关于品牌忠诚的文献综述

关于品牌忠诚的文献综述1摘要品牌的忠诚度,是品牌的最高境界。当品牌达到忠诚度的时候,品牌不仅可以授权,而且可以无往而不胜。因此研究品牌的忠诚度对企业对市场而言都有重要的意义。通过对品牌忠诚度定义结构等不同方面的分析来了解和掌握在市场中应如何去做，不管是对企业还是对消费者而言。关键字：消费者；品牌忠诚度；综述2AbstractBrandloyalty,isthehigheststateofbrand.Whenbrandloyalty,brandtocannotonlyauthorized,andcanwinstherace.Therefore,theresearchofbrandloyaltyonenterpriseforthemarketshaveimportantsignificance.Throughtothebrandloyaltydefinitionstructurethedifferentaspectsofanalysistounderstandandgraspthemarketshouldbehowtodo,whethertoenterpriseorforconsumers.KeywordsConsumer;Brandloyalty,review31.引言自20世纪80年代以来，诸多品牌如雨后春笋般在中国市场上相继破土而出，其中有相当一部分在短时间内从名不见经传一跃成为家喻户晓的“名牌”。二十多年后的今天，巨人、秦池、爱多、太阳神等昔日“名牌”早已在市场大战中纷纷落马，恰似昙花一现，成为过眼云烟。品牌短命成了中国企业的致命伤。一个品牌或企业衰败的原因固然是多样的。然而，以上“短命”品牌的共同弱点是过于重视品牌知名度而忽视其他品牌资产的经营，在声名鹊起之后，丧失稳固的品牌根基，缺乏稳定的忠诚消费者群体，或在品牌缺乏持续创新、产品老态龙钟之后不可避免地走向衰亡。反观可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等在国际上经营百年的品牌“常青树”，之所以经久不衰，为一代又一代的消费者所接受并追捧，不仅因为它们具有较高的知名度和美誉度，更重要的是拥有忠诚的消费者。由此，我们不难理解可口可乐公司行政总裁关于“即使可口可乐所有工厂在一夜之间全部烧毁，也能在一夜之间起死回生”的大胆断言，以及1985年可口可乐因宣布更改行销了99年的饮料配方而引发史上无出其右的品牌忠诚漩涡。这就是一个品牌所拥有的高忠诚消费群体折射出的巨大影响力[1]。2.品牌忠诚的定义回顾了自从1923年与品牌忠诚相关的概念首次提出以来国外文献中超过200种品牌忠诚的不同定义。消费者对某一品牌的深层认知程度。不同的消费者对品牌的认知程度不同。有的消费者是某一品牌的坚定忠诚者,有的则是经常在几种品牌之间进行选择的不坚定者,有的是由偏好某一品牌转向偏好另一品牌的转移忠诚者,有的则是对任何品牌都不忠诚的多变者。山西财经大学工商管理学院程桢老师对品牌忠诚的理解为：品牌忠诚营销理论的主要内容其一,品牌忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个品牌有偏向性购买行为.其二,品牌忠诚者是企业最有价值的顾客.其三,品牌4忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加[2]。中国金融学院孙扬认为：所谓品牌忠诚是指消费者的一种行为过程和一种心理（决策、评估）过程即消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌的偏向性而非随意性的行为反应[3]。北京航空航天大学经济管理学院蓝红杰对品牌忠诚的理解为品牌忠诚的建立离不开可靠的质量所谓品牌忠诚,通常是指消费者在感情上对某一品牌形成的偏好,因而在行为上表现为重复购买该品牌的趋向[4]。淮阴工学院江苏淮安的胡洪亮则把品牌忠诚定义为：品牌忠诚是指消费者对某一导入重要的产品特性.把一种新的产品属性导入到品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾产品,而此属性以前不受到重视,或者根本就没存在过[5]。武汉工程大学经济管理学院刘国防认为所谓品牌忠诚,是指消费者对某品牌的情有独钟的感情,以及由此而形成的长期地购买这一品牌商品的行为,这种偏爱的感情使购买行为不会因为情境和营销力量的影响而发生转换[6]。中国营销传播网喻建良、李克琴在品牌忠诚分类研究这篇论文中提到品牌忠诚是一种非随机性的带倾向性的行为反应过程，是心理过程的一种表现形式，具体表现在一段时间里，人们在进行购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注[7]。谭小芳老师在《何为品牌忠诚度》这篇文章中提到品牌忠诚度是体现消费者在一段时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好与重复性购买的程度。既然是一个度的概念，人们不仅思考它是如何被度量或是测量的；不同的“度”，也就是忠诚度的不同水平对企业意味着什么；而且，品牌忠诚度的测量与评估又是如何影响战略的制定的[8]。国际上对品牌忠诚的研究至少已有半个世纪的历史，自从Copeland于1923年提出与品牌忠诚相关的“品牌持续论(brandinsistence)”后，Brown(1952)和Cunningham(1956)发现，消费者对不同产品的品牌购买模式中存在着明显的持续性，并将此总结为个体在品牌购买中存在的强烈且有效的品牌忠诚现象。随后，研究者们开始从不同角度对此进行研究。品牌忠诚的定义也随着产品特征和市场环境的变化而不断发展，然而迄今为止仍未有定论。回顾文献，对品牌忠诚5的定义基本可分为行为论、态度论、行为－态度综合论三种观点。20世纪六七十年代，研究者对品牌忠诚的研究聚焦于行为忠诚。