冬映红枣汁、水晶冬枣品牌定位及样板市场上市方案(东营)

冬映红枣汁、水晶冬枣品牌定位及样板市场上市方案（东营）采纳冬映红项目组2003/12/22目录一、冬映红7200驱动力分析二、品牌规划系统；三、行销推展中的关键点四、整合行销传播策略五、活动推广方案第一部分：冬映红7200驱动力分析一、冬映红7200驱动力分析战略渠道产品客户团队员工员工对公司的整体战略不够清晰，目标模糊；建立了自己的客户管理中心，但客户管理有待提升，认知度低；冬枣销售渠道已经完善，但需要长期维护，枣酒、枣汁、蜜枣的渠道急需构建、整合；依靠差异化建立了自己的产品线，处在起步期，产品定位及主题需提升；员工忠诚、敬业，有一定的专业经验，但品牌运作思路有待提升；有较好的团队协作精神和凝聚力，但需要系统的培训支持；企业驱动力分析一、冬映红7200驱动力分析质量知名度产品价格包装广告获得ISO双认证，产品质量有保证；差异化定价，在自己有局部优势的领域实行撇脂定价策略；产品横跨领域比较大，在冬枣中，有一定的知名度，但在枣酒、枣汁和蜜枣中，知名度为零，需要提升冬映红主品牌的影响力；产品有自己的个性，如何在自己独有领域保持领导者身份，需要深思几乎没有进行广告宣传，系统的品牌运作较差；包装经济实用，但瓶标等贴的较粗糙，细节处理上需提高；消费者驱动力分析逐鹿。目前，饮料市场以水类、可乐类为代表的第一战队牢牢站稳了市场，茶饮料、果汁类、牛奶类市场也急剧增长，毕引起群雄逐鹿的新局面。扎起。众多巨头也卷入饮料细分的竞争中来，风云扎起，竞争会越来越激烈，特别是价格、渠道、促销等会成为竞争的焦点，并日趋白热化。定位。冬映红冬枣汁欲在饮料市场分一杯羹，必须在现有竞品和消费者的深入研究下找到一个准确的市场支点，以差异化角色争夺局部市场第一。拉动。找到支点后，通过差异化的包装、定价、渠道、促销，拉动市场全名启动。市场分析障碍点尽管现有饮料市场竞争激烈，果汁、牛奶、茶饮料、可乐类、运动类饮料（脉动、体饮）在不同的类别里竞争激烈，寡头垄断，但随着近几年人们生活水平的提高，特别是SARS事件的影响，人们对健康的关注也越来越多，功能性饮料也逐渐收到了消费者的青睐，这就为我们的枣汁入市提供了一个很好的切入点。目前，枣汁、蜜枣市场无全国性的领导品牌出现。能否在功能性饮料里，找到合适的定位，是需要下一步要明确和重点研究的突破口。确立与竞争品牌差异化的关键点，解决新产品概念深入人心的问题。市场分析机会点综上所述冬映红冬枣汁（蜜枣）面临着：•市场空间与风险•消费者认知•品牌竞争力较弱•产品线缺乏规划•营销策略尚未明晰•国内市场营销基础薄弱等主要问题所以冬映红冬枣（蜜枣）汁必须要先解决：1、明晰品牌战略定位：冬映红冬枣汁（蜜枣）属于什么类别的饮料（食品）？如何进行区隔定位？2、明晰品牌规划系统：冬映红这个主品牌代表什么形象，有什么样的核心价值，枣汁（蜜枣）是否需要副品牌的支撑，副品牌的特性是怎样的，枣汁（蜜枣）产品独特的卖点是什么？3、明晰推广策略：枣汁（蜜枣）应该遵循什么样的策略进入市场，才能有的放矢，达到推广效果的最大化？4、明晰总的营销策略：区域市场如何拓展？枣汁（蜜枣）产品价格体系如何制定，销售政策如何制定？渠道如何规划，招商策略如何，样板市场如何启动，如何进行有效的促销、广告推广？5、强化营销基础工作：如何迅速打造一支能征善战的队伍？如何建设市场终端？如何制定各种营销制度等等！第二部分：品牌规划系统品牌总策略通过分析，我们得出冬映红枣汁（蜜枣）品牌的应对策略为：策略一：从竞争的角度出发，以差异化的品牌与产品切入市场，并形成与对手的区隔。策略二：审核产品类别，探寻冬映红在新食品市场的机会以及新品类的可能。策略三：与消费者建立关系，形成新型的互动式体验营销。策略四：创建副品牌及品类区隔，形成冬映红的拳头产品，并以拳头产品带动所有新品，并进一步指导冬映红未来产品的发展方向。策略五：构建规划品牌核心基本要素，为冬映红品牌立法，并形成完善的品牌结构。策略六、梳理产品线，形成完善的产品结构。