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青岛即墨鹤山路别墅项目策划报告2010-8目录Part1宏观篇Part2政策篇Part5客户问卷篇Part3项目概况篇Part4竞争市场篇Part6策划篇Part7营销篇Part1宏观篇一、即墨概况即墨市位于山东半岛西南部，东临黄海，南依崂山。辖18个镇、5个街道、1个省级经济开发区、一个省级高新区、1个省级旅游度假区，111万人口。区位优越。地处山东半岛咽喉，胶济、蓝烟铁路横穿境内，济青、青银、乌威高速公路和青烟、青威等一级公路纵贯全境，距青岛国际机场15公里、青岛港40公里，处于半岛城市群核心地带。资源丰富。拥有183公里黄金海岸线，历史名岛田横岛等24个岛屿、青岛市第二大的鳌山湾、全国稀有的海水温泉、被誉为“地质博物馆”的马山石林等众多旅游资源。二、即墨规划青岛规划战略思想：环湾保护、拥湾发展近期规划热点山东半岛蓝色经济区青岛将被培育成国家级中心城市，成为山东省和黄河流域经济社会发展的“龙头”城市青岛已确立了“优化一产、突破二产、提升三产”的蓝色产业发展重点。即墨市处于青岛市“环湾保护、拥湾发展”战略的内圈层和“一主三辅多组团”现代化城市框架的重要节点，面临难得的发展机遇，拥有广阔的发展空间。即墨产业规划布局核心思想：坚持以规划引领发展，突出先进制造业和现代服务业，优化发展布局，推进产业升级。三、即墨经济单位：亿元0100200300400500600200520062007200820090%5%10%15%20%25%GDP增长率GDP2009年以来，全市经济在保增长、扩内需政策措施作用下，呈现一季度见底、二季度企稳、三季度稳步回暖、四季度继续回升的运行态势，呈现明显的“V”型特征。全年生产总值增长14.1%，总量突破500亿元大关，达到536.1亿元，总量和增幅居青岛五市首位。产业比重2008年产业比重一产7.8%二产55.1%三产37.1%2009年产业比重一产7.5%二产54.4%三产38.1%经济结构进一步优化。三次产业结构由上年的7.8:55.1:37.1调整为7.5:54.4:38.1，二产继续保持对全市经济的主导支撑，服务业加快发展，三产比重比上年提高1个百分点。单位：亿元050100150200250300350200520062007200820090%10%20%30%40%50%60%固定资产投资同比增长固定资产投资2009年，全市规模以上固定资产投资完成294.9亿元，同比增长16.9%。工业投资不断走高，投资结构趋向优化，全年完成工业投资162.4亿元，增长30.1%，占全市规模以上投资的55.1%，比上年提高6.2百分点。投资的三次产业结构比重由上年的2.8：48.7：48.5调整为2.4：55.3：42.3，第二产业比重比上年提高6.6个百分点。单位：亿元020406080100120140160180200200520062007200820090%5%10%15%20%25%社会消费品零售总额同比增长社会消费品零售总额经济形势逐步回暖购物环境进一步改善，有效刺激了居民的消费欲望，消费市场持续较旺，零售额增速一路攀升。2009年实现社会消费品零售总额179.6亿元，同比增长15.5%。单位：元0500010000150002000025000200520062007200820090%5%10%15%20%25%人均可支配收入增长率人均可支配收入持续回暖的经济形势为全市城乡居民稳步增收奠定了较好基础，居民收入逐年提高。2009年，城镇居民人均可支配收入19774元，同比增长9.5%。四、即墨房地产市场单位：亿元02468101214161820052006200720082009-40%-20%0%20%40%60%80%房地产开发投资额住宅开发投资同比同比房地产开发投资额近年来，即墨房地产市场呈现波浪式波动；2009年全市房地产开发投资为14.5亿元，比上年下降5.7%，其中：住宅11.6亿元，下降8.3%。