凉茶市场，后来者品牌之道

王老吉对凉茶品类的贡献。在技术上，王老吉也许不是凉茶的最早发明者，但在中国顾客的心里，它却是这个品类的创造者。认知大于事实，王老吉就是正宗的凉茶鼻祖。开拓顾客认知，将这偏安一隅、为多数人所陌生的“药水”，变成了被大多数人所熟知的、热销全国的饮料，这是王老吉对整个凉茶品类的伟大贡献。任何凉茶市场的后来者（包括那些诞生历史也许比王老吉还早的品牌），都应感谢王老吉，并一起积极维护和共享凉茶品类的核心价值——去火。对顾客而言，现在仅有一个凉茶品牌。严格地讲，现在的全国凉茶市场上仅有一个品牌，王老吉。客观事实上，凉茶还有很多品牌，如上清饮、邓老、黄振龙、潘高寿、金葫芦以及和其正等，但从严格意义上，它们并非凉茶品牌，这些品牌对中国地区的绝大部分顾客而言，尚未和凉茶发生连接，它们没有进入更未扎根于心智，仅是一个商标或者是蜗居一隅的小不点。在顾客的心智里，还可容纳六个凉茶品牌。我们知道，在理论上人的脑袋可以装下无限量的信息，但研究证明，对同一类商品，人的脑袋仅能容纳、记住七个品牌。我们说营销就是战争，而营销战就是抢夺顾客认知的战争，顾客认知，对商家而言乃是最宝贵的资源。而抢夺顾客认知的本质，就是如何闯进七个品牌之列，并且争取位置一再突前，直至成为顾客心中首选。除了王老吉，顾客的心智空间，还可以容纳其他凉茶品牌，理论上而言数量是六个。市场后来者，品牌定位是关键。对于大多数中国企业而言，要命的问题不是广告“怎么说”，而是因品牌定位而直接导致的广告“说什么”。很多人认为脑白金的广告表现形式很恶俗，但它说对了，因此也非常有效。先求品牌定位上的“对”，再求广告表现上的“妙”，尤其对一个市场后来者，这是不二之选。在功效上做加法，和其正的败笔。和其正，它2007年宣告进入凉茶市场。它在广告中除了诉求凉茶的核心价值“去火”之外，还又增生了一个价值“补元气”。和其正的做法，企图以增生的品类价值制造差异化，区隔王老吉。这是一个糟糕的策略。“补元气”，让和其正涂上了保健补品的色彩，不仅会稀释饮料属性，关键是“补”的概念与顾客对凉茶品类属性的既定认知形成对抗，既“去”又“补”，难获信任。另外，“补元气”无论客观事实上是否做得到，但同时表达两个焦点，犹如脚踏两只不同航向的船，那将扯裂顾客认知。没有副主用，致中和的减法不得当。致中和在2006年也开始推广它的罗汉果凉茶，还启用名牌主持人汪涵做代言人，它的定位是“去火不伤身”。这是一个射空的定位。谁都知道与领导品牌形成对抗是后来者的上策，但千万不能对抗顾客认知是关键。攻击竞争对手的软肋，这个软肋，在顾客的认知上务必是显而易见的，而非人为制造。顾客对凉茶本身就没有建立起它有副主用尤其“伤身”副作用的前提下，定位于“去火不伤身”，显然就失去了进攻的靶子，射向了茫茫夜空。致中和，更加值得思考的问题也许不是罗汉果凉茶的定位，而是品牌战略。致中和这个品牌同时覆盖龟苓膏、凉茶以及养身酒等不同品类，它的目标是草本养生领域里的第一品牌。有信息还表明，致中和企业长官有如下想法——“我想，消费者接受了致中和的龟苓膏，就不怕他们不接受致中和的每日养身酒。”事实上，“不怕不接受”与“顾客能接受”相距千万里。品类范围的宽度、品牌目标的定义以及企业流露的心态，折射出致中和的品牌战略定位有待做出进一步检讨。广药王老吉的狡猾。王老吉的背后，它有3个主儿，分别是王老吉集团(香港)食品有限公司、广东加多宝饮料食品有限公司以及广药王老吉药业有限公司。它们三者之间的关系，不属本文的论述范围，总而言之，王老吉有3个不同的爸爸。现在顾客所广泛认知和接受的是罐装王老吉，属于加多宝公司。广药王老吉看到加多宝的罐装王老吉红透大江南北后，以全新的包装形态，快速跟进，喊出了“王老吉，还有盒装”的广告口号，在地面渠道上，罐装王老吉出现在哪里它就并列站在哪里。这是一个充满聪明智慧的定位策略，罐装王老吉在前面辛苦耕耘，它就在后面弯一下腰捡果子。省力省时又省心，大有不劳而获的嫌疑，但加多宝也无可奈何。改弦更张，和其正踏上正确的路子。既“去火”又“补气”的和其正，在失当的定位策略下，做了一年弊大于利的传播工作后，在今年终于幡然醒悟，改弦更张，放弃在功效上区隔王老吉的企图，而是另辟蹊径，从包装形态上入手，诉求瓶装凉茶的核心价值——容量大，喝着过瘾喝着尽兴！。凉茶的功效已经由领导品牌对顾客做出了教育，后来者完全没有必要再为此浪费资金。现在，和其正的正途是在默认、共享凉茶品类核心价值的前提下，进一步加强传播瓶装凉茶的核心价值，它目前的传播策略还有待完善。如果在销售网络的建设上，再辅以强大的渠道驱动力，和其正不仅可以与罐装王老吉、盒装王老吉联手一起将品类规模持续放大，并且还有机会超越王老吉——毕竟瓶装，无论是在流行趋势上还是其便利性上，更能接近年轻的顾客人群，而年轻人群恰恰是饮料市场的主力军。品类由领导品牌开创，后来者可以分裂品类且有机会翻身。在饮料市场里，凉茶已经成为一个大品类，它与水、可乐、果汁、茶等并驾齐驱，且在成长趋势上，其规模甚至有超过可乐的可能。罐装王老吉创造品类并一路领先，盒装王老吉、瓶装和其正，正以正确的定位借力分裂。而截止目前，尚无其他品牌来分享这一品类快速成长留下的战机。江山由领导者打下来，后来者就来分裂江山，亦步亦趋并不能让你出类拔萃，不自量力正面进攻更非上策。默认、共享凉茶品类核心价值的前提下，创造新焦点，正是凉茶市场后来者的品牌之道。这个焦点可以来自任何一个方向，包装形态上的、人群上的、分销渠道上的等等，无一不可，只要有足够的顾客需求来支撑你分裂出的焦点即可，如果你的焦点能够聚集足够大的顾客人群，你还有机会掀翻已有的领导者，成就第一。随着顾客健康意识的不断崛起，可口可乐意识到了危机，它已开始大力推广无糖可乐，无论这是无奈之举还是先知先觉抢占机会，但却是一个富有启发意义信号。对于凉茶，不含糖的凉茶（比如以木糖醇来调配），也许正酝酿出巨大的商机。而苦凉茶对中老年顾客也许更富有推广价值。