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品牌管理-兰梓绅指导老师：鲁利民2008MBA第二组刘源、彭阳、余林、刘烨、胡静、沈奇、方元1.案例解读兰梓绅是一超高档健身俱乐部，同时也同35家五星级酒店——普林滩合作，为其住客提供服务。世界各主要的大城市都有其场馆，这些城市包括像芝加哥、华盛顿、洛杉矶、伦敦、巴黎、米兰、新加坡、香港和东京等等，兰梓绅号称是健身俱乐部行业中的蒂凡尼。曾经的辉煌不能代表将来持续的成功，现在已经有两家竞争对手——费沃斯、客来豪向兰梓绅步步逼近，危机四伏，正当这时,有一家经济连锁酒店——安适得向兰梓绅发出合作的邀请，但是安适得的品牌形象与普林滩以及竞争对手客来豪还有较大差距。与其合作会不会降低兰梓绅的高端品牌形象呢？又将如何扩张与定价？这正是本文将解决的问题。兰梓绅介绍1.1整体经营情况兰梓绅前期取得巨大成功：1、高端形象深入人心2、几乎达到2,300名的会员×高昂的会费=很好的财务回报。1.案例解读1.案例解读•费沃斯灵活的价格政策VS兰梓绅死板的入会费加年费制度，在广告中与其针锋相对，•费沃斯同日本心与身水疗馆和英国的真我思俱乐部建立了联盟，互相承认会员资格，既为客户提供了更多选择与服务，也为自己增加了客源整体经营情况1.案例解读•客来豪开办自己的健身俱乐部，•在布点上，客来豪全球250家连锁店VS普林滩仅仅35家，在规模上超过兰梓绅，•在品牌形象上，因为客来豪也是一家顶级五星级酒店，不输于普林滩，整体直逼兰梓绅整体经营情况品牌优势-定位和品牌核心价值品牌定位：兰梓绅公司通过名人及知名出版物广告进行宣传，再加上为客户群提供顶级的优质服务，其品牌在行业内的高端市场已经得到认可，成为健身俱乐部行业内技术上最优秀的精英俱乐部。由此集结了一大批高品位的富人，这批人对于价格不太敏感优势所在品牌优势-定位和品牌核心价值品牌核心价值：兰梓绅是个顶级奢华的场所。充满体贴和舒适感，没有丝毫普通健身馆的嘈杂与生硬，身在兰梓绅，会员享受到无与伦比的放松感和满足感。优势所在品牌定位和品牌核心价值兰梓绅的内涵是尊贵和独一无二。奥运冠军钦点的教练，黄金地段超大的旗舰店，都透露着毫不在意的奢侈。成为兰梓绅的会员是对其成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣扬。但兰梓绅会员都知道这一点，兰梓绅是对成功者的奖赏和犒劳，是对一个阶层的褒奖。优势所在经营优势硬件方面——场馆位于城市的核心地段、且比城市中最豪华的场馆面积大30%。软件方面——健身教练均为奥运冠军挑选；内部厨师烹饪的健康菜肴；各地兰梓绅相互承认会员。优势所在内部管理公司在本行业已经持续经营了15年，并且取得了业内人士和客户的认可，公司的内部管理比较完善，员工工作分析、培训、薪酬设计以及绩效考核等相关内部管理制度十分健全和合理。能够满足公司扩张对管理的要求。优势所在成本：为保持高端产品的市场定位，公司在聘请知名厨师及前奥运会教练员和运动员方面支付高额报酬，拥有过高的员工—会员比例，选址为黄金地段，保持店铺在空间及设计上的高标准。收入：公司过去一年销售增长停滞不前，但“生意还算不错”。目前已经出现了会员结构趋于老龄化的状况。收入增长方式过于陈旧，需要新的市场开拓。