在早期的研究中，经常用行为视角下的“频数”来定义品牌忠诚，通过对消费者购买的比例、顺序和购买的倾向性等行为进行大量测评来界定重复购买的行为，以此作为忠诚的表现。Raj,S.P(1985)认为，品牌忠诚是指消费者购买某一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚度就越高。Lyong(1998)从消费者的实际购买行为来研究品牌忠诚，也属于行为论的视角。行为论观点虽然能在一定程度上描述品牌忠诚，对品牌忠诚的测评具有一定的客观性，却无法揭示隐藏于重复购买行为背后的根本动因，对市场实践缺乏有力的指导。态度论观点从消费者心理角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作是一种态度，是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺。Jacoby&Chestnut(1978)对其之前的53种定义做了评述，指出品牌忠诚是在较长时间内持续表现出来，是消费者决策、评价等心理过程的共同作用。Jacoby认为在一些情况下，消费者由于便利或别无选择而重复购买某种品牌，因此以重复购买的行为来界定品牌忠诚并不可取。Dick和Basu（1994）则指出，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的品牌忠诚。态度取向代表消费者对于品牌购买倾向的积极程度，也反映将该品牌推荐给其他消费者的意愿和对首选品牌再次购买的承诺。以上观点对品牌忠诚的认识更加深入，然而片面地强调个人偏好和心理承诺等态度因素难免略显偏颇。从行为－态度相结合的维度下对品牌忠诚的研究主要基于心理学的认知理论，在心理学的研究范式下，消费者对品牌各个方面表现的认知带来对品牌的态度，由此形成品牌忠诚并产生重复购买行为。当加入态度的维度后，可以区别出一些具有重复购买的表现，但实质是虚假忠诚的行为。比如，消费者重复购买某一品牌并非是对该品牌忠诚，而是因为在当时不能获得其它品牌，或相对于其它品牌，该品牌提供价格上的优惠。Grifffin（1995）依据重复购买的程度和积极态度的强弱，将忠诚分为非常忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚和缺乏忠诚。Aaker(1991)、Assael(1995)、Baldinger和Rubinson(1996)、Oliver(1999)均认为品牌忠诚应该包括态度忠诚和行为忠诚两部分。以行为－态度相结合的视角来进行研究，克服了单一的行为或态度视角下的一些研究缺陷，可以说是品牌6忠诚研究上具有里程碑意义的进步[1]。3.品牌忠诚的构成品牌忠诚它由五级构成1，无品牌忠诚者这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品,2，习惯购买者这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌,3满意购买者这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。4情感购买者这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。5，忠诚购买者这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。4.如何衡量品牌忠诚度4.1在一定时期内顾客重复购买次数顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应注意在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品加以区别对待。74.2顾客购物时间的长短根据消费心理规律，顾客购买商品，尤其是选购商品，都要经过比较挑选过程。但由于信赖程度有差别，对不同产品，顾客购买挑选时间的长短也是不同的。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、用途方面的差异而产生的影响。4.3顾客对价格的敏感程度消费者对价格都是非常重视的，但并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意顾客对于产品的必需程度、产品供求状况及市场竞争程度三个因素的影响。在实际运用中，衡量价格敏感度与品牌忠诚度的关系，要排除这三个因素的干扰。4.4顾客对竞争产品的态度人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争对手产品的态度，可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。4.5顾客对产品质量问题的态度任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品[9]。85.品牌忠诚度影响因素研究。目前对品牌忠诚影响因素的研究己较为成熟，品牌忠诚的形成受到各种因素的影响，有关品牌忠诚影响因素的研究历来是品牌忠诚研究领域的重点，随着时间的推移呈直线上升趋势。5.1从企业的角度看可以分为企业营销层面和企业的组织行为层面。在企业营销层面，产品、价格、渠道、促销等因素会对消费者品牌忠诚有所影响,消费者对产品的质量感知对品牌忠诚将有所影响(Raj，1985)；广告在增强品牌认知和创造较强品牌联想方面起着核心作用；销售促进特别是价格促销(短期的减价如特价、优惠券等)尽管在短期内可以实现现金回笼，但从长远来看将对品牌资产产生侵蚀，减低消费者对该品牌的忠诚度。销售促进不是建立和提高品牌忠诚的可取方法，因为它十分容易被模仿而被抵消。销售促进是一种通过促进销售和暂时的品牌转换来提高业绩的短期行为。从长远的眼光看，销售促进可能向消费者传递一种低品质品牌形象，频繁的价格促销可能会危及品牌，因为这将导致消费者对现有产品价格