在上述策略的基础上，我们进一步得出冬映红枣汁（蜜枣）品牌的总体营销策略为：差异化、体验式营销！•唯有差异化，冬映红新品牌才能从竞争中脱颖而出；•唯有体验式，冬映红新品牌才能与消费者建立牢固的关系，并逐步养成对冬映红品牌的忠诚。品牌定位的思考饮料行业常常通过亲切的“副品牌”创建市场，我们可以把副品牌的创建作为冬映红新品牌的引爆点吗？假设可以，以副品牌来表述产品的核心利益，以副品牌来担当品牌突破的尖兵，进而再把品牌力量转化到主品牌上，如何做到？如：娃哈哈－－纯真年代可口可乐－－酷儿统一－－鲜橙多乐百氏－－脉动品牌定位的再思考枣汁的突破口在哪里？个性维生素补血补气抗衰老补充体力增加免疫力融合时尚、文化元素如爆果汽等开创了美丽经济如鲜橙多等容易让人想起中药汤之类容易跟保健品产生混淆能否跟红牛饮料产生差异点出来Sars过后需求增强联想联想联想联想联想联想品牌定位的再思考冬映红作为产品品牌的劣势：无品牌支持；无市场号召力；无强烈联想；中性的名字，没有独特的个性；启用副品牌的优势：直接向消费者传达了产品的物理属性和独特买点；赋予了产品鲜明的个性；紧跟时代发展的潮流，时尚的象征；如：健力宝－－爆果汽可口可乐－－酷儿统一－－鲜橙多娃哈哈－－纯真年代进一步的思考我们的副品牌能帮我们打赢在饮料市场中的战争吗？好像还不能完全完成任务！前面的分析大家都注意到了，饮料市场风险大、竞争很激烈！那我们还有没有别的办法？金嗓子的成功•如果具有糖果特征的金嗓子随意地进入糖果市场，也许我们今天就看不到他的成功。•正是其准确地定位－－保护嗓子保健品类，但是比其他保护嗓子的保健品有着更好的口感，使很多人成为它的消费群，成就了其今日的辉煌。万宝路（从女士烟到男士烟）七喜（从碳酸饮料到非可乐）TCL手机（类别中的分级，从国产手机到新形象高档手机）案例分析与参考进一步的研究我们推出的枣汁（蜜枣），营养是其中一个关键特征之一。变枣汁（蜜枣）为营养饮料（食品）等如何？营养的局限：1.我们的营养是相对的；2.过于突出营养依然会把大众饮料（如果汁、牛奶）和休闲食品化为竞争对手；3.和方便、解渴一样，均是以产品属性来体现品类，很容易在信息过剩的渠道里被淹没。【个性】【价格】可口可乐百事可乐非尝可乐可乐类脉动体饮A8运动类汇源鲜澄多新奇士果汁类？【营养】饮料市场现状分析图【知名度】能否在现有饮料市场找到一个营养、运动、个性和价格的突破点？产品分析：从产品基础特性上，枣汁是一种营养价值更高，竞争对手相对较少的种类。枣，传统上就有补血补气之功效，根据“药食同源”的道理，得到了广大消费者尤其是女性的认知和认可。现代女性生活在一种“三高”环境中，即“高节奏、高压力、高质量”，如何找到一种既能补充营养，提高自我的生活质量，又能找到一位关爱自己，呵护自己，并在高压力的生活中，缓释自己压力的朋友，是女性消费者比较关注的事情。基于以上认识，我们导出冬映红新产品的原型：事实上是一种新时代生活的调剂品、补充品。代表着一种在快节奏、高压力、讲究独立、宗尚个性、喜欢简单的现代社会下的新型消费观。是人们应对、适应新时代社会的物化体现。总的品牌定位策略建立一个全新的、突破性的类别。既具有传统饮料（休闲食品）的基本涵义，又超越普通饮料（食品）市场的概念，从社会形态及社会心理层面应合社会潮流与趋势。为冬映红创建一个新品类，进入较少竞争品牌的领域，成为这个品类的第一占位者，进而成为领航者！这是我们赢的这个市场的第一步！