冠城世家品牌广告与营销-73PPT

泰华地产“冠城世家”品牌广告与营销深圳同路广告公司2002年3月广告策划的时代背景这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及营销观念的创新！冠城世家品牌广告与营销广告策划的理念：同路坚信100个“卖点”也比不上一个可以触动消费者心理的实际“用点”冠城世家品牌广告与营销冠城世家广告及营销的——1.完整性：广告全方位整合行动2.彻底性：坚持单一个性不动摇是征服市场的唯一法宝！冠城世家品牌广告与营销冠城世家品牌广告与营销一、房地产广告之我是谁？WhoamI?[分析项目态势]“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。冠城世家品牌广告与营销1、位置：•项目地处宝安前进路与兴华路交汇处，属于繁华商业区，交通便利。2、项目规划：•占地近76892.8平方米，建筑面积23万平方米，其中住宅建面15万平方米，商业建面4万平方米，幼儿园建面2452平方米，容积率2.5，建筑覆盖率30%，建筑风格后现代主义，时尚现代，11幢住宅3三层裙楼商业用途。泛亚易道园林设计，层次分明，贯通呼应，车位1023个。•户型多样，主力户型为三房复式，面积100平方米，四房140-160平方米，大阳台，独特的入户阳台绿化居家新概念。一、营销环境分析：我是谁？WhoamI?冠城世家品牌广告与营销3、区内配套：•中心广场、幼儿园、网球场、户外泳池、社区健康服务设施、大型高尚商业裙楼、会所等4、周边生活配套：•商业发达、南城百货、新安时装城、妇儿医院、新安中学、宝民小学、体育场、书店、银行、食肆一应俱全•道路畅通，公交线路多，618、654、619、604、613、606、605等我是谁？WhoamI?5、景观：•比邻灵芝公园、光华水上娱乐中心•除前进路外，周边均为旧楼房6、竞争事态：无论从规模、档次、区位、地段、成熟度来说，冠城世家均无直接竞争对手，但湖景居、新区和市区临近宝安的地段对本案构成一定威胁冠城世家品牌广告与营销我是谁？WhoamI?冠城世家品牌广告与营销核心优势（STRENGTH）：宝安的老城市中心其他优势：1、社区规模较大，档次高2、交通通畅，配套完善3、户型新颖、园林精美二、SWOT分析：我是谁？WhoamI?我是谁？WhoamI?冠城世家品牌广告与营销核心劣势（WEAKNESS）：生活配套虽成熟，但缺乏新区高水准规划其他劣势：1、总价高2、邻街住宅噪音灰尘大3、对于高档盘来说，容积率较高，私密性较低我是谁？WhoamI?冠城世家品牌广告与营销我是谁？WhoamI?机会（OPPORTUNITY）：直接竞争对手少威胁（THREAT）：新区和西乡地成熟度不断提升我是谁？WhoamI?冠城世家品牌广告与营销我是谁？WhoamI?三、两地需求走势图：宝安人群深圳人群深圳市区宝安老区宝安新区此图中，宝安、深圳人群住宅选择概分为三个生活圈，箭头粗细表示需求量。我是谁？WhoamI?冠城世家品牌广告与营销我是谁？WhoamI?分析：1、深圳人群因特殊原因选择在宝安置业一般倾向于规划平台较高的新区，对宝安老区的需求较少；2、宝安人群置业的主要选择集中在老区，因新区目前尚不成熟，故老区有无限吸引力。部分富足宝安人以选择深圳满足身份提升，但就整体人群是少数。我是谁？WhoamI?冠城世家品牌广告与营销我是谁？WhoamI?小结：地处宝安老繁华区的冠城世家将吸引大量有区域情结的宝安富足人群，其商业价值也在此类人群的追捧中尽显！我是谁？WhoamI?冠城世家品牌广告与营销我是谁？WhoamI?四、楼盘（产品）定位宝安中心区尊崇生活经典名宅是冠城世家的核心属性特征冠城世家品牌广告与营销二、房地产广告之对谁说？Whomtosay?[界定目标人群]在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”了解他们，成为广告成功的唯一途径。冠城世家品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?