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12金辉品牌突围凌峻地产（中国）有限公司二零零六年十二月3目录一、房地产机会在品牌二、品牌开发商在中国三、金辉品牌深层解析四、突围方向：品质五、品质解构：建筑+社区六、建立品牌的突围七、品质执行：态度4开篇语当今中国的经济发展是举世瞩目的，在突如其来的新产品浪潮和中产阶级队伍日渐扩大的冲击下，消费者对品牌产品的需求激增。“品牌”正在影响着大众消费观念，正在改变现代商业的竞争规则，成长、扩张、并购、联合、衰败、消亡……中国企业正在历经暴风骤雨式的成长与成熟蜕变。品牌成为企业发展的瓶颈，同时也是企业走向未来成功的唯一出路。5开篇品牌走进生活，品牌走进企业！据中国商务部的调查显示，在86%的主要消费品行业里（房地产还处于品牌竞争起步阶段），前十大品牌的市场占有率都超过了40%，有外资品牌进入的行业更为集中。企业纷纷感受到来自品牌竞争的巨大压力，他们都认为要通过品牌来为自己建立独特的市场竞争武器。6开篇中国房地产站在国家宏观调控的重要关口，中国房地产经历了概念时代、产品时代，下一个轮回，将是品牌的决胜时代！7开篇因此，品牌是强者的话语！品牌是强者的声音！品牌是强者的力量！未来机会，尽在品牌！得品牌者，必得天下！8一、房地产机会在品牌1、世界是平的——走品牌之路是中国企业接轨世界经济的必然选择品牌是企业具备国际竞争力的重要标准。走出去，面临的是国际品牌霸主的挑战；在国内，面临的是众多国际品牌巨头的入侵。当中国加入WTO度过过渡期后，这种现象将更加明显。在“世界是平的”的全球化浪潮中，缺乏品牌意识的企业将逐渐被行业所淘汰。书：《世界是平的》。9一、房地产机会在品牌2、品牌时代来临——中国房地产必然从概念时代、产品时代过渡到品牌时代概念靠的是新鲜的噱头来诱导不成熟的消费者，产品时代以产品的局部创新来满足消费者，而只有品牌时代才能够依赖综合价值来征服消费者日益挑剔的消费审美。例：中国近几年来年年在评全国十大品牌开发商。10一、房地产机会在品牌3、大品牌逆市飘红——宏观调控大势下只有品牌房地产商红旗飘飘在愈来愈严厉的国家宏观调控大势下，品牌房地产商的优势更加明显：中小开发商在宏观调控下惶惶不可终日，而万科则逆市而大肆扩张圈地，富力地产也频频出击，香港和新加坡来的国际地产巨头更是挟巨资逡巡全国找地。例：2006年恒基中国号称挟300巨资在全国“见地就拿”。11一、房地产机会在品牌4、购房消费品牌化——购房消费出现品牌化趋势，品牌为房地产开发带来巨大价值正由于长久以来缺乏品质生活体验，因此国人对于代表高品质生活的符号化、西化消费品特别向往。这种现象越来越多地发生在购房现象中。基于此，很多品牌开发商所开发产品即使产品一般，但是仍能够借助其品牌实现较好的销售。例：购房者往往愿意多花1000元/平方米买万科的产品。12一、房地产机会在品牌小结：当中国房地产进入转型期，当中国房地产面临更严厉的宏观调控时，强化内功，塑造品牌成了当今众多拥有一定实力的开发商的必然选择和共同选择之路。未来房地产竞争，品牌不是万能的，但是没有品牌万万不能！13二、品牌开发商在中国1、全国品牌开发商竞争格局①十大、十大、十大！品牌发展商的市场占有率在逐步提升“2005中国两大房地产行业领导品牌”是：中海和万科。“2005中国10大最具价值房地产公司品牌”分别是：复地、绿城、金地、大华、万通、阳光100、新世界、北京城建、沿海、金融街。中海、万科发展已久，品牌年龄均超过20年，他们目前仍发展稳健，近三年平均销售额的增长率分别为42%和37.9%。14二、品牌开发商在中国②优势、优势、优势！品牌发展商优势正在逐步形成地产企业不能形成垄断地位，但地产品牌会形成很强的竞争优势。品牌发展商不仅在市场占有率上形成竞争优势，而且在产品定价、产品导向、推广话语权上占据着较强的优势。15二、品牌开发商在中国③扩张、扩张、扩张！