新古典主义风情建筑，超越时光的品质经典项目卖点梳理7—规划和产品设计满屋名牌、9A精装、超低密度、高绿化率、一线万亩湖景、上风上水、藏风纳气。万亩红莲湖畔，双岛湾物业，远离市区污染，度假养生宜居之地。项目卖点梳理8—湖湾度假养生物业24小时客户服务热线，及时向业主提供公共性日常服务、家庭常规服务和专业性特约服务；严密的安防系统，包括周界防越系统、巡逻系统、闭路监控系统、智能化的消防设施等，以客户的需要、客户的安全为第一要素；英式管家的贴心服务注入到物业管理的生活细节，确保每一位居者的生活无忧、居住舒适。国内鼎级金碧物业英式管家贴心服务项目卖点梳理9—物业管理恒大地产集团（HK.3333）是一家在香港联交所主板上市、集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团，连续5年获得中国企业500强，连续6年荣登中国房地产企业10强。恒大地产，中国标准化运营的精品地产领导者项目卖点梳理10—品牌实力项目卖点提炼光谷国家级开发区省级旅游度假区高新四路万亩红莲湖6公里私家湖岸线白金五星酒店六大中心豪华游艇码头新古典欧陆建筑满屋名牌9A精装超低密度、高绿化率度假养生金碧英式物管专家恒大地产案名：恒大世纪旅游城属性定位：光谷后花园、七星岛湾度假庄园项目定位第二部分：形象包装执行强化旅游度假大盘形象，释放全新价值第三部分：利好兑现与产品力支撑第三步：项目实现逆转的最大契机6大中心全部投入使用并良好运营预计节点2013年10月1日前优势完全释放、价值全面兑现第二步：项目有所改善契机6大中心部分投入时预计节点2013年5月1日前逐步实现项目卖点、现场环境美观、客户参与直观体验第一步：现有条件优化提升销售今年6大中心无法实现投入现阶段-12年10月1日前推广调整、体验馆开放、项目形象塑造、客户资源挖掘、现场环境完善项目卖点逐步兑现全面打造钓鱼岛营造滨湖沙滩浴场游艇码头会议中心引入生活超市全新包装园区看房动线美化6公里湖岸线调整内部看房动线优化高层看房通道钓鱼岛一、项目卖点兑现—钓鱼岛区域位置沙滩浴场游艇码头一、项目卖点兑现—钓鱼岛建议在钓鱼台放置遮阳伞建议增加垂钓艺术小品烘托氛围9月5日采购到位二、项目卖点兑现—沙滩浴场经过钓鱼岛到达沙滩浴场的道路沿线上可以增添沙雕艺术通过实地考察，此区域坡面较缓，适宜铺沙造滩，建议选用北海白沙9月5日需完成设计方案二、项目卖点兑现—沙滩浴场沙滩排球区域旁边建造一个简易的沙滩木屋，提供冷饮、排球等在沙滩浴场旁摆设木船建议此地改造成沙滩排球铺成薄沙二、项目卖点兑现—沙滩浴场建议在沙滩浴场增设游船建议增加垂钓艺术小品烘托氛围二、项目卖点兑现—沙滩浴场在经过沙滩浴场沿线搭建开放式木屋水吧、自助式烧烤通过实地考察，此区域地形平坦适宜搭建小型卡通造型喷绘游艇——亿万富翁的水上“大玩具”三、项目卖点兑现—游艇码头游艇码头现状四、项目卖点兑现—会议厅投入使用四、项目卖点兑现—会议厅投入使用会议厅现状会议厅内部硬