八卦童装品牌

题记：本文成于2006年5月，于2006年7月在《中国服饰服》分四期连载，同时登于《服装时报》。八卦童装品牌从2000年正式步入童装行业开以来，一直直接参与着童装品牌经营，一直在与国内童装市场、国内童装消费者打交道，耳闻目睹着这个行业的发展，并与这个行业众多从业人员一起体味着其中的酸甜苦辣。鱼龙混目的国内童装品牌企业1999年、2000年间，以江浙一些目光敏锐的童装生产企业为主，预测到国内童装市场品牌化的发展趋势，率先进行经营战略转移，纷纷从原来的批发或外贸方式转向品牌经营，仅浙江温州而言，就先后产生了“红黄蓝”、“叮叮郎”、“千千万”等品牌。2002、2003年是企业涉足童装品牌经营的高峰期，行内的业外的都有，有成功地操作其它服装品牌后延伸的，如分别从森马、拜丽德、杉杉延伸出的巴拉巴拉童装、棵棵树童装、杉杉童装；有从其他儿童产业中延伸的，如娃哈哈童装、太子童装等；有从非服装或非儿童产业进入的，如贝贝依依童装；有童装批发商转做品牌的，有有偿使用著名儿童栏目名称进行童装品牌运作的，还有借国外著名童话作者姓名或童话名来演绎童装品牌经营……有人说，童装是服装业新的增长点，是服装业最后一块蛋糕。面对国内服装市场竞争的日益加剧，风景这边独好的童装市场，无疑诱惑着不同目的的企业一拥而上抢吃这块香喷喷的蛋糕。虽然童装品牌企业普遍采用的特许加盟的方式可以融进不少如加盟金、保证金、甚至货款订金等，但市场是无情的，童装品牌有童装品牌的游戏规则，它远不止表面的繁花似锦，更有市场暗礁和操作者的酸甜苦辣。试问，近年进入童装品牌经营之列的企业，现在又有多少仍能挺立潮头呢？把童装作为事业来做并且怀有不懈情结的，如“红黄蓝”，有其生存和发展的理由；深谙服装品牌经营和特许经营游戏规则并拥有丰富的如渠道或终端资源的，如从“森马”延伸出来的“巴拉巴拉”，具备快速发展的优势；实力雄厚的，如娃哈哈，也有成功的条件；经营心态较好、目标专一、求实求稳的，如贝贝依依也可在国内市场挣得一席之地……但相当一部分如抱圈钱等目的或心态浮躁的终会被市场淘汰，这一点已被很多事实证明。做童装品牌（还谈不上做品牌童装），如同培养孩子一样，得不断地为孩子提供足够的营养，他才能茁壮成长；得保证孩子求学受良好的教育，使其素质不断提高，在社会上具有强竞争力；甚到必要时品牌经营者（家长）还得从其它渠道融资来保证孩子的健康成长。所以，很多品牌企业在市场低迷时做其他短性投资，只要保持童装品牌经营这块主业不松劲，我认为不失为进行品牌经营的变通之策。但是，做品牌就怕拔苗助长的做法，这样的品牌只怕好景不长。我认为，做童装品牌，经营心态要健康，要有正常的市场承受力；要深刻了解品牌经营和特许经营的规律，有耐力和韧性；特别重要的是要有爱心，象培养孩子一样来呵护、培养品牌。有待成熟的童装品牌特许加盟商结合多年的品牌运作经验，我曾做过梳理，童装品牌加盟商一般有几种类型，其一，正在做童装、服装或其他行业品牌加盟的，他们有成功的加盟经验、对童装市场和品牌加盟的游戏规则很了解，他们有一定资金实力，事业处于发展中，不断在寻找新的商机和新的品牌（特别是童装加盟商，一个品牌往往满足不了他们的需求），这部分客户一般当地资源丰富、市场能力强、资金足、品牌加盟或代理经验丰富。其二，正在做低档童装批发的，他们嫌批发累或批发生意难做或相对利润低的现状，或被童装品牌加盟的省力省心和品牌童装相对利润高所诱惑，他们对童装产品本身一般很内行，但品牌意识不强，并且不少批发习惯难改。其三，职业女性或全职太太，他们对服装市场（童装市场）不一定很了解，但他们无疑对时尚相当了解，并且品牌意识较强，易沟通，特别重要的一点她们要么充满母爱，要么童心未泯，这种准客户是比较理想的终端零售商，易成为长久型客户。其三，刚步入社会、家境较好，或想自己创业或因找不到理想工作而选择创业的年轻学生们，他们看中童装品牌加盟投资相对较少，风险不大，这一类准客户紧贴时尚甚至是时尚的先锋，他们不久前甚至还是童装的消费者，所以他们对童装有亲切感，并且他们刚离开校园不久，求知欲和事业心比较强，是可塑性较强的准客户。