房地产品牌跨地域扩张已成为趋势2002年以来，房地产企业进行跨地域的品牌连锁的浪潮正方兴未艾，它们利用统一的品牌、统一的形象、统一的理念、统一的风格，加紧在全国布局，一方面充分利用品牌资源，以更少的“买路钱”突破市场壁垒；另一方面可以扩大市场份额，彰显品牌实力，提升品牌的美誉度。16二、品牌开发商在中国发展商起点城市扩张到的城市万科集团深圳北京、天津、广州、沈阳、武汉、成都等地绿地集团上海南京、成都、南昌、合肥、西安等地合生创展集团广州北京、上海、天津、西安、深圳等地万通集团北京天津、重庆、长沙、济南等地17二、品牌开发商在中国2、福州品牌开发商竞争格局融侨、融侨、融侨！强势品牌的市场影响力显著提高有人说可以把目前福州的房地产品牌大致分为三个梯队，但是我们认为，其实在福州，真正的房地产品牌只有融侨一个；而包括金辉、名城、泰禾、三木、华城、融信、海润、景城和中庚等，都还处在品牌的初创阶段。18二、品牌开发商在中国主流、主流、主流！品牌进入房地产主流竞争品牌已成为消费者选择过程中的重点考虑因素之一。品牌营运将在今后的房地产竞争中不可或缺的竞争要素。19二、品牌开发商在中国初级、初级、初级！福州多数房地产品牌仍停留在初级阶段从目前市场消费者的认知情况来看，大多数企业对品牌建设的意识很强，但对品牌理解的深度较浅。没有将品牌纳入到系统的管理工程，仅停留在企业品牌或项目品牌的形象打造，难以在消费者心理建立鲜明、清晰的品牌价值观，品牌的经营管理思想尚未上升到企业战略的层面进行决策和计划执行。20总结：房地产业将进入品牌竞争时代！品牌开发商成为最大的受益者！房地产未来发展的机会在品牌！有实力的企业发展品牌正当时！21那么，到此为止，我们是否知道什么是品牌？如何给品牌定义？人人都说品牌，人人都想做品牌，但是如何才能够真正理解品牌？怎么样理解品牌，对于企业实际做品牌的行为是有根本影响的！对品牌的理解深度决定了企业最后达成的品牌高度！22什么是品牌很多人这样理解品牌：——品牌是一句响亮的口号！——品牌是一个引人注目的符号！——品牌是一套形象包装文本与图案！——品牌是浪漫者的宣言，是清高者的粉饰！——品牌是横跨在空中的彩虹桥，高大空，万人景仰却无法行穿！……显然，这是品牌理解之“误现象”。23品牌理论导航系统品牌理解要素全面理解品牌概念品牌的主要构成要素品牌如何形成形象形象会产生什么联想品牌资产构成体系资产创造价值的行为品牌资产价值品牌形象品牌定义品牌建设内容与要点塑造品牌内涵品牌包装要点品牌推广策略品牌维护管理理论指导24什么是品牌1、品牌定义品牌概念从营销学上讲，品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的组合运用，其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从识别价值上讲，品牌是企业和商品形象代言——让消费者有鲜明的认知！25什么是品牌从消费者角度看，品牌是消费者对企业/产品所有体验的总和，是消费者对企业/品牌的综合评价，是消费者和企业之间的信任协议。从功能价值上讲，品牌是一份利益承诺与保障——给予消费者充分的购买信心！26什么是品牌从拥有者角度看，品牌是一种赋予企业/产品的独有的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从享受价值上讲，品牌是企业和商品的价值追求表现——与消费者产生精神价值共鸣！27什么是品牌无论之于什么层面理解的品牌，其最终的目标都是消费者，都是在为了让消费者做出符合企业愿望的购买决定。因此，品牌建设和运营的核心始终是围绕消费者进行的，消费者对品牌价值的认可是品牌价值最重要的核心，一旦消费者不认可这个品牌，那么该品牌也就等于没有价值了。28什么是品牌品牌对房地产企业的意义？•品牌是房地产企业/项目与消费者之间的纽带，背后是客户关系。•品牌是房地产企业/产品一切额外价值的源泉，背后是经济效益。•品牌是房地产企业/项目最坚固的核心竞争力，背后是竞争能力。29什么是品牌品牌构成品牌品牌标识品牌核心价值品牌个性品牌识别：名称、符号、标识、设计等认知属性品牌核心价值：产品功能、品质、服务理念、价值主张等核心利益品牌个性：个性、思想、文化等产品附属精神利益品牌构成认知系统品牌内涵30什么是品牌品牌标识比如：耐克的勾、麦当劳的“M”型招牌等。