一、谁会买冠城世家•白领？城市精英？•个体商户？拆迁户？•企业高级管理人员？•都市新锐？似乎都对，但又缺乏准确性。冠城世家品牌广告与营销二、甄别目标人群1、购买力决定目标人群项目主力户型面积100—160平方米，按均价5000元计，需50—80万/套。2、区位属性决定目标人群街区、片区和通道的成熟度吸引希望在宝安享受最高尚的都市生活人群的眼球。对谁说？Whomtosay?冠城世家品牌广告与营销三、目标人群描述对谁说？Whomtosay?•目标人群不是多数人群，他们是宝安的富足人群，家庭年收入在10万元以上•目标人群是各行业事业有成人士：企业主、高级管理人、生意人、机关领导和主管•极强优越感，对彰显身份情有独钟•目标人群年龄约32-45岁，有车有房，成熟期家庭•目标人群的价值取向对其他社会群体有引导作用，他们今天的喜好与品味，将成为大众明日的追求对谁说？Whomtosay?四、目标人群的界定原则•宝安的企业主、高级管理人、生意人、机关领导都是冠城世家的基础人群•但整合传播上理解，我们必须在庞杂的人群特征中，找到集中的共性特征，这样就提供了划分人群的标准星河盛典品牌广告与营销冠城世家品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?五、目标人群特征锁定靠宝安发展起来的——富足人群经济改革时代产生的主导宝安社会的富裕一族冠城世家品牌广告与营销瞄准富足人群，同时吸引边缘人群•用适合富足人群生活形态的广告与之沟通•同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群（部分深圳人和希望在宝安新区置业人群）；•从而形成冠城世家庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍对谁说？Whomtosay?冠城世家品牌广告与营销六、关于富足的释义富足优越的社会群体社会价值的缔造者城市时尚的跟随者高贵的品味物质文明的追求者对谁说？Whomtosay?冠城世家品牌广告与营销富足人群不前卫、动感中庸、保守富足人群的特征介乎两者之间年龄和社会地位决定他们不前卫，不动感社会经历和开拓精神决定他们不中庸，不保守对谁说？Whomtosay?冠城世家品牌广告与营销宝安在开放二十年的历程中，出现了一个先富起来的社会阶层，他们对老宝安怀有一种独特的感情，他们熟悉这里的一切，感激这片热土给予他们的机会，他们往往不愿离开这里。生活富裕了，他们希望生活质素的提升。小结：他们关注为这片土地的每一点改变，并为之而雀跃。这是冠城世家最大的市场机会！冠城世家品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?七、富足人群生活形态富足人群的生活形态——适应区域情结的生活方式冠城世家品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?八、富足人群的生活态度“在习惯的地方享受高尚生活”是他们追求的人生信条•本地的富足人群文化素质偏低，他们的心态较传统，他们不会象知识人群一样放飞自我。•深圳和宝安的区域落差，促使富足人群急需高尚的、有身份的物业来平衡心态。冠城世家品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?对谁说？Whomtosay?九、富足人群消费习惯研究他们不是完全为了后代而活着，而是为了自己而活（当然要对后代在未成人前尽抚养和教育之责）。这与时下平民的消费观念大不相同。另一方面，富足人群的消费观念又不同于超级富豪阶级，他们会精打细算，绝不大肆挥霍。高尚活动、旅游、房地产、汽车是当今富足人群的消费热点对谁说？Whomtosay?总结：在消费市场上，富足人群已经从日用型消费过渡到享受型消费。他们的消费观念在逐步主导大众的消费行为。冠城世家品牌广告与营销冠城世家品牌广告与营销三、房地产广告之说什么？Whattosay?[传播定位问题/制订广告策略]“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”冠城世家品牌广告与营销说什么？