类别和副品牌统一起来，利用整体的传播；维迪时代，恢宏大气，具有现代气息和时代感；契合了当今的社会特征以及当代人的社会心理；维迪时代概念超越了单品，有系统、正规的感觉；品牌规划系统【个性】【价格】可口可乐百事可乐非尝可乐可乐类脉动体饮A8运动类汇源鲜澄多新奇士果汁类维迪时代动力类【营养】饮料市场现状分析图【知名度】品牌深层定位橙汁维生素C皮肤变白漂亮漂亮经济枣汁营养分子保持活力动力动力经济水饮料碳酸类果汁类运动类运动＋营养类第一代如维迪第五代第四代第三代第二代饮料发展趋势图析品牌定位开创维生素果品能量食品新时代建立传统食品的细分市场代表了新时代消费者的新型健康生活观成为了新时代消费者生活中的重要调剂品对今后系列产品开发，起指引统合作用品牌形象维生素果品营养专家冬映红维迪时代不仅仅是营养专家，它是新时代人健康生活的关怀者，关注你的每一天的营养和健康；分享维迪时代，将意味着一起分享新时代精神和新时代人的生活方式；第一消费群——新时代的女性年龄：25-40收入：中等收入以上学历：大学以上精神状态：不断挑战更高层次个性：自信、稳重、会享受、热爱新生活私人时间：喜欢结交朋友、享受私人生活希望：得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。消费群定位（使用者形象）第二消费群——时尚消费群年龄：20-30收入：￥1500元/月以上学历：高中毕业以上职业：进入社会不久，精神状态：没有生活压力个性：张扬、追求时尚私人时间：喜欢夜生活、结交朋友希望：引起别人注意，与众不同的格调消费群定位（使用者形象）消费者画像暗示了目标消费群体的身份定位；体现了新时代人的精神观和自我追求；品牌理念和传播语品牌核心价值体现了新时代人的追求和价值观；展现了冬映红维迪时代品牌的远景；维迪时代则体现了一种积极向上、时尚、活力、营养、健康的新时代精神和生活；动感时尚营养健康品牌个性健康、时尚、有主见、讲究品味品牌个性是品牌差异化的关键，冬映红健康、时尚、有主见、讲究品味的品牌个性，有效地区隔了其它饮料产品老沉、稳重的品牌调性；品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围，与我们目标消费群的气质契合；如果把品牌比作一个人的话，冬映红品牌应当具有以下的个性：品牌文化冬映红在倡导、传播这么一种文化：一种快节奏、简单、独立、有冲劲、积极进取、乐观的新时代文化品牌写真如果把冬映红维迪时代比喻成一个人，那么：她是一位新时代下的现代女性，27岁左右拥有美好的爱情、幸福的家庭她健康、自信、独立、自我心态年轻，注重保养注重生活细节，崇尚自然、简单不张扬，却极有主见在别人心中是一个高贵典雅、靓丽的形象轻松面对有条不紊Office内完美发挥舒展全天心情维迪时代，恢复动力地带轻松面对有条不紊完美能量的自然释放舒展全身激情维迪时代，恢复动力地带舒展全身激情维迪时代恢复动力地带开创维生素果品能量饮料新时代我的时代，我选择全面营养亲切关爱撷趣天然率真个性流露积极进取品味时尚品牌核心价值品牌个性（文化元素）维迪时代恢复动力地带维生素C维生素P环-磷酸腺苷矿物质山楂酸功能支撑点维生素B2维生素B12功能支撑点维生素C：可使人面色红润、容光焕发，充满朝气，并防止腿黑素的形成，使人皮肤白晳，缺乏它就会使人感到疲劳倦怠，免疫力下降，以致产生坏血病。维生素P：能增强人体细胞的粘附力，保护血管，防止出血。凝血功能不佳者、儿童及老年人不可缺乏。维生素B2：使人肌肤保持润泽细腻，身体强健，有助于防治身体疲乏、唇裂、眼睛发红发痒、溢脂性皮炎等有损健康美容的多种疾病；维生素B12：有助于保护神经组织，促进新陈代谢，抑制贫血，缺乏它会使得人变虚弱，生长发育受限，反应迟钝，精神神经异常；环磷酸腺苷：是人体能量代谢的必需物质，促进细胞新陈代谢，起到增强心肌收缩力，改善心肌营养，扩张血管，恢复疲劳的作用；矿物质：能促进造血，防治贫血，使肤色红润；山楂酸：具有明显的抗癌作用，有助于预防和治疗肿瘤；蜜枣定位的思考在给休闲食品定位前，我们首先考虑一个问题，我们是在单单买一个产品，还是买一种心情，一种时尚，一种感觉？油炸薯片，不但可以使人发胖，甚至还可以致癌，但仍然有那么多的人喜欢去吃，乐于去吃。为什么？上好佳、卡迪那、浪味仙的成功给了我们最好的启示。洋气的名字、鲜艳的色彩、醒目时尚的包装、准确的定位、广告宣传攻势强烈等特点吸引着中国的广大消费者。主要消费群体：青少年、儿童及女性。休闲食品作为一个大类，有着广阔的发展空间和市场机会。2002年中国休闲食品市场表观需求额为