单位：万平方米05010015020025020052006200720082009房屋施工面积竣工面积销售面积房屋施工、竣工、销售面积2005年后，即墨房地产市场呈现供不应求的态势，2007后持续放大，至2009年，房屋施工面积212.9万平方米，增长2.8%；竣工面积52.7万平方米，下降5.9%。商品房销售面积133.7万平方米，增长27.2%,显示近年来即墨房地产市场需求旺盛。单位：元/平方米0500100015002000250030003500400020052006200720082009销售均价销售价格销售价格方面，呈现稳步上涨趋势，2005年商品房销售价格为2166元/平方米，至2009年达到3366元/平方米，5年间价格平均涨幅达到11％。五、小结即墨地理位置优越，自然景观资源丰富，处于半岛城市群核心地带；且属于青岛市“环湾保护、拥湾发展”战略的内圈层和“一主三辅多组团”现代化城市框架的重要节点，拥有广阔的发展空间即墨经济处于稳定发展阶段，第二产业为城市经济发展主导支撑，第三产业也正加快发展；城市消费能力逐年提升，为房地产业发展带来有利条件即墨发展尚处起步阶段，开发商投资热情不高，当前全国性开发企业仅有万科一家进驻；近年来，即墨房地产需求逐年增加，市场供不应求局面加剧，价格呈现稳定增长态势。Part2政策篇•70个大中城市房屋销售价格在一季度持续快速上涨•企业不理性涨价行为开始出现•市场交易秩序不规范现象逐渐加剧，投资性和恐慌性购房比重加大•民众总体对通胀预期的加强，并致使市场不满情绪上升•宏观经济风向标好转•2010年第一季度，宏观经济形势在延续2009年回暖的基础上持续向好•GDP增长达到11.9%•工业企业利润和效益大幅增长•社会消费品零售总额增长趋于稳定，总体同比保持在高位水平总体来看，市场信心已逐步恢复，国民经济上升势头明显，“保增长”压力减轻，管理通胀预期成为即期宏观经济政策的重点目标之一。•房地产市场“淡季不淡”由于宏观经济形势的好转为全年整体发展奠定保障基础，房地产调控政策应势而生。一、政策出台背景国十一条——遏制投机政策落地，收紧意图明显国务院办公厅2010年1月10日发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，出台五大政策内容，11条具体措施。『北孚观点』：本轮调控收紧意图明显，通过税收政策、打击投机、土地政策和保障房政策四个方面来全面调控，遏制炒房和投机行为，保护自住和改善性需求。另外此次调控的举措主要是打压部分一线城市房价的非理性上涨，防止泡沫过分放大而引发楼市的崩盘。在经济回暖但并未全面开花的情况下，政府不会压制，而是促进其健康稳定发展。二、政策盘点存款准备金率上调——进一步加重楼市的观望情绪2月12日，央行宣布，自2月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，调至16.5%。『北孚观点』：本次央行上调存款准备金率0.5%，根据2009年12月底商业银行的存款数据估算，可以一次性冻结资金3000亿元左右。如果说前次调整是信号作用甚于实质影响，那么这次是信号作用+实质影响开始体现。国资委勒令非主流央企推出房地产市场78家央企退出房地产市场国资委3月18日召开发布会称，除16家以房地产为主业的央企外，还有78家不以房地产为主业的央企要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后退出房地产市场。『北孚观点』：央企虽大，但对于中国的房地产市场来说，他们只占很小的份额，他们数量虽多，但资产总额仅占15%，销售收入仅占14%，利润仅占6%。即使78家央企最终退出，但仍然可能通过与关联企业合作、资本项目运作，作为幕后推动者继续在楼市隐性存在，继续用与民争利的方式左右楼市走向。四大行均收紧房贷政策首付两成利率8折中国农业银行近日下发文件，4月1日起，将首套房贷款利率由7折调高至8折。至此，四大国有银行均已收紧首套房首付2成利率7折的优惠政策。其中，中行、工行、农行已明确取消7折利率优惠，建行需首付4成以上利率才能打7折。