品牌内涵品牌内涵是一个品牌承诺并兑现给消费者的综合价值。31什么是品牌品牌核心价值比如：可口可乐强调自己是真正的可乐，IBM笔记本是世界上性能最好的笔记本电脑等。32什么是品牌品牌个性比如：万宝路和云丝顿香烟，口味一样、诉求对象一样，产品塑造的核心价值是一样的。但万宝路凭借鲜明的西部牛仔形象，塑造了桀骜不驯的品牌个性，使其在市场上超越并持续领先于云丝顿品牌。33什么是品牌2、品牌形象品牌形象指的是消费者对品牌所具有的全部联想，品牌形象直接决定了品牌在消费者心中的购买影响力和市场价值评估。34什么是品牌3、品牌资产价值品牌资产价值构成品牌资产品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌忠诚度35什么是品牌品牌资产价值表现品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产创造价值的表现行为：•是高价格的基础；•形成竞争优势，提供充足的时间对竞争威胁作出反映；•更能影响新消费者及推动现有消费者的口碑影响；36什么是品牌•能给予消费者购买理由和信心，缩短购买决策过程，提供使用的满足度；•提高企业营销计划的执行效率；•促进品牌延伸；•创造企业对外贸易优势，比如并购、融资等。37什么是品牌4、品牌建设的四大要点塑造品牌内涵+品牌整合包装+品牌整合推广+品牌维护管理38三、金辉品牌深层解析金辉品牌定位逻辑分析图我们拥有什么/金辉可以延伸什么企业历史企业现状企业构想企业核心积累两种现象：金辉速度＋金辉模式消费者的居住需求信念思考分析分析品质理解居住追求洞察消费者对居住的追求信念凌峻观点延伸从“金辉速度”到“金辉态度”从开发模式复制到核心价值DNA遗传结论：品牌核心价值凌峻分析消费者居住需求信念：居住梦想与品质的发展同步！品牌价值现状分析基于企业实际终于消费者需求39三、金辉品牌深层解析1、金辉为什么能成功？企业的成功主要得益于董事阶层的领导魄力！我们可以理解为金辉塑造的核心竞争力来自于“个人组织”，而不是“企业组织”。40三、金辉品牌深层解析2、如何看待金辉品牌？（1）企业内部：金辉品牌地位认知有的说在福州排前十，有的说排前五……金辉品牌建设认知•品牌建设与企业发展不同步•企业加大对品牌建设的投入度41三、金辉品牌深层解析金辉品牌设想员工如何看待金辉的未来？I.进入福州房地产品牌第一梯队行列，成为福州房地产品牌排名前三的企业。II.项目跨出福州（目前已在江苏成立了第一个区域分公司），品牌也要走向全国，力争使金辉成为全国房地产的知名品牌之一。III.在若干年内，期待金辉集团的销售额实现从10亿向100亿的跨越。42三、金辉品牌深层解析以上观点表明：金辉人对企业的未来拥有共同的、宏伟的蓝图构想，佐证了企业实力对品牌发展的支撑。同时也曝露了企业仅有清晰的项目发展战略，而缺乏有较强整合力品牌战略的弊端。43三、金辉品牌深层解析（2）企业外部：•“金辉的房子很一般”•“金辉是个好企业”金辉在消费者心目中的印象比较混乱，有实力没品牌，有认可无口碑，总体而言消费者对金辉的品牌价值观认识没有着落点。44三、金辉品牌深层解析3、金辉品牌积累了什么？企业有丰富的项目开发经验，一批忠心、能干的员工和雄厚的资源、资本积累，但我们的积累中到底有多少是可以形成品牌价值观认知和主导的呢？通过站在我以外的立场看自己，可以清晰地发现，企业品牌无论对内对外都没有鲜明的核聚点，都是零散的认识，品牌认知点多却没统筹，对品牌的价值理解相对浅显、混乱！而真正能够形成内外共识的认知要素质只有两点：金辉速度+金辉模式45三、金辉品牌深层解析金辉速度务实作风铸就金辉速度金辉模式复制理念成就金辉模式46三、金辉品牌深层解析品牌价值现状认知“金辉”在当地消费人群中的提示印象度较高，大部分人都知道“金辉”。但先及提及率不高，比如，说出三个地产品牌，很少有提到金辉。提示知名度较为理想。企业及市场对金辉品牌都缺乏鲜明的特点认知，品牌对于消费者没有产