目前国内童装品牌大都以特许经营的方式建立终端网络，各有各的一套做法，虽然针对近年爆出不少商家利用特许经营进行商业违法的活动，国务院已颁布了《商业特许经营管理条例》，但仍存在品牌企业（特许人）与加盟商（受许人）信息不对等、地位不对等等现状，仍有不少商家利用品牌授权或多或少地诱惑加盟商签订加盟合同。虽然大多童装品牌企业一直重视与客户的共存共嬴，仍有少数不正规的商家或不法商人利用很多加盟商不了解品牌操作规律、国内法律不完善的空子在招商时夸大甚至伪造信息来诱惑不知情的客户签订事先设计好或多或少存在“伏笔”的加盟合同。因此，很多加盟商特别是初做加盟的，当这类企业或品牌夭折时，他们面对存货、面对新货断货、面对保证金难退、面对货款结算、面对加盟金打水漂等麻烦时一筹莫展。另一方面，很多加盟商把品牌加盟的状况想得太乐观，认为只要加盟了一个品牌就稳坐钓鱼台，忽略了品牌局部市场正常的预热期和市场竞争。品牌特许经营本质是一个特许人和受许人资源共享、优势互补的体系，双方各有各的分工和职责，如特许人致力于打造产品力、品牌力和营销力，而受许人则充分发挥局部市场的种种资源。很多加盟商在投资收益没有达到自己单方面设想的状态时，便沉不住气，玩起私自打折、私自搭卖和对特许人阳奉阴违等把戏，更在每季订货、退货、进货折扣、货款等方面与品牌企业争吵不停，于是品牌在这个局部市场的市场形象、管理、销售等进入了恶性循环中直至被淘汰出局。我认为，在童装品牌经营和特许经营上，品牌企业和加盟商不应仅是买卖关系、更是战略伙伴关系，并且品牌建设本身有一个导入期、成长期和成熟期，双方如果没有正确的合作心态和坦诚互谅的合作方式，要打响和做强一个童装品牌谈何容易。复杂的童装品牌消费者现在可以说是三代至少四个以上的人在养一个儿童，父母、爷爷奶奶、外公外婆、甚至还有叔叔、阿姨等，这些人为儿童营造了一个可观的消费团体，同时也使童装消费变得众口难调；并且不同年龄段的儿童的消费决策权比例不同，如小童以内的决策权较小，中大童的决策权较大；同时由于信息传播面的日益拓宽、传播速度的日益快速，客观上也促使了儿童比过去任何时候更有自主，儿童消费决策权比例越来越大。可见，童装消费比成人复杂多了。有调研结果显示，国内消费者在购买童装时考虑的因素，还停留在物美价廉的基础上，提到品牌消费的消费者不超过30%，童装品牌意识在消费者意识中相对薄弱。这除了说明中华民族勤俭节省的传统在影响童装消费外，另一方面也说明了企业在童装品牌推广上还应加大力度。不管怎么说，国内消费者对童装和童装品牌一方面要求面辅料环保、品质优良、款式时尚等，另一方面要求价格合理或适中，同时因为儿童生长发育快导致童装更换快，这也在一定程度上制约了童装的消费价格。但有一种现象，一些童装品牌在其当地利用电视儿童栏目这一载体进行推广，并组织一些儿童节目，充分与当地儿童互动，这些品牌深为当地儿童喜爱，成为很多儿童及家长消费时的首选，此情此景，价格的制约因素就退居二线了。大而杂的童装市场据有关资料统计，国内有18岁以下的儿童近4亿。并且国内童装市场70%无品牌、20%是进口品牌或合资品牌，国内原创品牌仅为10%。对童装而言，品牌经营是新的增长点，方兴未艾。国内童装市场很复杂。首先幅员辽阔，意味着长江以南和长江以北、沿海地区和中西部地区不但存在着气温的差异，存在着消费水平的差异，存在着儿童生理特征和身材结构的差异，更存在着消费观念、消费习俗和对时尚的理解对品牌的接受程度上的不同。其次，国内经济水平存在着地区不平衡和城乡差距，在东南沿南，城乡一体化发达，城乡间差距不大，如在浙江，中高档童装品牌专卖店可以开到乡镇，并且其销售业绩未必比城市差；而在中西部特别是西北地区，城乡差距明显，表现在童装市场，城乡消费可谓天壤之别，中高档童装品牌专卖店在县城都有可能触礁，这便解释了国内童装市场存在70%无品牌的现象了（有广大的消费水平低的农村市场）。