从4月1日开始，若首付2成，工行执行利率8.5折，建行、农行执行利率8折，若首付比例更高利率可略降。中行则是将首套房贷款利率调高至8.5折。『北孚观点』：7折利率优惠取消，对非投资购房的工薪族压力增大，而投资客受影响较小。在目前的资金状况下，投资客最关心的不是银行的利率，而是放贷的额度，“只要能贷得到款，对利率的变动并不会太在乎。”这一措施，“打击面”会殃及刚性需求，甚至形成“投资投机需求”对“刚性需求”的“挤出效应”。房贷政策从严，购房成本大大提高存款准备金率三度上调央行再度上调存款准备金率0.5个百分点5月10日起上调存款准备金率0.5%，农村信用社、村镇银行暂不上调。这是央行今年以来第三次上调存款准备金率。。『北孚观点』：提高存款准备金率对楼市的不利十分明显，对楼市的放贷经过几次楼市紧缩政策后已经十分紧张，上调存款准备金率令银行的贷款空间更小，可获贷款更少，楼市资金更加“涸泽”。我国目前的银行存款有近50万亿，上调0.5%的存款准备金率后，相当于使银行的信贷窗口可贷资金减少2500亿，楼市可获贷款更少，资金更紧缺。加强土地增值税清算，促进楼市稳定发展国税总局：《关于土地增值税清算有关问题的通知》明确土地增值税清算过程中若干计税问题，以减少开发商通过虚报开发费用等方式来避税空间。这也是近年来国税总局发布的第二份针对土地增值税清算的文件，要求土地增值税从严清算。『北孚观点』：土地增值税是对企业所得利益的调整，不对市场直接发生关系，影响有限；但对其未来的投资会有影响；清算也将打击开发商囤地行为，降低开发商土地涨价预期，会加快开发商的土地开发速度。4月17日新“国十条”的具体落实。近几年土地增值税没有真正清算，如果在此轮调控中，清算政策能真正执行，将对房地产企业带来巨大影响。但是清算政策能否执行，还要看各地的执行力度。“新国十条”——房地产有史以来最严厉的调控出台2010年的4月对于整个中国的房地产市场来讲都是一个不平凡的月份，在一线城市和部分二线城市房价疯涨的背景下，国务院重拳出击，出台包括二套房首付不得低于50%、房价过高地区可停发房贷款等举措来遏制房价上涨，新国十条顺势出台。此次调控被业内称为有史以来最为严厉的调控手段。•90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%；•第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；•商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款•对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。『北孚观点』：目前新政对于主要城市的楼市成交均价影响力还未有较为明显的显现，市场短期内价格下调可能性小，将经历一段时间的震荡性调整。自2008年开始的新一轮房价上涨，根本原因是市场热钱过多，资本流动过剩。出口受限，内需不旺，实体经济衰退，房市成了全国性的主要甚至了唯一的资本输入行业。因此新一轮的调控不仅是房市自身的调控，更是解决资本在不同要素、行业间的流动引导。短期来看，逐步加码的调控政策对市场心理层面形成巨大冲击。因此我们认为投资客，特别是握有大量房产的专职投资客，当前可能选择迅速挂牌，以争取在价格高点出货，而购房者则可能更多选择观望，静待市场变化。从更高的层面来看，由于在当前的财政体制下，地方财政仍较大程度依赖土地财政、房地产税收，地方政府实际上是房地产业的利益方之一。因此，楼市调控实际上是地方保财政与中央保民生决策观点间的博弈。而从本次调控的内容来看，并未改变地方与中央政府的财政分配模式，因此很难从根本上触动地方政府深度依赖房地产业的现状。由此来看，本次调控的实际效果，还需要看调控政策在各地的落实细则，以及各地政府、银行在具体执行层面的配合力度。政策影响短期内，可能形成卖方试探、买方观望的动态博弈局面。长期来看，中国房地产业要走向平稳，需要依托产业调整，使房地产业在国民经济中的占比有效下降，行业地位弱化。而以目前我国经济结构来看，这一目标的