关于捷安特品牌传播的思考

12关于捷安特品牌传播的思考PreparedFor：捷安特（中国）有限公司PreparedBy：上海DSB广告PreparedTime:2002年6月18日3品牌的整体印象品牌形象的形成通路价位产品名称包装历史广告制造者使用者环境联想竞争者促销4捷安特的整体印象品牌形象的形成通路各地专卖店和经销商价位448---2800元产品主力产品雅典那玛思特等名称30多种系列车名包装外观色彩丰富历史1972---1999广告都市赛车篇制造者台湾巨大集团使用者在校学生年轻上班族环境联想除专卖店外，各分销点未能明确陈列区分竞争者捷安特自己促销花式繁多，各自为政5捷安特行业先锋实力强大质量可信带给我新事物他懂得我技术领先独特活性设计了不起的产品时尚专业赛车背景创新热情期望之品牌联想但我们不清楚是否目标消费群是如此接收的？那一个是联想的兴奋点？6品牌力量之强势的七个因素•在市场主导的程度•在市场屹立了多久•市场本身的稳定性、科技与流行变化速度•品牌国际化的涵盖程度•与消费者关系的长期走向•投资在支持品牌的费用与持续度•品牌注册及相关法律保护行动7捷安特的价值影响圈核心价值？时尚先锋贵族个性行业先锋知名品牌趣味享受品种繁多创新材质质量可信度专业设计机械购买后的满足感产品的心理影响产品利益区隔产品的基础功能8永久性核心价值，品牌识别的持续性，基因来源品牌言行举止之原点ToneCodeStyle产品传播区隔产品与科技的演进必要性的适应市场变迁消费者生活形态的改变改变厂商消费者捷安特品牌管理的时间因素9品牌优势衰退的原因•不合趋势潮流，品牌价值衰退•品质出了问题，消费者对品牌失去信心•品牌定位或个性模糊，使消费者混淆•产品或公司发生严重的丑闻事件10解决之道找出消费者当初购买此品牌的理由，牢牢抓住它，不要为了短期利益或竞争者的威胁而改变。明确定义品牌与消费者之关系11我们准备明确塑造出什么样的核心价值操作性价值－现有品牌的净赚价值－促销策路策略性价值－未来延伸可行性的价值－品牌传播策略12产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的所有活动，能反映、建造、并忠于捷安特品牌的核心价值与精神。13所以，我们需要进行FOCUSGROUP质化调研来找出目标消费者心中的核心价值第一场13～18岁在校青少年第二场25～28岁新上班族群第三场18～25岁年轻女性第四场25～30岁年轻妈妈（童车）14捷安特品牌传播工作步骤发展中行销传播层面策略，形成一对一对话，而非告知品牌检验质化调研品牌检测用文字明确表达这份关系沉淀主要的价值观了解其在目标市场的意义执行方案以视觉素材取代书面文字写出这份关系，形成品牌远景推估消费者可能与目标市场产生的关系15进行此次调查的目的和意义•了解目标消费群从欲望到决策购买的过程，找出品牌影响的机会点•了解目标消费群对捷安特品牌的现存看法和联想，为进一步提伸品牌涵意找出心理依据•了解目标消费群对什么样的核心价值最有影响力，带出相关启示如行销组合：广告、直效行销、公关报道员工：业务代表、通路活动新产品：发展/改进媒体选择品牌与消费者接触的传达方式