这些无品牌童装在各中心城市（如省城）的批发市场或童装专业市场通过一批商、二批商进入和延伸到各地乡镇小店；而另一方面，进口或合资童装品牌虽然在一类市场各一、二流百货商场中有不俗的表现，但对二、三类市场仍鞭长莫及；约占10%的国内原创童装品牌及众多在区域市场各领风骚三二年的国内童装品牌大都挤在中高档这种路上，并且以华南、华东为主战场进行近身肉搏。对南北、东西各具特色、差异明显的国内市场，包括进口或合资童装品牌在内，目前甚至不近的未来仍很难做成全国性、垄断性品牌，试看目前中国名牌产品或驰名商标之列有几个童装品牌？进入童装品牌经营较早的红黄蓝集团董事长叶显东曾说过，童装进入门槛较低，却很难做大。但是，国内童装品牌可以致力于做区域优秀的童装品牌，不求大、唯求强，做出自己的品牌特色和竞争力来。在价格定位上，国内童装品牌，可以说是两端小中间大，100元以内的童装品牌少，500元以上的高档童装品牌少，而大部分童装品牌都挤在100—500元间或中高档或高中档这条“康庄大道”上。对童装而言，零售价在100元以内的品牌难做，因为按品牌产品质量要求，产品成本降不下来，且不用说品牌的运营成本了，免不了相对利润少得可怜甚至亏损；500元以上的童装品牌难做，一方面国内高档童装品牌消费群尚未真正形成，尚需引导和培植；另一方面，国内高档童装品牌市场已被不少进口品牌童装占据，并且还有很多境外高档品牌童装对这块市场虎视眈眈，已进入的和准备进入的境外品牌大多有雄厚的实力和老道的经验。就童装消费群的年龄定位而言，按国际惯例，18以内的都属于儿童，0—18岁分为婴、幼、小童、中童、大童（少年），年龄跨度大对应着的是服装尺码跨度大，这对童装品牌经营又增加困难。国内童装企业一般将16岁以下的孩子视为儿童，国内童装企业大都将品牌年龄定位于4—14岁的小中童，而定位于4岁以下或14—16岁的不多；又有童装品牌企业粗略地将年龄定位于0—16岁，最大的尺码为身高160cm。一方面造成婴幼装和少年装存在市场空白，另一方面因现在儿童营养好、身材相对高度增高，市场和消费者客观上要求童装最大尺码超过160cm。且不说男童、女童的差别。由此，国内童装市场的复杂可见一斑了。国内童装行业各具特色的区域特点国内童装典型区块主要有华南区和华东区。华南童装企业由改革开放之初的港台三来一补企业发展而来，它具有港台信息优势，设计基本与港台保持同步，有产品设计开发的先天优越条件；而依赖早期三来一补的生产加工优势，又形成得天独厚的产业优势，包括工艺、设备、面辅料、制造管理等。广东佛山的环市和浙江湖州的织里一样是国字号童装生产基地。华东童装企业带着明显的地方特色，它们大都由民营企业或乡镇企业发展壮大，他们重视市场，机制灵活，因此不论制造类企业还是虚拟型企业，他们的市场嗅觉敏感、营销能力强大。这两大典型中，华东企业进入童装品牌经营较早，以上海、浙江、江苏、福建为主；近年来，华南的广东企业也陆续进入童装品牌经营阵营，并且大有后发制人之势。相比较而言，广东童装品牌具有强大的产品力，包括与国际时尚近距离接触的产品研发能力、资源丰富的原辅料供应链、配套齐全的制造链，特别是针织服装和牛仔服装制造能力具有不可替代的优越性；而华东特别浙江童装，因市场而生又因营销而发展，是国内服装业进行品牌经营和特许经营较早的地区，具有很强的品牌力和营销力，这些企业擅长品牌经营、擅长市场营销、擅长特许经营，加之遍布各地的众多浙商形成的人脉、商脉（在国内各地的温州人就有“百万营销大军”之誉）的推动，他们多以加盟店为主，显示浙江童装品牌较强的品牌力和营销力。童装品牌经营大都采用特许经营的方式，但在运作上，华东比华南规范，大多数广东品牌用省代或托管的方式片面重销售而忽略品牌，产生的终端混乱其实与批发无多大差别，不利于品牌的长治久安。而华东童装，渠道、终端建设和管理较规范，特许经营体系营运得较完善，品牌推广工作做得较好，品牌在终端的影响力相对强。可以说华东童装品牌经营的综合表现普遍比华南强。进口童装品