全员品牌管理

无言之声1全员品牌管理第一章前言可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“即使（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”从这句话中可以看出品牌对一个企业的巨大作用。品牌就像一个“传国玉玺”，是无上实力的象征。品牌就像一把尚方宝剑，威力无边，折服万众。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。《定位》的作者之一阿尔?里斯甚至说过：“世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。”创建知名品牌，已经成为众多企业确立的战略目标。为了实现品牌梦，品牌建设者不断求索，创建品牌的决心不可谓不大。但从总体来看，中国的品牌建设还有很长的路要走。在由世界品牌实验室独家编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中仅有15个中国品牌，与美国占据的243席相比差距非常之大。从企业自身来说，虽然不遗余力地进行品牌建设，但大多企业的品牌基因不够强健。品牌“夭折症”。品牌大起大落，就像曾经的秦池和三株都只是昙花一现，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。品牌“孤独症”。企业老板常常感叹：为什么员工和自己不是一条心，不能同心同德；为什么经销商和自己总是“露水夫妻”，稍不如意便劳燕分飞……在这些企业中，品牌是企业管理者一手打造的，是管理者的“私生子”，员工、经销商等认为品牌与己无关。老板对品牌是一个声音，员工对品牌是一个声音，经销商对品牌又是一个声音……不同的声音，让品牌形象在消费者心中变得模糊。不能形成合力的品牌真的好孤独。品牌“脆弱症”。辛辛苦苦培育的品牌，看似很强壮，但其实是建在流沙上的大厦，经不起风吹雨打，一场小危机就足以置其于死地，供应商追债、经销商叛逃、消费者抛弃……整个价值链上的成员单纯以利益的诱惑捆绑在一起，一旦利益受损，便各奔东西。……企业的苦心经营并没有换来皆大欢喜的结果，这到底是为什么？在寻求原因之前，我们先探究一下毛泽东和蒋介石的胜败之道。无言之声2毛泽东所领导的共产党与蒋介石所率领的国民党在人员军事素养、武器装备等方面差距明显。共产党的将领不少是农民出身的“泥腿子”，军事理论教条知之甚少；国民党将领大多为职业军人，军校出身，两者相比就如同“小学生”对“MBA”。在武器装备方面，共产党是小米加步枪，国民党是飞机大炮。毛泽东究竟是凭什么以弱胜强，在同蒋介石集团的斗争中获得辉煌胜利的呢？毛泽东制胜的精髓便是本书的主题——动员。毛泽东深知动员的神力，他动员了各方力量，尤其是动员了最为庞大的农民群体投入到战争之中，建立了最广泛的统一战线，发起了一场由下而上的、有着中国最广大人民群众参加的“全员战争”。毛泽东动员农民群众的内容涉及政治、经济、军事等各个方面。在政治上，动员农民群众提高政治觉悟，打击地主阶级的嚣张气焰，摆脱神权、政权、族权、夫权四大绳索的束缚。在军事上，动员农民参加党领导的各类武装，特别是土地革命反“围剿”中的扩红运动。在经济上，强调根据地的建设，“打土豪分田地”直指农民内心的真实需求。这样一系列的动员使得共产党有了一个广阔、团结、坚实的后方基地。而蒋介石却是“孤军作战”，不仅失去了人民的力量，就连其组织内部也是派系纷争，各有自己的小算盘。共产党和国民党，一个如攥紧的拳头，集所有力量于一处；一个如一盘沙子，形聚而神散。胜负自然在情理之中。做品牌同样是在进行一场战争，只不过这场战争少了烽火连天。如何在品牌战中摧城拔寨，立于不败之地？从毛、蒋的胜败殊途中我们可以悟出品牌建设之道。是动员各方力量，统一品牌战线，做“毛式”的“全员品牌”，还是做“蒋式”的“孤军品牌”？答案自然是：动员，让品牌成为全员的！“孤军品牌”只会让经营者殚精竭虑，却无完美结果，就像下了很重的聘礼却没娶回媳妇一样的悲哀与无奈。唯有实施“全员品牌”，进行“全员品牌管理”，才可抱得“美人”归。全员品牌管理是指品牌建设过程中，企业整个价值链上的所有人员都需纳入到品牌建设体系中，共同参与品牌的建设。全员品牌告诉我们：品牌是老板的；品牌是员工的；品牌是经销商的；品牌是供应商的；品牌是企业价值链上所有人的。无言之声3品牌是员工的，才能让员工与企业荣辱与共，自觉维护品牌，提升员工自我品牌。