劣势分析利润萎缩对手-菲沃斯，其采用新的定价策略-按照所选服务缴纳会费——作为高端定位的公司，在产品设计上没有从客户的角度出发，提供高端、差别化的产品服务，否则无法吸引更多的潜在客户。劣势分析出现竞争2.当前存在的问题出现竞争两家公司收费对比表品牌档次入会费年费备注兰梓绅超高档6002300食品和饮料的费用另算菲沃斯超高档8001000/$1500正餐即买即付制度入会费实质上应该是“门槛”，是身份的象征价格敏感度高的部分；年费是价格敏感度高的部分，真正体现实用价值的部分。兰梓绅定价策略的不足：（1）入会费方面，明显偏低。入会费是身份价值体现，这对品牌宣传不利。（2）年费变动性小，无法根据每个顾客的需求来裁减。（3）其他的费用不具备竞争力，例如在餐饮部分。地位仅次于普林滩的客来豪酒店推出自身的健身俱乐部，对兰梓绅的与普林滩的合作构成了很大威胁。2.当前存在的问题客来豪酒店推出自身的健身俱乐部——维持超高档的品牌定位，目标市场太窄，扩张前景不容乐观。——与安适得合作，可借其渠道扩张，市场前景不错，但是对品牌形象有负面影响。2.当前存在的问题面临两难选择2.当前存在的问题品牌形象老化从品牌积分卡分析来看，兰梓绅已经建立了自己“健身俱乐部行业的蒂凡尼”的形象，但是考虑这毕竟是一个有着15年历史的品牌，形象有点偏老.3.健身俱乐部的行业环境与产品生命周期分析行业环境2002年的美国《大事回顾》杂志报道的244家健身俱乐部几乎没有产业衰退的消极数字，相反，健身俱乐部的数量在2001年增至17800个，比上年同期增长5%，俱乐部会员数达到3380万人，比上年增加3%；俱乐部平均使用率(即每人每年到访天数)达到93天，比以往增加4.5%；增长人数最多的会员的年龄段是35岁左右及以上，占健身总人数的54%。1.13.13.健身俱乐部的行业环境与产品生命周期分析行业环境在美国，健身行业是一个新兴的而且不断蓬勃发展的产业。根据国际健康、球类和体育俱乐部组织(IHRSA)估计，目前全美加入健身俱乐部成员约为3000万人，而且每年还在逐步增加，到2005年，这个数字会增加到5000万。美国人愈来愈感受到通过锻炼保持身体健康的重要性，消费意识的增强，加上美国人口比例的变化，更是促进了健身运动的发展，同时也促进了这一行业内相应产品的发展。美国拥有会员卡的人数比例超过14%，健身行业年销售额已达到140亿美元。3.13.健身俱乐部的行业环境与产品生命周期分析行业环境由于高档健身行业特点先进入者凭借先期建立的品牌和旺盛的市场需求，赚取了高利润，引起其他投资者进入，且其他投资者采取软件差异化经营，导致兰梓绅当前陷入困境。1.13.13.健身俱乐部的行业环境与产品生命周期分析生命周期从产品生命周期来看，正式由于健身俱乐部处在产品的成熟期，市场竞争者加剧，导致公司利润率萎缩。1.13.24.竞争策略分析菲沃斯在市场共同性和资源相似性上都比较高，并且是直接在价格上对兰梓绅进行冲击，是主要竞争对手；但是作为市场领导者，现在并不是进行竞争回应的最佳时机；客来豪是低资源相似性高市场共同性的对手，主要是在渠道上进行竞争，建议通过战略联盟的方式反击。5.解决方案及其方案评估5.解决方案及其方案评估具体实施方案：引入新颖时尚的健身方式，例如:户外极限运动、瑜珈等扩张而非简单的复制，考虑品牌延伸：既然聚集了大量有钱人，就要利用富人的其他需求，比如举行论坛，联合EMBA搞联谊会等等。对定价体系进行调整，支持品牌的超高档形象。刘源、余林、刘烨、胡静、沈奇、彭阳、方元