Whattosay?一、广告所面临的问题及分析课题冠城世家的广告方向在哪里？冠城世家品牌广告与营销说什么？Whattosay?低档物业高档物业注重产品属性的性价比更注重产品属性带来的社会心理认同度毫无疑问，冠城世家在宝安属于高档物业，广告的表现应充分满足富足人群的社会心理需求，达到争取消费偏好，达成销售的目的。社会心理认同度即消费者通过消费特定的产品，让周边的人群评价自我的社会阶层等级，从而满足心理的优越感。冠城世家品牌广告与营销说什么？Whattosay?冠城世家品牌广告与营销说什么？Whattosay?二、定位的策略艺术盘文化盘生活盘身份盘市场机会生活盘显然不适合。对于宝安的富足人群，区域的特征使他们尚未达到追求生活真意的境界，艺术和文化牌不能引起他们的共鸣。而身份盘定位恰恰满足了现实需求，他们要在物业上再次确定自己的身份。冠城世家品牌广告与营销广告的挑战让目标人群明白：在你熟悉的生活地方有一个彰显身份的经典名宅！说什么？Whattosay?冠城世家品牌广告与营销说什么？Whattosay?冠城世家将卖宝安中心生活区彰显身份的高尚生活！三、冠城世家的销售主张（USP）冠城世家品牌广告与营销说什么？Whattosay?四、传播定位：经上述分析，我们为冠城世家确立的传播形象定位：宝安CLD（中央生活区）尊崇生活经典名宅冠城世家品牌广告与营销说什么？Whattosay?从宝安城市的发展来看，广深公路以北属成熟区，新城大道周边属于新发展区，新城大道以南属于未来新区。冠城世家虽位于宝安的老区成熟地段，理论上不能称其为CLD，但此时此刻，宝安老区的成熟度使其优势尽显，从这个层面来理解，可以称其为宝安的CLD。另外，由于深宝发展差异，使宝安的富足人群热衷往脸上贴金，CLD概念洋味十足，满足了宝安富足人群心理需求。定位的理由：冠城世家品牌广告与营销说什么？Whattosay?冠城世家——荣耀，在都市空间流淌五、传播主题口号：备选语：荣耀为我独有冠城世家品牌广告与营销说什么？Whattosay?说什么？Whattosay?传播口号诠释荣耀在都市空间流淌优越感都市中心高尚生活方式身份、尊贵感冠城世家品牌广告与营销•“荣耀，在都市空间流淌”，既满足了宝安富足人群渴望身份感的高品质生活需求，又满足了他们的优越感和表现欲，自然被富足人群追捧。•“荣耀，在都市空间流淌”互动性强，使广告诉求恰如其分。•“荣耀，在都市空间流淌”并不以标新立异来突显自己，而是强调：在荣耀流淌的空间生活，我们会是怎样的感受？传播口号说明说什么？Whattosay?冠城世家品牌广告与营销说什么？Whattosay?“荣耀，在都市空间流淌”，将成为冠城世家最佳的感召力“荣耀，在都市空间流淌”，将成为冠城世家的鲜明特征“荣耀，在都市空间流淌”，新的生活自然不一样冠城世家品牌广告与营销说什么？Whattosay?六、卖点分析住冠城世家是怎样的生活？荣耀的生活——住都市中心，备受瞩目荣耀的心境——在豪宅的大阳台沐浴阳光的温情，赏阅葱郁公园荣耀的出入——优越地理位置及通畅的交通让驾车真正成为乐趣荣耀个性——空间的每一种变化都是对居者个性的服从，如：入户花园荣耀的环境——景致园林与我互动，让我完整拥有大自然荣耀的身份感——朋友们都说，我住的是CLD的荣耀生活俱乐部冠城世家品牌广告与营销四、房地产广告之怎么说？Howtosay?[制订传播计划/开发创意表现]“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”[观察生活/运用生活]冠城世家品牌广告与营销怎么说？Howtosay?一、传播推广的总目标1、树立CLD生活概念，以“荣耀”演绎楼盘的各大卖点，塑造冠城世家的品牌形象2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息冠城世家品牌广告与营销二、冠城世家传播策略导示消费者核心主张冠城世家传播口号位置优势交通畅通传播卖点荣耀为我独有CLD尊崇生活经典名宅案名荣耀在都市空间流淌传播印象周边的景观CLD的理想家居建筑、商场的身份感园林的情趣