在品牌建设过程中，不管遭遇风吹雨打，始终不离不弃。品牌是员工的，为品牌大厦的建设打下坚实的地基。品牌是经销商的，才会让经销商视品牌为己出，努力去经营品牌，与企业风雨同舟，从“露水夫妻”转变成天长地久。品牌是供应商的，才会让供应商与企业共患难，当品牌出现危机时，他不会无情地抛弃品牌。品牌是企业价值链上所有人的，才能形成品牌合力，让品牌屹立不倒。全员品牌管理让我们拥有了一个打造强势品牌的法宝，但如何让全员都参与到品牌建设之中，如何有效地实施全员品牌管理是一个需要用心探索的问题。毛泽东采取的“全员战争”，是把党组织、战士、群众、社会各界等利益群体紧紧地联系在一起，都纳入管理体系中。而成功实现“全员管理”的根本则在于整个体系有着同样的目标，有着美好的愿景，各成员同心协力，有福同享，有难共当，为共同目标的实现而各尽其力。实施全员品牌，进行全员品牌管理，可以让品牌在不同时间、不同地点、不同人口中传递出同一个声音，为品牌打造一个坚实的防护体系，让品牌站得更高，走得更远。第一章第一节一见难忘（1）第一章寻找好品牌约翰?克里在2004年的美国总统竞选中失败了，原因是什么？在许多观察家看来，约翰?克里期望得到所有选民拥护的想法和不断变换立场的做法是他最终落选的主要原因。前一刻，他还在为环保议题慷慨陈词，对支持者说，自己真的不喜欢耗油的越野车，因为这种车对环境有很大的危害；但接下来他又不得不为自家耗油的越野车辩护。在一次同记者举行的电话会议中，当被问到是否拥有一辆雪佛兰越野车时，约翰?克里回答道：“我没有，家里有一辆，但不是我的。”第一节一见难忘人需要有明确的定位、清晰的个性和特点，这些是给人留下深刻印象、让人一见难忘的记忆点。东一榔头、西一棒槌，顾左右而言他，没有一个清晰的形象，没有一个深刻的记忆点，最终只能泯没于众人。人如此，品牌亦如此。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣”；沃尔沃是“安全的典范”；万无言之声4宝路是“西部牛仔雄风”；金利来是“充满魅力的男人世界”……这些品牌之所以让人过目不忘，很大程度上源于这些品牌树立了鲜明的个性。一个让人一见钟情的好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌、一个有独特记忆点的品牌。在激烈的品牌战中，谁能占领消费者的心智资源，谁就掌握了这场战争的主动权，而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。就像可口可乐的红和百事可乐的蓝，都展示着独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在需求，从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”没有鲜明的品牌个性，品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。那么，如何凸显品牌个性呢？这就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明；品牌定位不明确，品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。品牌定位，就是对品牌进行整体设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位是形成市场区隔的根本，是联系品牌形象与目标市场的纽带，是确立品牌个性的重要途径，是品牌占领市场的前提，是品牌传播的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务。十年前，三星还在苦苦追赶索尼等国际名牌。如今，它已成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。在“2008全球最佳品牌排行榜”上，三星位列第21位，超过位列第25位的索尼。那么，三星品牌成功的秘诀是什么？“三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线”。三星的成功经验告诉我们，一个好的品牌必须要有清晰的品牌定位，在消费者心中树立独特的品牌印象。只有这样，才能在众多的品牌中脱颖而出。玫瑰的美丽让人着迷，但要去摘它，必须掌握正确的方法，否则就会被刺伤到。品牌定位也需要有正确的方法，在定位的过程中应避免以下问题。定而无位定而无位即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、颠沛流离。如本土化妆品品牌定位，大多存在定位假、大、空、全等问题。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“时尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑时尚却没有清晰的概念。第一章第一节一见难忘（2）事实上，并不是包装精美就是时尚的，并不是你说自己是第一就是第一。如果品牌只看自己，不注重市场，没有独特的表现，其品牌定位就会显得空洞无物，所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。定而无位的原因，往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理，只是“大面积撒网”。这是不负责任的，是不可无言之声5取的。企业应该深入了解消费者心理，抓住他们关注的内容，进行潜入情感的、区别于竞争对手的、能够打动目标消费者心灵的定位，让目标消费者真正感觉到品牌的好，从而深深地爱上这个品牌。模糊定位模糊定位让品牌似镜中花、水中月，消费者看品牌是像雾像雨又像风，不知道你是谁，消费者怎敢爱上你？贝塔斯曼，图书业跨国巨头，无奈其书友会和连锁店在中国折戟。北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司在中国18个城市的36家门店于2008年7月31日前全部关闭。是什么原因造成了贝塔斯曼在中国的倒下？答案就是没有明晰的品牌定位和诉求。贝塔斯曼的书业经营尽管在中国算得上是图书零售领域的一个知名品牌，但是在品牌上却一直没有清晰的定位。例如，新华书店是权威、大型书店的代表；当当、卓越和亚马逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌，从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形成品牌的依赖度，这也最终导致了贝塔斯曼在竞争中的落败。盲目延伸品牌延伸是品牌建设的一种策略，可以借助现有的品牌影响力，使新品很快得到消费者认可，又可节约推出新品牌的费用。但是，品牌延伸不应当是盲目的，我们必须重视品牌延伸中定位价值转移的问题，品牌延伸定位不能弱化现有定位，否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。就像阿尔?里斯忠告的那样：“品牌名称是橡皮筋，你越伸展，它就会变得越疲弱。”美国的派克钢笔虽然价格昂贵，但许多人依然趋之若鹜，因为一支派克笔是身份的象征。然而，派克笔的尊贵身份却在1982年掉了价。当时新上任的总经理把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了大部分高档笔的市场，市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸定位，不仅造成原有的品牌定位策略的失败，更重要的是毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，并且使其竞争对手趁机侵入高档笔市场。没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。因此，一个好的品牌必须要有一个清晰而准确的定位，在众多的品牌中独树一帜，在消费者的心中留下清晰、独特的品牌印记，与消费者产生深层次的共鸣，让消费者见到你、记住你、爱上你。第一章第二节好品牌最会讲故事犹太教教义中有这样一个故事：真理*着身子，冷得浑身战栗，她到村子里的每一家时无言之声6都被驱赶出来。她的*使人们感到害怕。当寓言发现她时，她正蜷缩在一个角落里，瑟瑟发抖，饥饿难耐。寓言对她充满了同情，于是把她带到自己的家中，用故事把她装扮起来，使她感到温暖，然后又把她送出去。真理在穿上寓言的故事外衣之后，当她再一次到每一户村民家敲门的时候，都被热情地迎进人们的屋子里。人们邀请她和他们一起在桌子上吃饭，用他们的火炉温暖她冰冷的身躯。这种现象在现实生活中同样存在。一个其貌不扬的英国女子，离过婚后带着一个孩子靠低保过活。一个偶然的灵光乍现，她开始提笔写作。如今，她赚的稿费已经超过了10亿美元，比英女王的身家还要多；她赚的版税收入